Hace 6 años trabajaba como Director del departamento de cuentas de g2, la agencia de publicidad no convencional del grupo Grey (por cierto, qué respiro produce trabajar hoy en algo que sí puedo explicar a cualquiera en cuatro palabras).
Uno de los clientes recién llegados al grupo, Ponche Caballero (marca propiedad de Bodegas Caballero de Puerto de Santa María, Cádiz), encargó a la agencia una campaña de tele para rejuvenecer la marca. Vamos, para vender más ponche con coca-cola en las discotecas.
Estas son las credenciales tradicionales del producto: licor para señores maduros, para tomar solo, con hielo o encarajillado.
Incluyo deliberadamente este spot para ilustrar que los propietarios de la marca parecen ignorar que han pasado 40 años desde entonces. Muchos "señores maduros" la diñan o por prescripción médica dejan de beber cajarillos, y hay que recuperar ventas desde la parte más joven de la base de clientes. A alguno le pareceré un bruto pero es la puñetera realidad del mercado.
Como leo en una conocida revista de marketing, la nueva y enésima campaña modernuqui de Ponche Caballero pretende seguir:
"un nuevo posicionamiento … relevante al target joven y rupturista con la línea tradicional de comunicación de la marca, aunque sin que ésta excluyera al consumidor tradicional y mantuviera su vinculación con el origen español del producto".
O sea: tradicional pero joven. Conservador pero rupturista. Español de siempre pero cosmopolita y dinámico. ¿????? Vaya reto para una agencia de publicidad, ¿eh?
Veo en la tele a Chenoa en el nuevo anuncio de Ponche Caballero, y me vienen a la mente todas sus predecesoras: las trillizas, Azúcar Moreno, Paulina Rubio… La fórmula es siempre la misma: negar la evidencia de que el producto ha entrado en su fase de declive y subvencionarlo con fuertes inversiones publicitarias a ver si engancha a los jóvenes de una vez.
Es toda una reedición de la noche de los muertos vivientes, la peli de George A Romero. La creencia de que la publicidad, en el año 2010, es como un elixir mágico que puede insuflar vida a cualquier producto maduro/moribundo es una estupidez.
Porque no funciona así:
– Los productos eternos no existen.
– Porque los humanos somos mortales, volubles, envejecemos y nuestros gustos evolucionan constantemente.
– Por ello los productos son concebidos, nacen, se desarrollan, se estacan e inevitablemente, maduran y desaparecen. Esto se estudia en el ciclo de vida del producto en todas las Universidades. Como todos los directores de Marketing muestran prestigiosas carreras y Másters en sus currículums, asumo que ese día faltaron a clase.
– Los muertos vivientes no recobran su juventud necesiariamente aunque los saquemos a pasear por la tele.
Un producto como Ponche Caballero podría ser perfectísimamente rentable durante años, dirigiéndose a una base decreciente de consumidores maduros. Opino que es un buen producto, diferenciado, consistente (botella, marca, imaginario, distribución) con un elevado nivel de ventas (está entre las 10 bebidas espirituosas más vendidas del país) y me jugaría un carajillo a que el consumo de sus heavy users no bajaría si dejasen de hacer publicidad.
Hoy he tomado esta marca como ejemplo, pero ahora extrapolo a cualquier otra. Me parece una obsesión enfermiza despilfarrar el dinero que un fabricante podría invertir en desarrollar nuevos productos con los que equilibrar su portafolio, en airear publicidad predecible e inocua al consumidor.
He visto comportamientos de este tipo cada vez que me he topado con un fabricante que depende mucho de una sola marca. En concreto me sucedió con una marca de tabaco de las gordas. El riesgo de cagarla es máximo cuando no puedes diversificar. En ese contexto, invertir en publicidad parece una opción menos discutible puertas adentro que lanzarse al agujero negro del I+D. Sin nuevos productos entre los que dividir su riesgo, nuestra tabaquera se limitaba a jugar con sus campañitas año tras año mientras las ventas se debatían en una lenta agonía.
Pensaba en incrustar también el spot de Chenoa dentro de este artículo, pero mejor os ahorro 30 segundos de vuestro tiempo, que tendréis mejores cosas que hacer.
Saludos irreverentes.