Buscando unos datos de última hora para el libro que debo de entregar en unos días, me sorprende descubrir que 12 millones de españoles somos usuarios de Facebook. O lo que es lo mismo, casi uno de cada dos internautas en este país.
A estas alturas, tenemos perfectamente internalizado en nuestras rutinas que Facebook es una herramienta interesante para entretnernos mantiniéndonos en contacto con amigos, recuperando antiguos contactos y compartiendo contenido (fotos, vídeos, noticias…) con todos ellos.
Facebook es sin duda el mayor bombazo de la historia de Internet, eso ya nadie lo duda:
-500 millones de usuarios en menos de una década es un crecimiento imponente.
-Con un nivel de fidelidad elevadísimo: más de un 70% de los usuarios visitan Facebook a diario.
Pero como sabéis nuestra fidelidad no reporta a los propietarios de Facebook ni un céntimo.
El modelo de negocio de Facebook, o lo que es lo mismo, la razón de que a que su principal accionista Mark Zuckenberg le lluevan ofertas multimillonarias para vender, tiene que ver con su promesa de rentabilidad a futuro. La cual depende exclusivamente de los ingresos publicitarios (los Facebook ads que veis a la derecha de la pantalla y en los que, según las estadísticas, hacemos click menos del 1% de las veces).
Ahora me quiero poner en la piel de un anunciante. Pongamos que tengo una floristería en Madrid y quiero poner un anuncio cachondo en Facebook ads los días previos a San Valentín, con un obsequio especial dirigido a parejas jóvenes. Entro en la sección de Facebook ads y defino Madrid como ámbito de mi campaña (como sólo puedo entregar mis flores en el ámbito de la Comunidad de Madrid, no me interesa inviertir en usuarios que residan fuera de la capital). Subo una foto, escojo unos textos, la campaña se pone en marcha y pagaré por cada usuario de Facebook que vea o que haga click en mi anuncio (esto lo decido yo, obviamente el precio no es el mismo).
Mi floristería (según los datos que puedes ver a la izquierda), se encontrará supuestamente con un universo de 9,1 millones de madrileños declarados (ese 76% de la población de Facebook España).
Lo curioso del caso es que en la Comunidad de Madrid (universo Esperanza Aguirre, no universo Gallardón), residen sólo 6,4 millones de personas. ¿Qué explicación encontráis a que haya más madrileños en Facebook Madrid que en Madrid? ¿Salimos de nuestro cuerpo para trasladarnos a vivir a otro sitio cuando estamos en la red? ¿Nos duplicamos los residentes en Madrid cuando accedemos a Facebook?, ¿será consecuencia del estrés de la capital?
Coñas a parte, la respuesta es muy evidente: la gente contesta lo primero que se le ocurre (o deja lo que sale por defecto en el cuestionario de cualificación) con tal de entrar en Facebook a divertirse lo antes posible. Por tanto, debemos asumir que si ese dato está mal, el resto de la información que ves a la izquierda tiene todas las posibilidades de estarlo también.
Por tanto mi pequeña floristería se expone a pagar por unas impresiones o clicks que no se corresponden al target en el que estoy interesado. En otras palabras, invierte sus euros, y éstos van a parar a un agujero negro cuyo extremo termina quién sabe, en Barbate, en La Coruña, en Lepe… o fuera de España.
Y eso sí que es grave.
Se supone que la relación entre un medio y sus anunciantes se basa en la fiabilidad de aquél para trasladar el mensaje eficazmente al número de individuos que promete. Esta es la razón por la que los anunciantes no confían en los medios que no presentan OJD (no justifican su tirada/difusión), y la razón por la que las emisoras de radio y los periódicos se pelean entre ellos como niños pequeños cuando salen los datos de EGM que miden sus audiencias. Se ponen nerviososo porque si sus EGM´s pintan mal, los anunciantes se batirán en retirada.
El hecho de que Facebook España publique en abierto una barbaridad de este tipo, que les expone a perder toda su credibilidad a ojos de los anunciantes (las empresas más grandes y los negocios más pequeños, como nuestra floristería) me parece una constatación de que Facebook, tanto a nivel de captación de información como de gestión de la misma, está todavía en pañales.
Me suena a que su constante espiral de éxito les impide prestar atención a aspectos tan críticos para su negocio como cultivar la relación con sus clientes, que no son los usuarios de la red, sino sus anunciantes.
Yo en su lugar comenzaría por no publicar estos datos en abierto hasta que no estén debidamente depurados, y abordaría esto último haciendo una campaña de cualificación (ofreciendo por ejemplo a los usuarios algún tipo de obsequio a cambio de su colaboración). Afortunadamente, la era long tail permite hacer pequeños regalos digitales a bajo coste.
Al menos servidor no volverá a recomendar una campaña de Facebook ads a una marca circunscrita a una sola ciudad o comunidad autónoma. A menos que alguien me convenza de que estos datos sí son fiable. Que ya lo dudo.
Saludos irreverentes.