Hace unos días un alumno de la Escuela Superior de Publicidad me llamó la atención sobre los vasos de café de la máquina del centro.
Es una foto pésima por la cual os pido disculpas, pero me sirve para abrir la reflexión sobre lo que significa el término "pubicidad".
¿Diríais que esto es publicidad? Orbit utiliza los vasos de café que se sirven en miles de oficinas y centros de formación del país para lanzar sus mensajes de marca: Orbit te ayuda a cuidar tus dientes cuando estás fuera de casa y no tienes la posibilidad de cepillarte los dientes.
Los que trabajamos en esto llevamos grabado a fuego en la cabeza que la publicidad es una cosa: que consiste en diseñar un anuncio (impreso o audiovisual), producirlo, comprar espacio en los medios y repetirlo a dolor hasta que el dinero se nos acabe. Es decir, utilizamos a los medios como intermediarios y altavoz de nuestro mensaje. Es, como dicen los ingleses, "the state of the art". Los huevos los ponen las gallinas, y la publicidad se pone en los medios.
Como los medios se saturan, las gallinas (ups, perdón, los consumidores), dejan de interesarse por los mensajes y huyen.
Volvamos al principio: tenemos una marca que como Orbit, parte con una ventaja muy contundente. Un territorio de marca original y diferenciado de su competencia: no es el único chicle sin azúcar del mercado pero sí es el único que se asocia con la "higiene dental" en lugar de hacerlo con "un estallido de frescor"…
El mensaje, repito, es potente y diferencial. ¿Por qué limitarse a colocarlo en los medios? ¿Podemos detectar ocasiones de uso donde el consumidor esté especialmente cerca de entender a la perfección el mensaje de marca? Como cuando te estás tomando un café de máquina en el lugar donde trabajas y estudias.
Mi visión sobre esto es que todo comunica. Todo. Como apunta el modelo de los cuatro vectores de marca de Wally Olins del que he hablado otras veces en este blog, nuestra percepción sobre una marca depende de su comunicación, del producto, del entorno físico donde éste se presenta y de las personas con las que lo asociamos.
En ningún sitio está escrito, salvo en los más casposos manuales de publicidad, que para comunicar el mensaje de Orbit debamos colocarlo en los soportes que reproducen con mayor calidad o en las calles de más tráfico, o en los programas de máxima audiencia. Porque esos son además los soportes más saturados. Con lo cual el impacto le entrará a tus clientes por una oreja y le saldrá por la otra.
No desdeñes utilizar soportes poco saturados como el vaso de café de Orbit. Por 3 razones:
- llegarás a tu target con mayor claridad, ya que tu marca estará sola,
- causarás una sorpresa favorable al consumidor,
- tendrás la posibilidad de acercarte al máximo al momento de consumo.
¿Qué opináis? Saludos a todos.
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