Al Ries y Jack Trout nos lo dijeron hace más de 30 años: vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde resulta complicadísimo hacernos oir, y mucho más aún ser capaces de generar preferencia en los destinatarios de nuestros mensajes. Si eso era así en 1980, cuando sólo había dos canales de TV en casa e Internet no existía, imaginaos ahora…
En una ocasión escuché decir a Félix Muñoz que "impacto" es sinónimo de "golpe". Por tanto, el destino de nuestros euros publicitarios no sería otro que golpear al target, cuantas más veces mejor. Otra cosa es la utilidad que ese impacto pueda reportarnos. Sabemos que la mayor parte de esos impartos se pierden (pero no sabemos qué parte -o qué mitad- se pierde, como decía John Wanamaker). Y lo admitimos, a cambio de que el audímetro o el EGM, nos devuelvan una cantidad potente de GRP´s como para justificar la inversión. El GRP es una medida de ruido…
Hacer ruido es lo contrario a conversar
Como cuento en "Big brother is dead…", este enfoque, esta manera de entender la comunicación publicitaria, nos lleva a imponer el mensaje en lugar de buscar la mejor oportunidad para lanzarlo. Nos lleva a interrumpir en lugar de pedir permiso, a refugiarnos en una píldora publicitaria, quizá repetitiva, casi siempre innecesariamente comercial, en lugar de modular nuestra historia y hacerla evolucionar para sorprender a quien tiene que recibirla.
Como también explico en el libro, en los primeros diez años de este siglo, la inversión publicitaria por habitante pasó de 87 a 174 euros. Y sin embargo la eficacia de los anuncios (si nos parece bien tomar como referencia la eficacia cognitiva, e.d., lo que la audiencia es capaz de recordar), ha caído un 30%. Algo no funciona.
Buscar la oportunidad para conversar
Pienso que una de las cosas que no funciona es el pretender organizar la comunicación publicitaria como si fuese una cadena de producción: presento una idea creativa en Enero, que se convierte en un story en Febrero, en un spot en Marzo y en una campaña al aire en Abril. En ese momento mi trabajo ha acabado y me siento a ver cómo se agota el presupuesto al tiempo que va avanzando el taxímetro de los GRP´s.
No sé qué opináis, pero a mí esta estandarización (y vulgarización) del trabajo publicitario me pone enfermo. Y es el principal motivo por el que dejé el mundo de la agencia, por decisión propia.
Cuando hablamos de comunicación, hablamos también de forma habitual de "mercados". "Mercado", es un término peligrosísimo porque nos remite a un magma impersonal y pasivo que consumirá impertérrito lo que quiera que le pongamos en los morros. Vamos, algo parecido a esto:
Nada más alejado de la realidad. Los mercados son personas, y las personas cambian, están expuestas a noticias, acontecimientos que zarandean su realidad con continuos vaivenes. La publicidad no debe ser ajena a esta realidad cambiante.
Y parte del reto a futuro de la publicidad tiene que ver con la capacidad de adaptarse a este entorno. Un buen ejemplo de alguien que ha sabido capitalizar una oportunidad de comunicación, justo en el instante que esta aparecía, es en mi opinión Eurojuego. En su reciente acción "El calvo salva la Navidad", se tiran a la yugular de la última campaña de Loterías: el bucólico villancico de Raphael, Bustamante y compañía al que le dais mucha caña en Twitter pero que ya supera el medio millón de reproducciones en YouTube… veremos si eso se convierte en más ventas.
Eurojuegos ha recuperado a uno de los personajes más queridos y recordados de la historia reciente de la publicidad (y la oportunidad es evidente porque basta recorrer un poquito las redes sociales para comprobar que mucha gente le está echando en falta este año). Hablamos del Calvo de la Navidad, al que da vida el actor inglés Clive Arrindel.
En ella todos los usuarios que lo deseen pueden ayudar al Calvo a salvar la Navidad gracias a un juego de tipo “comecocos” en el que los fantasmas tiene rasgos de personajes populares. Los puntos obtenidos dan la posibilidad de ganar regalos que posteriormente pueden canjearse en eurojuego.es.
Sencillo (¿alguien cree realmente que para llegar más lejos en publicidad tenemos que ser más listos que el propio consumidor?), directo, oportunista (en el buen sentido). Aplauso para su agencia, La Querida.
Un saludo a todos.
