Cada vez que imparto un curso de Branding tanto en el ámbito académico como a empresas, siempre hay alumnos que me piden referencias bibliográficas.
La respuesta no es fácil por dos razones:
- En las librerías (ni siquiera en las especializadas), no vas a encontrar una sección de Branding por mucho que la busques.
- Sí encontrarás una sección de Marketing, pero en este caso rebosante de textos que realmente no hablan de Marketing, sino de comunicación, de ventas, de desarrollo personal… (Ya es triste trabajar en una profesión de la que todo el mundo habla sin tener ni idea de lo que significa). Dentro de esta sección puede que encuentres algún libro sobre marcas pero lo más probable es que se trate de manuales de diseño gráfico e identidad corporativa, que te enseñarán a desarrollar un logo, a inventarte un nombre de marca o a crear su territorio visual. Pero no a entender las tripas de una marca como lo que es: un conjunto de valores intangibles que anida en algún punto de la mente de tus consumidores.
Afortunadamente, rebuscando sí podemos encontrar al menos cinco libros muy buenos para ofrecernos luz en este tema:
Posicionamiento (Al Ries y Jack Trout): un libro clásico de principios de los 80. Sus tesis (para conquistar el mercado primero hay que conquistar la mente de los consumidores) hoy nos parecen obviedades pero por entonces supusieron una revolución. Muy fácil de leer aunque escaso de rigor como cualquier libro de estos dos autores.
Permission Marketing (Seth Godin): su primera y para mí todavía su mejor obra hasta la fecha. Aunque es un libro de Marketing (satisfacción de necesidades de consumidores) y no de Branding (creación y desarrollo de marcas), es el primero que se atrevió ¡en1999! a criticar sin ambages el modelo de interrupción utilizado por la publicidad de siempre. Y el primero en abrirnos la puerta a un modo radicalmente diferente de hacer las cosas: el permiso previo, el diálogo y el engagement. Es el Godin más inaccesible… lo cual no es mucho en el autor de marketing más divulgativo que se conoce.
Brand (Wally Olins): el padre de la imagen corporativa concibe a las marcas como referentes culturales y es uno de los autores que más ha influído en convencerme de que la construcción de una marca puede tener muy poco que ver con la publicidad, y mucho con el producto y sobre todo con las personas (empleados y clientes). Sentará fatal a los fundamentalistas de agencia.
Consumering (Javier Rovira): descubrí este libro en un evento de la editorial ESIC (con quien yo mismo he publicado un par de años después). La primera parte sobre la no sostenibiidad de nuestro modelo económico es sesuda pero prescindible. Lo que realmente me interesó fue su propuesta final sobre un nuevo tipo de marcas con "posicionamiento dinámico" e.d. construída por sus destinatarios los consumidores, no por los fabricantes y la importancia del marketing de comunidades en el futuro.
Lovemarks (Kevin Roberts): un texto inspirador escrito por el ex-director de marketing de Pepsi y actual CEO del grupo publicitario Saatchi & Saatchi. Es esperanzador que un publicitario de renombre diga que "las marcas se han desinflado" porque no entienden al nuevo consumidor ni la necesidad de entablar relaciones perdurables con él. Son esclavas de los manuales de marca y del conservadurismo. Este libro me ayudó a entender que el mejor ejemplo para entender la naturaleza de la relación entre las marcas y las personas son las relaciones de pareja (entre personas y personas). Del conocimiento surge la confianza, el acercamiento, la repetición del contacto y un día, la fidelidad.
Y una pequeña joya, un sexto libro recién salido a las librerías que me ha sorprendido muy favorablemente: Branding, (Javier Velilla), blogger y experto en Branding, consigue en un formato pocket book de ciento y poco páginas exponer aspectos clave del branding. Destaco su manera de explicar el carácter intangible de las marcas, su aspecto relacional y su importancia en la fidelización de los clientes, el rol de las personas en el proceso de desarrollo de la marca… Todo ello contado con una lucidez envidiable.
Espero que la relación os resulte útil. Sugerencias adicionales son bienvenidas.