Hoy he decidido darle la vuelta a un artículo que escribí hace un año. Empezaré por el último párrafo y terminaré por el primero.
Mis tres pensamientos de partida de hoy
- La publicidad es para vender: si no, ¿para qué invertimos en ella? De tanto pensar en ganar premios, en resultar más sorprendentes e ingeniosos que el vecino (esto es para muchos "ser creativos") estamos perdiendo el foco de nuestra profesión.
- ¿Por qué en las agencias, los más admirados son los tipos que se inventan los spots? En un mundo donde llegamos a recibir 5.000 impactos publicitarios al día, ¿lo que importa verdaderamente es el formato y el medio en el que aparecemos? ¿O importa más entrar en contacto allí donde el mensaje pueda ser más nítido? Y sobre todo, aparecer siempre con el mismo rostro y ofreciendo un valor claro al receptor para que se acerque a nosotros en lugar de huir despavorido.
- ¿Por qué las personas empleamos un lenguaje coloquial para comunicarnos y sin embargo las marcas se comunican con las personas por medio de la retórica? ¿De verdad puedo colarme en la vida de alguien cuando adopto un rostro edulcorado y que realmente no me corresponde?
Pondría a todo creativo fundamentalista a vender enciclopedias
O seguros, o cosméticos, lo que sea… puerta a puerta, para hacerles tomar conciencia de lo difícil que es vender y lo irrelevante que resulta centrar nuestros esfuerzos en parir una y otra vez el mismo anuncio en lugar de comunicar productos que los consumidores quieran en sus vidas.
Ogilvy lo explica mucho mejor que yo
Todo lo que acabo de contarte no es cosecha mía sino de David Ogilvy, el legendario publicitario. A diferencia de todos los demás publicitarios de su época que aún hoy dan nombre a decenas de agencias que se tambalean por el mercado, fue capaz de hacer un juicio visionario de la profesión.
Los siete minutos que dura este vídeo donde Ogilvy nos da su visión sobre la profesión publicitaria son indispensables para no olvidar de qué va esto.
Por qué nos contratan, por qué nos pagan, y qué es lo que debemos vender realmente: productos, no anuncios.
Por supuesto el Marketing Directo del que Ogilvy habla está tan muerto como el resto de formas de publicidad de interrupción: llenar tu buzón de envíos postales que no has pedido te interrumpe, del mismo modo que un bloque publicitario parte por la mitad la película que quieres ver, o igual que una revista de moda que te cobra 200 páginas pero sólo te da 60 ó 70 de contenido.
Pero las reflexiones subyacentes son tan válidas hoy como cuando David Ogilvy pronunció esta pequeña charla.
