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#PorMiCuenta, una serie online de ING Direct (¿por fin un banco valiente?)

Me envía Roger Casas de El CañonazoTransmedia una nota sobre el lanzamiento de #PorMiCuenta, una nueva serie de seis episodios que producen junto a ING Direct, cuyo
protagonista es un cajero automático que interactúa con sus clientes con el fin
de fomentar el ahorro y el consumo inteligente.
 

La serie está protagonizada por conocidos tuiteros como Laura
Montero (@Trykita), Raúl Jimeno (@menottinto) y Lucía Pardavila (@soylua)

Aquí tenéis un avance, protagonizado por el periodista de MARCA menottinto.

 

Me cuentan que el proyecto tiene una vocación de largo recorrido, ya que el banco desplegará para viralizar toda su maquinaria en redes sociales, su blog corporativo y su canal
de vídeos en YouTube
.

No me voy a poner a debatir sobre si esto es o no un Branded Content "de libro".  Las disquisiciones puristas ya sabéis que no me interesan.  Me interesa la publicidad (o comunicación de marca, si os da grima llamar a esto publicidad) que la gente sí quiere ver.

A seguir de cerca

Y por eso esta iniciativa creo que debemos seguirla muy de cerca.  Porque establece una nueva ruta en relación a las tres principales estrategias de comunicación que los agonizantes bancos están tomando en España:

  • La más endogámica, consistente en mostrarse vulnerables y pedir perdón: como intentan hacer, con distinto grado de éxito, Banesto y NovaGalicia.
  • "Subirse en marcha" a plataformas de contenidos de máxima audiencia como patrocinadores.  Es el caso de BBVA (patrocinador de la liga y la NBA) o Santander (con una destacadísima presencia en la Fórmula 1).
  • Guardar silencio hasta que esto escampe.  Es el caso de todos los demás.  ¿Qué campaña os atreveríais a hacer a hora mismo si trabajáseis en Marketing en Bankia?  Probablemente ninguna.

La ruta de ING

Por su lado, ING se atreve a apostar por un contenido de ficción totalmente propio.  Intimamente asociado con el habitat digital de la marca y las dinámicas sociales en las que se siente como en casa.  Y que además presenta de forma natural una relación equilibrada entre el consumidor (el gran denostado por las marcas bancarias) y su banco.

La ruta del contenido propio tiene la ventaja de que podemos moldearlo a las necesidades de la marca, por eso es importante que el contenido se desarrolle desde un enfoque de Branding, atendiendo siempre al ADN de la marca y la exposición al consumidor de un territorio identificable y capitalizable.  Hace unos días publiqué en este blog un pequeño e-book con 10 rutas prácticas para desarrollar el territorio de una marca de forma que ésta pueda generar un contenido de calidad que el consumidor quiera ver.

Y la desventaja de que no contamos para amplificarlo con el músculo de comunicación de otras plataformas a las que podemos acceder como patrocinadores (el caso que apuntábamos de BBVA).   Por eso a menudo discuto con los clientes sobre su reticencia a apostar por airear estos contenidos en TV.  Contestadme a esta pregunta, por favor:  

¿por qué si el consumidor está abierto a ver un micro-espacio de entretenimiento como éste pero rechaza los bloques publicitarios, nos empeñamos en seguir bombardeando spots desde la TV y circunscribimos estas "pruebas con gaseosa" al ámbito de Internet…?

Pero esa es otra historia que deberemos abordar en otra ocasión.  Suerte a los chicos de El Cañonazo con éste y con el resto de proyectos.

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Branducers 2: logros y retos a futuro

Por segundo año he tenido la oportunidad de participar en
Branducers como ponente, en una de las mesas redondas sobre "contenido más allá de la TV".  

En lugar de resumir las distintas intervenciones, cosa que podréis encontrar en otros blogs y medios, en el viaje me anoté algunos aspectos a destacar (los grandes logros de este año) y otros a mejorar (los retos para el año que viene).

Brancucers mesa redonda
A destacar

  • Aplaudo que hayamos visto muchos más desarrollos prácticos que el año pasado.  Es una buena noticia que haya más casos
    prácticos que contar.  Y ha sido una buena decisión que los organizadores de Aftershare nos invitasen a que cada uno contásemos un proyecto de contenido de este último año.
  • Nutrida presencia de productoras y también (en apariencia) más agencias que el pasado año
    Lo celebro.  Es importante que la profesión entienda que las audiencias
    nos están exigiendo un cambio radical en nuestra manera de hacer
    publicidad.  Y no hay nada que negociar con la audiencia, porque siempre
    tiene la razón; si no le gusta un anuncio simplemente le dará la espalda, algo que no podemos permitirnos si queremos mantener la inversión de las marcas.
  • Parece que comienza a fraguarse una cadena de procesos estándar para lograr llevar un contenido a buen puerto.  El networking me sirvió para descubrir que gente brillante e ilusionada con esta nueva forma de comunicación (gente de Spotless, Antiestático, El Cañonazo…) se están encontrando con parecidos problemas y soluciones a los que hemos detectado en Pop Up.  Supongo que esto es bueno: como decía el gran Leo Burnett, la fricción genera chispas pero las chispas pueden generar movimiento.
  • La valentía de algunos para empezar a hablar de
    números
    .  Hay que decir con claridad que
    una serie de 10 capítulos (que en su conjunto nos dará alrededor de un millón de televidentes por punto de
    share) rodada con un gasto razonable, puede no sobrepasar los
    300.000 euros, presupuesto que se funde cualquier marca top en un solo
    spot y que apenas le alcanzaría para un puñado de pases en prime
    time.  La ruta de los contenidos no sólo es más amable para el consumidor sino visiblemente más rentable para el anunciante.

A mejorar

  • ¿Dónde
    estaban los anunciantes?
      Me preocupa que a un foro que es la punta de lanza del sector publicitario en
    España, solo acudan Campofrío y Movistar. 
    ¿Están demasiado ocupados rodando los spots de otoño?  Difícil de entender, francamente…
  • Agradezco las muestras de aperturismo en algunos representantes de las TV´s… pero sigo
    observando agudos coletazos de anacronismo

    Espero que los que se aferran al pasado y muestran como gran activo de su cadena las parrillas de programación, entiendan que la llegada masiva de DVR´s y
    Smart TV´s a los hogares españoles (solo la crisis la está retrasando) provocará que tanto los bloques publicitarios como las parrillas pierdan su razón de ser.  ¿Para que voy a esperar al jueves a las 22.30 para ver la serie que busco si la puedo encontrar en Internet o en mi DVR cuando me dé la gana?  Oigo que “las marcas quieren utilizar el contenido para colarse gratis en la programación” y me pregunto si el debate que debemos tener es ese o más bien: “¿por qué las teles están dispuesta a pagar por un contenido excelente si procede de una de sus productoras de referencia y sin embargo, si procede de una marca, a ese mismo contenido se le pide que invierta en spots/autopromos?”.
  • Creo que
    debemos superar la obsesión por encontrar una definición al Branded Content.
      Como muy bien apuntaba Toni Segarra estamos
    ante un entorno complejo donde el antiguo modelo (el de la interrupción y la repetición) ha de dar paso a uno nuevo que
    necesariamente requerirá que testemos muchas cosas por el camino.  Las etiquetas no nos van a ayudar a abrir las
    puertas que siguen cerradas.  Lo único que necesitamos es convertir lo que hoy llamamos publicidad (anuncios anodinos y predecibles) en algo que el consumidor sí quiera ver (entretenimiento ligado a una marca), ¿no sería fantástico poder llamarle publicidad?

En resumen

El balance me parece positivo. 
Por las palabras de Risto Mejide al terminar el evento parece que
tenemos Branducers 2013 asegurado. 

Espero que durante este año que transcurrirá hasta su próxima edición, podamos crear entre todos una legión todavía
más nutrida de creyentes en el contenido producido por las marcas.

Que es lo mismo que decir, creyentes en una forma de
comunicar mensajes de marca que los consumidores nos agradecerán.  Merece la pena: no sólo es el camino más ecológico que
existe
(el más respetuoso hacia el dinero de la marcas, el trabajo de las
agencias y el tiempo de los consumidores) sino el único que puede garantizar la
viabilidad futura de los negocios publicitario y de la TV
.

El spot ya no puede.