kotler – Pruebas

Quema tus libros de marketing, porque ya no sirven.

Los profesionales del Marketing nos enfrentamos a un difícil dilema: tenemos que desarrollar un trabajo para el que no estamos preparados. Nos formaron para hacer una cosa y el mercado en el que compiten nuestras marcas nos exigen otra muy diferente.

Así es el Marketing que todavía hoy se enseña en las facultades:

- se enseñan las herramientas (investigación de mercados, paneles de detallistas, planificación de campañas publicitarias), más que la estrategia en sí (cómo dar vida a nuestras marcas)

– es obsoleto: los autores de referencia siguen siendo Drucker, Kotler, Porter. Expertos que aportaron notables avances a esto del desarrollo de marcas pero que ahora están jubilados y lejos de la realidad del mercado.

– está fundamentado en la interrupción y la repetición para conseguir notoriedad: el consumidor es un ser pasivo al que hay que sacar de su Babia particular chutándole doscientas veces el mismo spot

Este no es el marketing que me interesa, ni creo que con la que está cayendo sea honesto animar a los futuros directores de marca a que se sumen a la orgía de ineficacia publicitaria que vemos cada noche en la tele.

En entornos académicos tengo la prudencia de no escandalizar a los alumnos desde el primer día. Que su objetivo profesional no puede ser subir al estrado del Festival de Cannes a recoger un León, ni diferenciar sus currículums por la inversión publicitaria que han gestionado en lugar de por las ventas que han conseguido, es algo que deben ir descubriendo por sí solos. Puedo enseñarles la patita, pero no el colmillo retorcido…

Sin embargo, en entornos empresariales doy mucha más caña. Suelo arrancar retándoles a desaprender lo aprendido (siempre levanta ampollas y me cuesta una hora de discusión hasta que alcanzamos un consenso… y siempre alguien se queda atrás, mosqueado…) y continúo con las bases del nuevo marketing:

– La gestión estratégica de la cartera de productos: deja morir a los productos moribundos en lugar de subvencionarlos con un gasto publicitario que jamás recuperarás y concentra tus recursos en los nuevos y prometedores.

– El I+D: cómo desarrollar una vaca morada donde todas las demás son grises. Ayudar a entender a los alumnos que innovar no es sólo fichar a los mejores ingenieros para que tu videoconsola sea la más tecnológica, sino cuestionar los estándares de la categoría de arriba a abajo: ¿podemos utilizar un packaging más conveniente, práctico o medioambiental?, ¿distribuir el producto más cerca del alcance del consumidor?, ¿podemos ofrecer variantes a nuevos segmentos de mercado en los que antes nos daba espanto pensar?, ¿podemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones de consumo?, ¿podemos utilizar el cross-branding para aumentar el alcance de la marca?

– Contenido, contenido, contenido de marca!!!: cómo desarrollar una historia, que tus clientes identifiquen con tu marca, que te haga destacar sobre el resto, que aporte valor y así les estimule y retenga.

– El desarrollo de comunidades alrededor de tu marca, ¡y no sólo en Facebook! Si tu territorio de marca mola, debes desarrollar actividades experienciales donde los clientes tenga la oportunidad de vivir la marca en directo.

– El benchmarking: en mercados saturados, nuestro crecimiento pasa por atraer clientes de la competencia. Siempre. Por lo tanto invirtamos a conciencia en este campo. Utilicemos los mapas de posicionamiento para saber que lugar ocupa nuestra marca y las de nuestros competidores en la mente de los clientes. El análisis continuado de estos mapas terminará por revelar brand gaps, oportunidades

– El embudo de fidelidad: entender la enorme diferencia entre un enfoque de captación (e.d. anuncios a saco) o de fidelización (e.d. cuidar a los clientes que ya tengo, con acciones de permiso, planes de fidelización, incentivos y mecánicas member-get-member)

Einstein dixit: “si hacemos siempre lo mismo, no esperemos obtener resultados diferentes”.

Es hora de que los formadores (aún a riesgo de que nos quemen en una pira) comencemos a enseñar el Marketing desde una óptica diferente.

Saludos irreverentes.

El branding es el futuro del marketing: un intento de explicarlo en «cristiano»

El Marketing es marketing desde que un señor llamado Philip Kotler escribió un libro cuya primera edición apareció en 1967, subrayando que, en contextos de mercado crecientemente competitivos, no era suficiente con salir a vender coercitivamente lo que se había producido antes, sino que era necesario situar al consumidor en el centro del proceso, convirtiendo la satisfacción de sus necesidades en el objetivo principal de nuestra actividad.

En palabras de Peter Drucker, no se trata de vender lo que producimos, sino de tratar de producir lo que sabemos que se puede vender. Esta es la mejor definición de marketing que conozco.

En su libro, Kotler desarrolló un modelo denominado Marketing Mix que aún hoy sirve como modelo de referencia para quien trabaja en esto. Según su reflexión (que, repito, tiene 43 años de antigüedad), nuestro campo de acción como marketinianos se reduce a:

– desarrollar productos acordes a las necesidades que detectemos en nuestro target,

– distribuirlos del modo más eficaz posible, maximizando márgenes al tiempo que el producto está ahí donde el cliente lo necesita,

– comunicar nuestro mensaje al máximo número de clientes potenciales, minizando el coste por impacto,

– comercializar nuestro producto en un precio capaz de cubrir nuestros costes de producción y distribución y aceptable por el consumidor.

El problema es que durante estos 40 años el mercado ha cambiado de tal manera que el modelo setentero de Kotler (como él mismo se ha encargado de aclarar en numerosas ocasiones), se ha quedado obsoleto. Es necesario reconocer que:

- innovar en el plano técnico es ya virtualmente imposible (lo comenté en un post anterior sobre innovación). Y cuando lo es, nuestra competencia tarda pocos meses -o semanas- en mejorarlo. Frecuentemente utilizo el ejemplo de aspiradoras Dyson en mis clases para argumentar este punto: id a comprar una aspiradora y ved cuántas incorporan ya el famoso sistema de succión por agua,

– la creciente concentración del espacio comercial en unas pocas manos determina que es igualmente inviable diferenciarse de la competencia en la estrategia de distribución,

– la dispersión de las audiencias y sobre todo el colapso de la eficacia publicitaria y de los ratios de captación (cada vez es más difícil atraer a un cliente nuevo con publicidad), nos hacen ver que es más aconsejable focalizarnos en la retención que en la comunicación masiva y coercitiva,

– y el precio se ha convertido en un componente cada vez más importante del posicionamiento de marca. Hoy no podemos fijar un precio sin estudiar a fondo al consumidor y a la competencia.

Entonces, ¿cómo ser diferentes? ¿Cómo distinguirnos de la vorágine de competidores en el mercado, si conseguirlo en base a nuestro producto, nuestra distribución o nuestra comunicación ya no es viable?

La respuesta es, con nuestras marcas. Desarrollando marcas memorables, relevantes, consistentes y seductoras, capaces de activar la preferencia y la fidelidad de los consumidores.

Este año impartí un curso de Creación de marcas en IART. Me consta que algunas alumnas se rebelaron ante mi insistencia de que el nombre y logotipo de una marca tienen una importancia marginal en el trabajo de Branding. Alguna seguro que sigue enfurruñada.

Pero es que el Branding no va de diseño gráfico sino de construir un territorio de marca capaz de aportar valor al consumidor, estimulándole a establecer una relación duradera con nosotros.

El Branding es indispensable para sotener una actividad empresarial rentable en nuestros días. El problema es que contadísimas escuelas de negocio incluyen en sus temarios esta emergente disciplina y contadísimos directores de Marketing se atreven a separarse del libro de Kotler del 67. Normal: es mucho más fácil seguir invirtiendo en TV que replantearse un portafolio de marcas obsoleto.

El Marketing tal cual nos lo enseñaron está muerto. Dejemos de hablar de Marketing Mix y empapémonos de valores de marca, de contenido, de patrocinios, de diálogo, de interacción, de permiso previo, en definitiva de cómo la marca puede aportar valor al consumidor.

Hablemos de branding.

Saludos irreverentes.