El pasado domingo tuve la oportunidad de asistir a un desfile en el Mercedes Benz Fashion Week.
Los desfiles son un espectáculo digno de verse: observé que siguen una calculada liturgia de famoseo, sensualidad, coreografía y por supuesto glamour. Sin embargo el show es más tenso, imperfecto y en resumen mucho más real de lo que podáis imaginar viéndolo por TV. Me interesa el mundo de la moda, pero me interesa más el mundo de las marcas… Y de eso va este artículo, de una de las marcas que no pertenece tradicionalmente a este territorio de la moda pero que viene insertándose con éxito en él, durante los últimos años.
De dónde viene Solán
Mi primer recuerdo del agua Solán de Cabras, es una chorrada pero es mi recuerdo: Radomir Antic bebiendo una de esas botellas azules en su banquillo. Hace bastantes años.
Un agua con una botella diferente y un nombre fácil de recordar. Poco más…
Hasta dónde ha llegado Solán de Cabras
Hace unos años que Solán (primero propiedad del grupo Osborne y hoy de Mahou), se ha lanzado a una ambiciosa carrera para posicionar a su marca como la principal referencia de calidad y estilo dentro del mercado masivo de aguas embotelladas (e.d. dejando fuera el mercado exclusivo), algo así como la "Evian española". Hemos visto acciones como:
- Ha patrocinado festivales de cine.
- Y al Real Madrid C.F., del cual es agua oficial.
- Han lanzado botellas de edición limitada para reforzar el poder iconográfico de su packaging y convertido el mobiliario urbano en botellas gigantes de Solán.
- Han apostado por una inteligente línea de refrescos naturales bajo el mismo paragüas de marca.
- En su agenda Solán (disponible en Facebook pero también como una App gratuita que puedes bajarte a tu smartphone) podemos encontrar sus "puntos azules": propuestas gastronómicas y de ocio, pero también otras relacionadas con un estilo de vida sano.
- Sus últimas colaboraciones con el MBFW han permitido a Solán de Cabras nutrir sus Redes Sociales de contenidos relacionados con la Pasarela (vestidos, modelos, detalles ocultos y guiños a la zona kissing donde los invitados disfrutan de un catering imaginativo).
- Y han desarrollado acciones que fusionan mundos aparentemente inconexos como la moda o la gastronomía: el chef Ramón Freixa, ha interpretado en el Cibelespacio los modelos de Ana Locking, Teresa Helbig, Martín
Lamothe y Juan Vidal.
Como consumidor que vive la marca desde fuera, mi percepción es que Solán sí está consiguiendo labrarse una imagen de calidad que puede actuar como coraza ante las marcas de distribución en un contexto de fuerte elasticidad de precio como el que vivimos (cambios en precio provocan fuertes fluctuaciones en la demanda de los productos), fenómeno que a buen seguro se acentuará en un producto commodity como es el agua.
Y sobre todo, una coraza que puede protegerle frente a su principal competidor: el grifo (donde el producto es gratis).
La difusión de innovaciones: ¿cómo "poner de moda" una marca?
Permitidme que dé un paso atrás para ver con vosotros un modelo, la Teoría de la Difusión de Innovaciones, que debemos al sociólogo norteamericano Everett Rogers y que nos ayuda a explicar la adopción de un producto, una noticia, una moda, una marca… por parte de la población. Rogers demostró que para alcanzar la masa crítica donde una tendencia explota y es capaz de sostenerse en el tiempo, primero era necesario convencer a alrededor del 15% de la población (individuos innovadores y adoptadores tempranos). A partir de ahí, el ejemplo ofrecido por la adopción de esos primeros individuos, servirá para atraer a las mayorías (aprox. 68% de la población) que es donde está el verdadero negocio de los productos de gran consumo.
Sin embargo, estaréis de acuerdo conmigo en que el enfoque publicitario tradicional consiste en dirigir impactos de forma indiscriminada a toda la población. Independientemente del perfil psicográfico de cada individuo: los productos masivos deben dirigirse a audiencias masivas. Punto.
Y sin embargo sabemos que las cosas están cambiando. Y que con el enfoque publicitario convencional (basado en la interrupción y la repetición) no resulta tan sencillo llegar a audiencias masivas como antaño. Por tanto nuestra estrategia de comunicación debe parecerse a la dirección de las flechas rojas que veis en el gráfico. Son tres fases muy sencillas:
- Primero debemos cultivar las relaciones (con un enfoque de relaciones públicas altamente personalizado y la paciencia de un santo) con los individuos más innovadores.
- Entonces podemos pasar a cultivar nuestra tribu de seguidores, con más paciencia todavía y armados de una buena batería de contenidos íntimamente ligados al ADN de la marca. Hablo de comunidades digitales pero también de trasladar nuestra experiencia de marca a eventos presenciales donde se pueda "vivir la marca" más a fondo.
- Y en mi opinión es entonces (cuando ya nos hemos ganado la credibilidad de un núcleo duro de seguidores fieles capaces de propagar boca a boca positivo sobre nuestra marca) cuando las actividades masivas (publicidad convencional, acciones de contenido ambiciosas en medios masivos) tienen más sentido y pueden obtener mejores resultados.
¿Desarrollo futuro de Solán de Cabras?
Opino que Solán ha hecho un trabajo impecable en el punto 1, pero no debe quedarse ahí. Al repasar su actividad en Facebook y YouTube veo que efectivamente está librando una dura batalla para avanzar pasos en el punto 2, creando y dinamizando su propia comunidad de fans.
Ese pienso que es su gigantesco reto a futuro: cascadear esa creciente imagen de producto de calidad y estilo, no sólo a los invitados de un evento elitista como la Pasarela Cibeles sino al resto de su público objetivo (hablamos de un producto masivo con cientos de miles de botellas que vender).
No sé si en esta píldora de contenido está el germen de lo que acabamos de explicar…
… pero para alcanzar audiencias masivas (que debe ser el objetivo de un Branded Content, al igual que lo es para un programa de TV, de radio o una nueva revista) opino que se hace necesario bajar del mundo de las emulsiones y la pasarela a un enfoque más accesible del lujo. Lo cual en el fondo sería subirse a caballo ganador porque el significado del concepto "lujo" está evolucionando de forma natural hacia algo más sostenible, relacionado con la conveniencia y un mejor uso de nuestro principales recursos (el dinero y el tiempo). Lo que en Trendwatching.com llaman "Massclusivity".
Cuando hablo de este tránsito a la comunicación masiva no me refiero tanto a la publicidad, sino a hacer todas estas experiencias más accesibles al gran público. En el ámbito digital y en el mundo real, como decíamos antes.
Hasta ahora lo han hecho bien, así que estaremos atentos a lo que hace Solán de Cabras de aquí en adelante.