Capítulo 1. Cuando yo era pequeño los bancos eran unos lugares blindados, llenos de polvo y papelajos donde mi padre acudía para poner su dinero a buen recaudo.  Llevaba su salario al banco e iba disponiendo de él poco a poco durante el mes.  El banco rentabilizaba ese saldo, pero mi padre entendía que era una remuneración justa por el asesoramiento y el trato personal recibidos.  Un Pepe o una Amparo le saludaban por su nombre, le aconsejaban un depósito, o le preparaban unos travellers checks cuando me exportaban a Inglaterra en verano.  Esta tranquilidad no se remuneraba con comisiones, sólo con el hecho de depositar nuestro dinero en su banco.

Capítulo 2.  Cuando a mediados de los 90 empecé a ganar mi primer dinero, los bancos estaban empezando a lanzar sus sucursales virtuales.  ¡Guau!.  Era super moderno.  Te metías en tu cuenta con unas claves y podías consultar tu saldo, hacer transferencias…  Los bancos potenciaron a saco este nuevo canal: les interesaba aligerar las colas de las oficinas, ahorrándose así costes de personal y desviar a sus clientes a Internet o al teléfono, donde resultaba mucho más barato atenderles. Gracias a la propagación del uso de Internet, hasta un 75% de los clientes menores de 45 años dejaron de visitar sus sucursales de toda la vida.

Capítulo 3.  En 2007 llegó la crisis, y aunque nadie lo diría a juzgar por sus cuentas de resultados, los bancos decidieron combatir la morosidad y la decreciente captación de pasivo reajustando su estructura de ingresos.  En cristiano: cobrando por lo que antes no cobraban.  Por ejemplo, la banca por internet.  Habituadas a realizar sus gestiones bancarias on line, las PYMES y autónomos no tuvieron otra que pasar por el aro y empezar a pagar comisiones por lo que antes era gratis.

Capítulo 4.  El jueves 30 de septiembre del año de nuestro señor 2010 recibo este email de mi banco.    Al verlo distraídamente pienso: ¡parece que van a dejar de cobrarme una de estas comisiones!  Pero cuando le presto más atención, compruebo que es justo lo contrario: van a empezar a cobrarme también por la banca telefónica que tiempo atrás emplearon para alejarme de sus oficinas.  A cambio, debo darles las gracias porque me permiten hablar por teléfono gratuitamente con un robot.

Este emailing, enviado por un banco con un enfoque de Branding y una comunicación impecables, de los que siempre he hablado bien en este blog, es un ejercicio maquiavélico insuperable de cómo pueden sacarte más pasta esperando que además les des las gracias por ello.

Es el mundo al revés.  El fundamento de un intercambio entre una marca y un consumidor (y la clave de la fidelización de este último) es el equilibrio entre el valor que se aportan ambas partes.  Siempre pensé que el valor que yo aportaba al banco era la confianza de domiciliar mis ingresos en una de sus cuentas.  Gracias a ello, el banco invierte en bolsa, en activos, disfruta de un circulante con el que financiar sus operaciones…  Pues me equivoqué: cederles mi dinero no debe ser suficiente para ellos porque para poder:

• hacer una consulta telefónica sobre mi dinero, debo pagar,
• para tener el acceso on-line a mi cuenta, debo pagar,
• para realizar cualquier transferencia presencial en una oficina con mi dinero, debo pagar,
• para mantener mi cuenta corriente activa, debo pagar…

No sé si el valor que el banco me aporta a mí a cambio de toda esta ristra de comisiones está en el excelente rediseño de las sucursales que no visito.

Saludos irreverentes.

P.D. Esto no está reñido con el impecable nivel de atención al cliente que me dan en mi oficina cuando me acerco por allí de pascuas a ramos.  Pero ese es precisamente el punto: que mi vida ha cambiado y ahora que la banca telefónica e Internet existen, visitarles simplemente ya no está entre mis rutinas habituales.