El uso erróneo de la publicidad

Desde que existe, la publicidad siempre ha sido el particular lenguaje que los negocios utilizaban para comunicarse con las marcas.

Como cuento en Big brother is dead, en las facultades y agencias de publicidad, nos enseñaron que el negocio (o la marca) están por encima del bien y del mal.  Que cuando una marca habla, los consumidores bajamos la cabeza y escuchamos.  La publicidad es nuestro idioma: la responsabilidad de entenderlo y creerlo es de los consumidores!

Ya no funciona así

No funciona así porque en la era digital la principal fuente de información para escoger entre un producto y otro ya no es la publicidad, sino el boca a boca (presencial y digital).

O no debería funcionar así, porque por desconocimiento o por imperiosa necesidad, muchos comercios y empresas siguen confiando en la publicidad como si tuviese la más mínima capacidad de convencer a su destinatario para que regrese, cuando un producto no funciona y las ventas decrecen.

Un ejemplo que me pilla cerca

Poco antes del verano abrieron una heladería cerca de mi casa. Voy a mantener el nombre en secreto, porque son unos tipos geniales y no quiero que vean esto y se mosqueen conmigo. Atienden de cine a mí y a mis hijas, sus helados están buenos y los precios realmente son muy razonables.

En cuanto abrieron, en casa temimos inmediatamente por su futuro.  Pese a los buenos helados y precios competitivos, están en la peor acera del barrio.  Escaso tráfico y, aparentemente, mucho menos del necesario para generar el cash flow que garantice la supervivencia de un negocio de bajo ticket y margen promedio.

Sé esto porque lo he sufrido en mis propias carnes durante mis años de hostelero sufridor.

La llegada del invierno tristemente me ha dado la razón.  Veo muy poca gente en el local.  Pero lo que sí veo es que han despleagado un gran zafarrancho de acciones publicitarias para revertir la situación.  Hace un par de días visité el local y toda esta publicidad me dió que pensar… Acerca de las fases por las que pasa la comunicación de muchos negocios según cómo vayan las cosas.

Fase 1: al abrir, cuenta quien eres

La mejor publicidad que solemos ver a pie de calle es la de los negocios que acaban de abrir.  Cuando se limitan a explicar su oferta con la mayor claridad de la que son capaces y sin artificios.  ¿Por qué?  Pues porque tienen mucho que contar y no tienen tiempo, o espacio, o presupuesto, para enrrollarse con cantos de sirena.

Tenemos tales sabores, tales tamaños, estamos aquí al lado, y el precio es éste…  Esto es lo que nunca deberíamos dejar de hacer.  Poneros estupendos puede ser nuestra mayor cagada: la creatividad puede ser un estorbo si no la utilizamos bien.

Fase 2: si tu producto no se vende, adjetívalo a saco en tu publicidad para conseguir que se venda

Cuando las cosas no van según lo habíamos previsto (y si eres empresario sabrás que jamás arrancan como habíamos previsto), inmediatamente nos hacemos la pregunta de qué estamos haciendo mal.

Y como (en este caso) vendemos helados, pensamos que el problema es la percepción que los clientes tienen sobre nuestro producto.  ¿Por qué si no vamos a seguir con el local medio vacío? Así que vamos a hablar de su calidad única en el mercado, con adjetivos lo más pomposos posible!  Aquí tenéis un ejemplo.

¿Alguien cree que un pequeño local con formato de franquicia puede decir estas cosas propias de un delicatessen?  ¿No? Pues si nuestros clientes no nos van a creer, ¿por qué malgastar dinero en octavillas que dicen esto?  (Repito, no pretendo ir de gurú: cuando yo era hostelero hacía exactamente esto).

Fase 3: ¿las cosas siguen yendo mal?; desarrolla tu oferta con más y más productos; ¡algo venderás!

Esto es lo que yo llamo "convierte tu negocio en un zoco moruno".  Es una estrategia aparentemente muy razonable: si vendiendo helados apenas tengo un ticket promedio de dos euros, voy a vender menús del día para tenerlo de seis. El riesgo es que, intentado jugar a poner de todo en mi menú, consiga perder mi credibilidad come heladero y, lo que es peor, transmitir una imagen de esquizofrenia a mis clientes.

Un ejemplo mucho más celebre lo tenéis en la decisión de Telepizza de expandir su carta de las pizzas a las hamburgesas y pollo frito.  Una decisión que ha ayudado a paliar sus números rojos bastante menos que sus exitosas estrategias de e-commerce.

Mi conclusión

Si tus ventas no van bien, no malgastes tu recursos en publicidad para intentar vender un producto que no funciona.  Pregúntate por qué no funciona e intenta solucionarlo lo antes posible (hablamos de revisar tu marketing mix de arriba a abajo):

• ¿Puedes mejorar el producto?
• ¿Tienes un problema de precios?
• ¿Tu curva de crecimiento es muy lenta? ¿Puedes intentar trabajar tu P.R. con influencers para llenar el local de gente que atraiga a más gente?
• ¿Puedes encontrar una mejor ubicación para tu negocio?  Este pienso que es el principal problema de mis vecinos, confío en que el futuro les depare grandes éxitos.

Este es el último post del año.  Aprovecho para desearos a todos un 2015 espléndido, como merecéis!