Puede que no encuentres lo que buscas analizando las raíces de tu marca. Quizá su historia te parece demasiado convencional, o no eres capaz de encontrar un filón de contenido en ninguna de sus aristas. Quizá el producto o servicio no se presta a desarrollar una narración basada en la artesanía, el cuidado por los ingredientes…
No pasa nada, quizá puedas encontrar que esta segunda ruta, en la cual partes desde cero, te permita encontrar lo que buscas. Se trata de crear un evento. Sí: planificar un sarao bien distintivo y atractivo a tu target. No se trata de generar notoriedad y ya está, ni de llenar un estadio con cincuenta mil espectadores, de hecho eso es lo de menos. Lo que debes intentar es que ese evento te permita desarrollar tu imagen de marca hasta hacerla más estimulante para el target.
El mejor ejemplo es J&B, la marca de whisky escocés que hasta la primera edición de su evento Nightology en 2004 pugnaba por hacerse con un espacio en la mente de sus consumidores con las mismas armas que su competencia: calidad, ingredientes, método de destilación, juegos inteligentes de copy… El primer evento, Nightology Boat tuvo lugar a bordo de un buque mercante tuneado de J&B en un astillero gallego, a bordo del cual tenían lugar una serie de fiestas rave en distintas ciudades de la costa española. O sea, una gigantesca discoteca móvil donde se montaban unos fiestones irrepetibles. El impacto fue brutal, no sólo gracias a la inteligente campaña de revistas y exterior desplegada (para capitalizar el efecto de las fiestas no sólo entre los asistentes sino entre el público en general) sino al publicity generado.
Al Boat siguieron el Teleférico de Madrid, la fiesta J&B Nightology by Matador, la Ciudad Prohibida y el Electric Hotel, así como el J&B Party project que podéis ver a continuación.
El posicionamiento que es capaz de consolidar J&B gracias a Nightology es "reinventa la noche". Fijaos que promesa más sencilla pero más contundente: el whisky de Diageo se asocia directamente con la noche, pero con esa noche inolvidable, llena de sorpresas que todos hemos vivido alguna vez. El recorrido a nivel contenidos es prometedor: fiestas "imposibles" de todo tipo (la última de ellas según podéis ver en su web, ¡en Transilvania!), ediciones limitadas de merchandising que no puedan conseguirse en ningún otro sitio, música producida en sus fiestas… El atractivo de este filón de actividades experienciales ha llegado a tal punto que J&B brifea a estudiantes de comunicación y producción audiovisual para que produzcan sus propios spots para la marca.
La cerveza mejicana Coronita se enfrentaba a un problema diferente: la cuarta cerveza más vendida del mundo está fuertemente agredida por la sensibilización al precio del target en nuestro país (el precio de Coronita puede llegar a triplicar el de una cerveza local en el canal Alimentación), así como por el creciente peso de las marcas de fabricante en la cesta de la compra. Lejos de la tentación de reducir sus precios, Coronita toma la ruta opuesta: aportar más valor por el mismo precio. Y para ello desarrolla su imaginario con una serie de eventos entre los cuales destaco:
- El Hotel Efímero Coronita Rock in río, concebido como un alojamiento efímero para los asistentes al festival Rock in Río, celebrado en Arganda del Rey, Madrid. Se trata de dotar de glamour a la experiencia del camping en festivales. Los residentes son unos pocos agraciados por la marca, pero la noticia, proyectada por los medios, llega a cientos de miles de consumidores.
- El Hotel Coronita Save the Beach, (el primer hotel urbano construído íntegramente con basura procedentes de playas de distintos puntos del planeta), que se ubicó recientemente en la céntrica plaza de Callao en Madrid. Aquí tenéis un vídeo donde su creador, a parte de decirnos que somos "basura" 🙂 nos da su propia reflexión sobre el reciclaje.
Con ambas acciones, Coronita propone que entendamos la diversión como "back to basics". Es posible encontrar la felicidad en la compañía con los demás y el disfrute de la naturaleza: experiencias reales para gente real. Este territorio de marca juega a caballo ganador: los consumidores, zarandeados por la crisis, reflexionamos directa o indirectamente sobre el hiperconsumismo y sus consecuencias. Abrimos los brazos a las nuevas marcas eco-conscientes y que no se orienten únicamente al beneficio, sino a convivir de forma equilibrada con el planeta y la sociedad. Es todo un insight que pueden explotar en fiestas en la playa (Corona Islands), proponer la exploración de destinos turísticos desconocidos, y en general, todo lo relacionado con una diversión natural y respetuosa con el medio ambiente.
Mi tercera marca de referencia hoy es Red Bull, la bebida energética que en los primeros 90 rompe los códigos de su categoría para posicionarse no como un refresco sino como una bebida que reactiva cuerpo y mente. Con el paso del tiempo, su segmento madura y decenas de competidores pugnan por erosionar su liderazgo: de un lado gigantes como la corporación Coca-Cola, con su marca Burn y de otro, productos locales y marcas de fabricante. Lejos de ponerse nerviosos, los chicos de Red Bull mantienen bien arriba el listón de su autenticidad mutiplicándose en todas direcciones como el gran animador de todo aquel deporte que implique riesgo y máxima alerta de los sentidos (deportes del motor, deportes urbanos, de nieve, escalada, kite surf, deportes de velocidad sobre patines, etc, etc). Patrocinan lo grande (como sabéis Red Bull es campeón del mundo de F1) pero también lo pequeño (deportistas y eventos locales).
Posiblemente, el evento que más ha contribuído a construir la credibilidad de la marca en este territorio sea el Red Bull x-Fighters, que ya es una tradición anual en la Plaza de Toros de las Ventas y donde 30.000 personas asisten cada año a una exhibición de motocross Freestyle que es la gran noticia de la ciudad esa noche. Obviamente la experiencia genera un recuerdo intenso que la publicidad no conseguiría.
El mejor sitio para calibrar el potente contenido que este territorio de marca les permite crear es su web, donde veréis demostraciones de multitud de deportistas, equipaciones y merchandising, promociones, actividades relacionadas con la cultura urbana, como herramientas de sofware para Dj´s, etc.
SI CREES QUE ESTA RUTA LE CONVIENE A TU MARCA TE RECOMIENDO:
- Como siempre, mira hacia tu marca. ¿Cuáles son tus activos? ¿En qué eres diferente a tu competencia? ¿Qué perdería tu categoría si tu marca desapareciese? (No te digo lo que haría con tu marca si la respuesta es "nada"…)
- ¿Serías capaz de ofrecer a tus clientes -que no lo olvides, deben ser también tus más grandes fans- un evento irrepetible, intimamente ligado a tu marca y que sólo tú podrías crear? ¿Uno que supusiese un espaldarazo para tu marca? Si no lo tienes claro, quizá te convenga hablar con un especialista en eventos. Pero uno que sepa de branding… no un organizador de ferias y congresos ¿ok?
- Cuanto tengas la idea de ese evento hazte tres preguntas más: ¿serías capaz de propagar la noticia sobre la celebración a una parte importante de tu base de clientes?, ¿serías capaz de producir sucesivas versiones cambiantes del evento? y ¿podrías explotar la idea del evento con comunicaciones digitales, incentivos, juegos, promociones…?
En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio a partir del uso estratégico del patrocinio.