Etiqueta: moda

Categorías
boca a boca branded content branding

Victoria´s Secret Angels: cuando el Branded Content te convierte en un líder mundial

Imagínate que nadie conoce tu marca

Que tu producto no encuentra su ámbito de diferenciación y que cada vez un número mayor de competidores ofrece algo muy parecido a ti, a un precio mejor.  Encuentras que es difícil desarrollar tu marca utilizando la publicidad para activar la preferencia del consumidor hacia ella.

En primer lugar porque tu músculo financiero no te permite sostener una estrategia publicitaria a largo plazo.  En segundo lugar, porque ni siquiera crees en la capacidad de la publicidad para crear lazos afectivos entre tu marca y tu target.

Y ahora imagínate que mágicamente, logras lo siguiente:

  • Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que está íntimamente ligado a tu marca, de modo que pueda servirle como trampolín de popularidad y, lo que es más importante, como activo para posicionarla en la mente de tus consumidores.
  • Consigues que su producción te salga gratis, porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento que les permita verlo en primera fila.
  • Las imágenes del show se cuelan en todos los telediarios, de todas las televisiones, de todos los países donde se venden o venderán tus productos.
  • Y esas imágenes memorables se cuelan en las conversaciones de quienes las han visto, de modo que el boca a boca, con toda su rapidez y su credibilidad, se convierte en un potente acelerador de la difusión de ese contenido.

El caso de Victoria´s Secret Angels

 

Hace unos meses escribí sobre Madison & Vine, el libro de Scott Donaton sobre la necesidad de convergencia entre las industrias de la publicidad y del entretenimiento. Uno de los ejemplos con los que sustancia el libro es el caso de Victoria Secret, la marca mundialmente conocida por sus desfiles pre-navideños en NY.

Las claves del evento llevan repitiéndose desde 1997:

  • Un montaje fastuoso con una elaborada, escenografía, vestuario (incluídas las alas de los ángeles de Victoria´s Secret)…
  • La escenografía sigue el ritmo de las canciones interpretadas por los artistas de primera fila que participan en el show.  El componente musical contribuye a hacer el atractivo el evento para un abanico todavía mayor de medios y audiencias.  Y permite que su enfoque evolucione cada año en función de esas colaboraciones.
  • El espectáculo atrae a cientos de celebrities, que actúan como nodos para incrementar su difusión.
  • Cada año, de veinte a cuarenta de las mejores modelos del mundo de moda son seleccionadas para participar en el desfile.  Por su pasarela han desfilado Helena Christensen, Karen Mulder,Valeria Mazza, Tyra Banks, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Heidi Klum, Miranda Kerr…

Y la expectación no deja de aumentar año a año.

Pero de lejos el logro más importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad, modernidad…  que ahora están asociados de un modo indeleble a su posicionamiento.

Tu marca puede conseguir lo que Victoria´s Secret?

No me refiero a que mañana te pongas a vender sujetadores.  Sino que te preguntes si tu marca sería capaz de crear un contenido que todo el mundo quiera ver.

Francamente, yo creo que sí.

La clave para que lo consigas no tiene nada que ver con la creatividad.  El mundo está lleno de gente creativa, pululan por todas partes (son esos que cuando te venden un proyecto se definen como "especialistas en generar ideas").

Lo que de verdad necesitas es la mejor información que puedas conseguir sobre:

  • Tu target: ¿qué tipo de contenidos le gusta ver y por qué?  ¿cuáles son sus patrones de consumo audiovisual on y off line?,  ¿qué gaps podemos encontrar entre sus necesidades y la oferta de contenido a su disposición?, ¿qué contenidos estarían dispuestos a viralizar inmediatamente?
  • La oferta de contenidos: ¿qué oportunidades de generación de contenidos pueden presentarse en el entorno de la marca, como eventos o acontecimientos que vayan a celebrarse?, ¿qué atributos o valores íntimamente asociados con el ADN de marca pueden servir como base para desarrollar esos contenidos?
  • Los medios: ¿qué contenidos les resultan tan apetecibles que se harían eco de ellos con toda facilidad en sus informativos?

Lo sé, si trabajas para una marca, no está muy claro dónde puedes encontrar ese know how.  Próximamente publicaré otro artículo en el que intentaré explicarlo.


Si quieres leer más sobre los "basics" del Branded Content:

¿Qué es Branded Content? (explicado con sólo 2 imágenes)

¿Por qué las agencias deben reconvertirse en proveedoras de contenido, no de anuncios?

5 reglas básicas del Branded Content

Categorías
branding

Abercrombie: el peligro de tener una marca exitosa pero vacía

Parir una marca mirando mi propio ombligo

Me encuentro un artículo en El País sobre la próxima apertura de la primera tienda de la marca de moda Abercrombie & Fitch en Madrid.

Abercrombie lona
A menudo pienso que mucha de la gente que trabaja en moda debe creer realmente que los consumidores somos gilipollas:

  • Que para engatusarnos basta con elegir al modelo/la modelo más macizo/a, sacarle una foto, pegarle el logo encima y empapelar nuestra ciudad de carteles.
  • Que atraer la atención con un sugerente desfile de torsos desnudos es todo lo que se necesita para consolidar la relación de la marca con sus fans.  Recurro a una cita del gran Leo Burnett que ya he utilizado otras veces en este blog:  "si quieres resultar notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también serás ridículo".
  • Que lo que verdaderamente importa en moda no es apostar por marcas que aporten beneficios racionales y emocionales reales al consumidor (marcas nítidas que éste quiera incorporar a su repertorio, porque le ayudan a definirse y a significarse en su grupo de referencia).  Lo que importa es imponer el criterio visionario del diseñador:  él decide cómo ha de ser el producto, la comunicación, el punto de venta. Y mágicamente, como en el flautista de Hamelin, los consumidores acudimos a su llamada y le seguimos como ratas hipnotizadas.

¿Hacer marketing sin entender lo que significa?

Además, en este caso el responsable de las relaciones con inversores de Abercrombie, se despacha a gusto diciendo: "consideramos que nuestro marketing es la experiencia en la tienda".

Alguien debería explicarle que la experiencia en la tienda puede ser una estrategia de comunicación o incluso de engagement, pero que el Marketing es un sistema de gestión, un modo de dirigir la empresa, orientándola a la satisfacción de necesidades de los clientes.  El Marketing no sólo tiene que ver con comunicar: tiene que ver con gestionar.

Puedes pegar un petardazo, pero si tu marca esta vacía, tus clientes se irán con el siguiente en pegar otro petardazo

Una marca sostenible debe prestar toda su atención a dos tareas:

  1. La de captación, para llenar las tiendas de consumidores y
  2. la de fidelización, para evitar que esos consumidores se arrojen en los brazos de la siguiente marca que abra una tienda repleta de modelos más macizos todavía.

No me consta que Abercrombie haga una apuesta nítida por un territorio de marca propia.  Ni mucho menos que sea capaz de generar un contenido útil y potente que emane de este territorio.

Es un notable problema que se da en nuestras vidas cotidianas:  la imagen que damos no tiene por qué coincidir con lo que los demás perciben.  Y lo que importa es lo que los demás perciben, no lo que nosotros creemos comunicar desde nuestra subjetividad.  Con las marcas sucede lo mismo: no dudo que sus diseñadores tengan meridianamente claro en su cabeza cómo quieren posicionar esta marca que llega a Madrid en medio de un gran estruendo de publicity.

Pero lo importante no es lo que esté en sus cabezas, sino en nuestras cabezas.


Categorías
branded content branding publicidad para recordar

Mango: de la publicidad más irrelevante al Branded Content más prometedor

Irrelevancia

PiquéHarto de ver a Piqué petando las marquesinas de la ciudad como único reclamo de Mango, durante buena parte de este año llegué a pensar que los dueños de la marca realmente querían cargársela.

No porque no me guste Piqué, que además de un gran futbolista, me parece un tipo interesante que suele poner los puntos sobre las íes.  Sino porque el peso de definir el territorio de una marca no puede corresponder exclusivamente al careto que su Director Creativo decide poner en una marquesina.

Es un mal endémico en el sector de la moda.  En las escuelas de moda no se enseña Marketing.  Aunque sus alumnos cursen asignaturas tituladas "marketing" realmente lo que se les muestra es cómo organizar un ágape de inuguración de una tienda, cómo conseguir publicity enviando cajitas con lazos rosa a las periodistas de moda, o cómo realizar una sesión fotográfica con una modelo… o un futbolista.

Nada de escuchar al consumidor, nada de situarlo como epicentro de tu modelo de negocio, nada de hacer que el diseñador se centre en satisfacer las expectativas del cliente.  Sino todo lo contrario.

Así le luce el pelo a la industria, que ha cerrado el 20% de sus puntos de venta en los últimos cuatro años.

E innovación

Afortunadamente para Mango, veo que alguien en su departamento de Comunicación sabe ver más allá y parece haber captado que la marca no pertenece a ese Director Creativo y a su ombligo sino a sus fans.  Fans a los que el careto de Piqué, repetido miles de veces, ya no aporta nada.  Fans que ansían contenido útil, entretenimiento, y por qué no, una ayuda para comprar mejor.

Me encuentro en You Tube un banner que me dirige a los primeros capítulos de la serie Qué me pongo by Mango, un Branded Content en seis entregas de poco más de 10 minutos que nos cuenta la historia de una empresa de moda vista desde dentro.  Aquí tenéis el link a uno de los capítulos:

 

La ejecución no me emociona mucho a primera vista: asoman los consabidos clichés de la empresa de estilismo neoyorkina, con sus guapitos/as, sus brotes de efervescencia sexual metidos a capón y una producción algo acartonada.

Cómo puede ayudar un Branded Content a una marca como Mango

Sin embargo aplaudo la estrategia: combinar un formato de entretenimiento con una amplia variedad de links de plinking (product linking) con los que podemos adquirir on line las prendas que visten los protagonistas.

Les auguro éxito siempre y cuando consigan lo que tan díficil es de conseguir con una serie on line: la suficiente cobertura como para alcanzar el elevado umbral de notoriedad que Mango requiere.  Para que la marca se mueva, necesitan que cientos de miles de consumidores reciban el impacto positivo de esta nueva herramienta de comunicación, vean la serie, aunque solo sea unos minutos, y sobre todo, que hablen de ella a sus allegados para que se viralice.

Seguro que les ayudará si su tema musical de cabecera consigue ponerse de moda o si una de sus protagonistas comienza a aparecer a saco en las portadas de los kioscos.  No son conjunciones astrales, son estrategias que las productoras de televisión siempre han utilizado.  Y ahora que las marcas se van convirtiendo en productoras, tendrán que comenzar a jugar el mismo juego.

Notable, e inesperado cambio de dirección.  Que aplaudo.