Me sorprende la soberbia con la que algunas marcas se creen en la capacidad de generar una huella "selectiva" en la mente de su público. Parece que los consumidores somos tontos.
Explico esto de huella selectiva: cuando conocemos a alguien, la opinión que formamos sobre él depende de TODOS Y CADA UNO de los puntos de contacto que hayamos tenido. Positivos o negativos. Depende de esa primera impresión el día que nos conocimos, de su apariencia en sucesivas ocasiones, de su manera de desenvolverse, de su personalidad, de su actitud ante nosotros y ante terceros.
El posicionamiento es simplemente esto: la imagen que nos formamos sobre alguien en nuestra mente como consecuencia del agregado de estímulos que nos llegan de ese alguien durante un período de tiempo. Todo cuenta. Si ese alguien es amistoso, empático y divertido, suma puntos. Si un día se la va la pinza y nos trata como un trapo, pierde puntos.
Con las marcas sucede igual: cuando entro en Mango y veo una oferta de producto a mi medida con unos precios accesibles, me acerco a la marca. Cuando condimentan la marca con la imagen de Scarlett Johansson, aumentan su glamour, actualidad y deseabilidad: puntos positivos.
¿Y cuando oigo a Isak Andic, Presidente de Mango hacer unas polémicas declaraciones sobre la convenciencia de permitir el despido de los nuevos funcionarios públicos?
Pues sí: puntos negativos.
No cuestiono los argumentos en sí (ese es un debate a parte). Pero sí su inoportunidad. Veamos: casi un 15% de la población activa (e.d. del esquilmado grupo de afortunados que tienen un empleo y por tanto un salario que gastarse en Mango… o en su competencia) son funcionarios. ¿Cuántos de estos funcionarios se habrán sentido satisfechos con estas declaraciones? Imagino que no muchos.
No sé si el señor Presidente de Mango pensó que las declaraciones no iban a tener eco en los medios (error: estamos en 2010, la era de Internet 2.0) o bien imaginó que sólo los impactos publicitarios dejan huella en el consumidor, las declaraciones oficiales de los portavoces de la marca no (error, todo deja huella).
No aprenden. A Adolfo Domínguez le sucedió algo muy similar hace apenas un año cuando se le ocurrió la feliz idea de defender el despido libre con luz y taquígrafos.
Lo dicho: si te encuentras en la ardua tarea de desarrollar tu marca, no dejes que el máximo portavoz de tu empresa derrumbe tu trabajo como un castillo de naipes en 30 segundos. Exhórtale a callarse, si puedes.
Saludos irreverentes.