EL BUZZ MARKETING O LA REINVENCIÓN DE LA RUEDA
Quiero arrancar aclarando -por si acaso después de leer este post alguien piensa que simplemente rechazo aquello que desconozco- lo siguiente:
- En 2000 leí The tipping Point.
- En 2001 la única agencia española que se autoproclamaba especialista en Buzz Marketing (o marketing del boca a bocaI era seis grados, por aquel entonces yo trabajaba en Imperial Tobacco y redomendé a mi empresa contratarles para ayudarnos a lanzar una marca de cigarrillos. No llegué a trabajar con ellos porque dejé imperial para fichar por Grey.
- En 2003 leí The Anatomy of buzz, de E. Rosen (un pedazo de libro de un tipo que no ha vuelto a publicar nada reseñable), Six Degrees de Duncan Watts y Linked de A.L. Barabasi.
- En 2004 no existía en Suiza ningún especialista en buzz, y ayudé a un buen amigo a darle forma a su agencia.
- En 2005 leí Buzz Marketing de Mark Hughes. El más accesible y el más honesto de todos.
Al grano.
ANTECEDENTES:
Los mensajes publicitarios de toda la vida ya no son a) eficaces, porque los medios tradicionales están saturados ni b) creíbles, porque los consumidores han -hemos- aprendido a detectar y rechazar la publicidad intrusiva. Así que la industria publicitaria suspira por encontrar un nuevo modo eficaz y creíble de llegar hasta ellos.
TESIS: -con la que no estoy de acuerdo-
Distintas fuentes repiten hasta la saciedad que hasta un 80% de los consumidores recurren a sus allegados como la primera fuente de información a la hora de adquirir un producto.
Ergo, como los medios tradicionales ya no nos sirven, utilicemos el boca a boca entre amigos/allegados como si fuese un medio. Es creíble, es eficaz, y es gratis… La verdad, suena fantástico.
ANTITESIS: -lo que opino-:
El boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles. Desde entonces las conversaciones y el boca a boca han contribuído a desarrollar la especie humana. El proceso ha sido el mismo desde hace 40 años: hablamos, aprendemos, innovamos.
Eso sí, a día de hoy (sigo buscando), no hay ningún tipo de regla empírica que permita dirigir ni controlar el boca a boca. Simplemente, es impredecible:
- El Código da Vinci no se hizo mundialmente conocido por ninguna acción de street marketing en el metro de NY.
- Los Arctic Monkeys no llenaron salas de conciertos en Japón antes de publicar un solo disco por invitar a copas en los garitos de Sheffield.
- La Bruja de Blair no arrasó la taquilla por enviar azafatos a sueldo disfrazados de bruja por las calles… Todos estos casos de buzz fulgurante se explican por el carácter excepcional (= fuera de lo común) de ese libro, ese grupo y esa película. Nuestro reto no es tanto cómo generar boca a boca artificialmente sino cómo desarrollar un producto tan excepcional que genere un boca a boca brutal.
DEJEMOS DE VENDER "ESTRATEGIAS DE BOCA A BOCA": EL BOCA A BOCA ES UN FIN, NO UN MEDIO.
Desde el punto de vista de la comunicación de marcas, el boca a boca no es un medio. Es un fin.
La misma publicidad, que los nuevos apóstoles del boca a boca denostan con tanta ligereza, ha perseguido siempre ese mismo fin: acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible. La publicidad no es más que un acelerador de conversaciones.
Obviamente, cada uno tiene derecho a vender lo que le dé la gana, pero no sé si tanto a añadir más confusión a un mundo (el del marketing) que ya está suficientemente henchido de terminología inútil y necesita justo lo contrario: simplicidad.
COMO GENERAR BOCA A BOCA: STORYTELLING + ENGAGEMENT
No invento nada si comparto con vosotros que la única vía para conseguir que las marcas transmitan sus mensajes de modo eficaz y creíble no es inventarnos un nuevo medio llamado boca a boca. Es mucho más sencillo que eso. "Tan sólo" necesitamos dos ingredientes mágicos:
- Buenas historias que contar. Contenido útil y de entretenimiento.
- Capacidad, determinación y paciencia para construir relaciones perdurables con nuestros clientes. ¿O puedes conseguir que alguien se enamore hasta el tuétano de ti en los 30 segundos que dura un spot?
Dicho lo cual, el día que alguien me demuestra que el boca a boca se puede dirigir y controlar, cambiaré instantáneamente de opinión con toda humildad y admitiré que es el nuevo medio que todo lo puede que algunos nos intentan vender.
Ese día habremos reinventado la rueda.
Teoría de la difusión de innovaciones (Everett Rogers): un sesudo libro sociológico que sin embargo ha vendido más de 200.000 copias desde su primera publicación en 1962. Aunque sea un libro ya añejo, su explicación del boca a boca como una sucesión de comportamientos de "imitación" no ha sido superada por ningún estudio posterior. Según Everett, sonoros éxitos comerciales conseguidos sin apenas inversión publicitaria, como el libro "El Código da Vinci", la película "El proyecto de la Bruja de Blair" o las gorras Von Dutch se explicarían porque un puñado de innovadores realizan su adopción rápidamente, ofreciendo con ello el ejemplo necesario para que los adoptadores tempranos primero y las mayorías más tarde les emulen. Alcanzando así la masa crítica de consumidores. Si no podéis comprar el libro, os aconsejo al menos leer alguna sinopsis y estudiar el famoso gráfico de la campaña de Gauss: para tener como referencia en todo lanzamiento.
The Anatomy of buzz (Emmanuel Rosen): un libro mucho más reciente, centrado en la era digital, bien escrito y seriamente apoyado por una profunda investigación. Concluye que los patrones del boca a boca no pueden ser descifrados en su totalidad, ya que dependen del comportamiento humano, generalmente impredecible. No obstante, nos ayuda a entender el boca a boca esbozando los perfiles de los individuos más proclives a actuar como altavoz y técnicas para introducirnos en sus conversaciones.
The tipping point (Malcolm Gladwell): Gladwell es un periodista, de ahí que centre su libro, más que en aportarnos estrategias prácticas, en destripar distintos acontecimientos relacionados con el boca a boca, como el epicentro de la Guerra de Secesión norteamericana en el entorno de Boston, la propagación del virus del SIDA por Estados Unidos o la erradicación del crimen a bordo del Metro de Nueva York. Para Gladwell la clave del boca a boca son las personas más conectadas ("conectores"), más habladoras ("enterados") y con mayor capacidad de persuasión ("vendedores natos"). Dicen que era y sigue siendo el libro preferido de Bill Clinton. Lo que ya no sé, es si eso es bueno o malo.
Unleashing the idea virus (Seth Godin): uno de los primeros trabajos de Godin y según mucho el primer e-book de la historia. Propone transmitir a los consumidores ideas frescas y brillantes que ellos mismos desearán trasladas a terceros, en lugar de recurrir a ideas/productos manidos que deben ser comunicados mediante campañas intrusivas y repetitivas. Utiliza el término "sneezer" (literalmente estornudador) para referirse a los nodos clave en la propagación de noticias y apunta estrategias prácticas para amplificar el efecto de contagio. Es un libro ligero (por no decir superficial), como a veces lo es este autor, pero también una primera lectura aconsejable si te interesa este ámbito.
Buzz Marketing (Mark Hughes): en mi opinión es el manual más práctico que existe para entender que teclas debemos tocar para estimular la difusión de los mensajes. Para leérselo en una tarde y empezar a probar cosas esa misma noche. Tiene un capítulo muy interesante titulado "Las 6 teclas del buzz" que suelo utilizar para mis clases sobre este tema. Esas teclas son lo tabú, lo inusual, escandaloso, lo hilarante, excepcional o bien los secretos. E.d. si quieres un rápido fogonazo de popularidad y no tienes ninguno de estos ingredientes, lo tienes difícil.