Piensa en tu marca
Detente a observar la marca/s que comercializa tu empresa. O las que se comunican desde tu agencia. Y ahora formula en relación a ellas las siguientes preguntas:
- ¿Qué perdería el mercado/segmento en el que compite tu marca si esta desapareciese?
- ¿Tu marca es capaz de aportar novedades al mercado (al menos una cada año)? Ojo, novedades no son gadgets que alguien en tu empresa considera relevantes pero que el usuario ignora, sino cualquier innovación que aporta un valor añadido para él (porque le facilita la compra, le ofrece nuevas soluciones de uso, mayor confort, más elección, etc.).
- ¿Tu marca es dueña de su propia historia? E.d. ¿serías capaz de contarle en un trayecto de ascensor de no más de 15 segundos a un completo desconocido qué has contado hasta la fecha de tu marca a sus usuarios y qué es lo próximo que vas a desvelar? No puedes dudar… un consumidor dedica bastante menos que 5 segundos en cada punto de contacto para analizar quién eres y decidir si te quiere o no en su vida.
- Y por último, si montásemos una fiesta donde los invitados son marcas competidoras, ¿qué rol desempeñaría la tuya dentro de la fiesta? ¿Sería el gran animador o ese individuo gris que se refugia en una esquina sin hablar con nadie?
Birth, school, work, death
Esta canción tan nihilista de los Godfathers, habla de esas cuatro etapas por las que de un modo u otro, pasamos todos. Siempre he encontrado un paralelismo entre el ciclo vital de las personas y el de las marcas.
Porque las marcas nacen, se hacen rentables mientras
satisfacen a sus clientes, crecen con ellos incorporándose a sus vidas y quizá contribuyen a hacerles un poco
más felices. Pero también envejecen. Y mueren.
A menudo lanzo a mis alumnos de Marketing la pregunta trampa de que me digan una marca "eterna" y casi todos dicen Coca-Cola. Pero Coca-Cola tuvo un orígen y si analizamos su cartera de productos, (unos en declive como Light, otros abandonados como Cherry y algunos en auge como Zero), nos damos cuenta de que también es una marca viva y en pleno desarrollo. Y que envejece lentamente, pero envejece.
Y si las marcas nacen, crecen, producen y envejecen ¿por qué tan frecuentemente sus gestores se niegan a admitir que el epílogo de la vejez es inevitablemente la muerte?
Marcas Zombie
Miles de
marcas son condenadas cada año por sus fabricantes a agonizar como zombies en los puntos de venta. Qué poco respeto a los muertos.
Pasea por un supermercado (pero no a doscientos por hora, como haces habitualmente, sino de forma pausada, observando) y las verás: marcas y productos en declive, indiferenciados y obsoletos por la llegada de otros
nuevos, más excitantes, más relevantes y útiles. El walkman
de Sony murió a manos del MP3, E-mule se cargó a Blockbuster, la fotografía digital
hirió de muerte a Kodak, el AVE y las low cost a Spanair…
¿Por qué
entonces resulta tan difícil a un fabricante dar sepultura a una de sus marcas? ¿Por qué es tan doloroso retirarla del
mercado para dar paso a una nueva enseña en lugar de malgastar inutilmente recursos publicitarios
para inocular vida en un muerto viviente?
Lo pregunto sólo retóricamente, porque tengo mi propia respuesta. A ver que os parece:
- Porque hasta un
ochenta por ciento de las referencias disponibles en cualquier supermercado se encuentran en su fase de madurez. En
consecuencia, el grueso del trabajo marketing en cualquier empresa va dirigido
a sostener productos maduros. Lo cual provoca la
errónea interpretación de que la misión del marketing es prolongar eternamente
el período de madurez de las marcas, cueste lo que cueste. Y la mejor manera de hacerlo es bombardear a
diestro y siniestro mensajes publicitarios cada vez más irrelevantes e
indiferenciados. - Y, relacionado con lo anterior, porque
innovar requiere mayor imaginación que pagar la factura publicitaria para intentar en vano prolongar
la vida del zombie.
La insistencia en convertir a la publicidad en el elixir de la eterna
juventud es un callejón sin salida que solo conduce a erosionar las cuentas
de resultdos de las marcas y a provocar la irritación y la huída del
consumidor.
¿En qué punto está tu marca?
Piénsalo, si tu marca no pasa el test de más arriba, quizá puedas poner el horno a funcionar y apostar por una nueva.
En la que tengas todo por hacer: puedes escuchar al consumidor, puedes detectar una necesidad no satisfecha, puedes observar los gaps existentes entre la oferta de la competencia, puedes diseñar una marca capaz de desarrollar un contenido buenísimo de forma continua.
¿Más ilusionante que continuar sufriendo?
P.S. Sé que el día a día de gestionar/comunicar una marca es bastante más difícil que escribir en un blog (porque lo he hecho toda mi carrera). Y quizá estés pensando que todo esto está muy bien pero al final hay un business plan y unos objetivos que cumplir en términos de ventas y beneficios. El problema es cuando la fijación con los beneficios de este año no te deja trabajar para que dentro de 10 años todavía haya beneficios.