Preparando una clase sobre innovación para Iart, repaso un artículo que me había guardado sobre I+D.
Se trata de un extracto del libro The innovation manual, de David Mingley. Mingley explica que cuando la innovación se relacionaba únicamente con productos, a las compañías les era fácil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo.
Pero hoy día la tecnología está universalizada. Diferenciarse en el plano de lo tecnológico es prácticamente imposible. Innovar es mucho más difícil porque la innovación abarca múltiples campos en la empresa. Ejemplos:
•Ahorro en costes por optimización de compras o procesos. Ikea es más barato porque los muebles los montamos los clientes.
•Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias. Hace poco mi amigo Jesús Encinar nos comentaba en una sesión formativa a la que le invité, que durante su etapa en Wolf Ollins, a menudo sugerían a los clientes que se cargasen la mayor parte de sus referencias. Por consistencia, por simplificar el mensaje, y también por eliminar productos no rentables.
•Mejoras en el packaging que hagan la experiencia de consumo más satisfactoria. Pensad en como ha cambiado la categoría de desodorantes en los últimos años.
•Mayor duración: Amstel acaba de lanzar una campaña de publicidad sobre una lata ¡con un 14% más de producto! Alguien dirá que no es una idea original. ¿Y qué? Encaja a la perfección tanto con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta") como con la actual batalla de precios en el sector.
•Mayor grado de información al consumidor: mayor visibilidad y claridad sobre los beneficios del producto. Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador. El grupo Eroski ofrece todo tipo de información sobre salud, hogar, educación y medio ambiente.
•Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor. Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip han hecho callar a todos los que pensaban que los artículos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de crédito) jamás se venderían en Internet.
•Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia. Un buen ejemplo es esta promo de Innocent, una bebida ecológica.
•Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor. NikeID te permite diseñar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson te permite customizar tu moto al mínimo detalle.
Como vemos, la innovación abarca funciones tan dispares en la organización como la estrategia, la gestión del cambio organizacional, la investigación de mercados y la comunicación.
Por lo tanto sugeriría a los gobernantes que llamen a las cosas por su nombre. Necesitamos invertir en innovación. Urgentemente. Pero el camino no es, al menos no exclusivamente, subvencionar las inversiones en tecnología. Porque es lo único que escucho cuando oigo a un político hablar sobre innovación. Pero habitualmente no mencionan la educación/formación ni estimular el uso de Internet, que en nuestro país está en los niveles más bajos de Europa.
La innovación no consiste en llamar a los ingenieros sino borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros clientes preguntándonos qué podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre.
[Casi nada, ya lo sé…]