Quiero arrancar aireando -por si acaso después de leer este post alguien piensa que simplemente rechazo aquello que desconozco- lo siguiente:
En 2000 leí The tipping Point. En 2001 la única agencia española que se autoproclamaba especialista en Buzz Marketing (o marketing del boca a bocaI era seis grados, por aquel entonces yo trabajaba en Imperial Tobacco y les contraté para ayudarnos a lanzar una marca de cigarrillos. En 2003 leí The Anatomy of buzz, de E. Rosen, Six Degrees de Duncan Watts y Linked de A.L. Barabasi. En 2004 no existía en Suiza ningún especialista en buzz, y ayudé a un buen amigo a darle forma a su agencia. En 2005 leí Buzz Marketing de M Hughes.
Al grano:
ANTECEDENTES: Los mensajes publicitarios de toda la vida ya no son a) eficaces, porque los medios tradicionales están saturados ni b) creíbles, porque los consumidores han -hemos- aprendido a detectar y rechazar la publicidad intrusiva. Así que la industria publicitaria suspira por encontrar un nuevo modo eficaz y creíble de llegar hasta ellos.
TESIS: -con la que no estoy de acuerdo- Distintas fuentes repiten hasta la saciedad que hasta un 80% de los consumidores recurren a sus allegados como la primera fuente de información a la hora de adquirir un producto. Ergo, como los medios tradicionales ya no nos sirven, utilicemos el boca a boca entre amigos/allegados como si fuese un medio. Es creíble, es eficaz, y es gratis… ¿?.
ANTITESIS: -lo que opino-: el boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles. Desde entonces las conversaciones y el boca a boca han contribuído a desarrollar la especie humana. Eso sí, a día de hoy, víspera de Nochebuena del año de nuestro señor 2009, no hay ningún tipo de regla empírica que permita dirigir ni controlar el boca a boca. El Código da Vinci no se hizo mundialmente conocido por ninguna acción de street marketing en el metro de NY. Los Arctic Monkeys no llenaron salas de conciertos en Japón antes de publicar un solo disco por invitar a copas en los garitos de Sheffield. La Bruja de Blair no arrasó la taquilla por enviar azafatos a sueldo disfrazados de bruja por las calles… Todos estos casos de buzz fulgurante se explican por el carácter excepcional (= fuera de lo común) de ese libro, ese grupo y esa película. Nuestro reto no es tanto cómo generar boca a boca artificialmente sino cómo desarrollar un producto tan excepcional que genere un boca a boca brutal.
Desde el punto de vista de la comunicación de marcas, el boca a boca no es un medio. Es un fin. Incluso la publicidad, desde que las marcas son marcas, ha perseguido precisamente ese mismo fin: acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible.
Ya que estamos, pienso que la vía para conseguir que las marcas transmitan sus mensajes de modo eficaz y creíble no es inventarnos un nuevo medio. Es mucho más sencillo que eso. Es utilizar todos los medios a nuestro alcance para comunicar nuestros mensajes, eso sí, con dos premisas: a) permiso previo y b) ofrecer siempre contenido útil, en lugar de la perorata retórica del 99% de los spots que vemos en la tele.
Dicho lo cual, el día que alguien me demuestra que el boca a boca se puede dirigir y controlar, cambiaré instantáneamente de opinión con toda humildad.
Ese día habremos reinventado la rueda.