¿Qué necesidad hay de llamarlo "Branded Content"?
Hace unos días descubrí un artículo escrito por Silvia Movellán que me dio que pensar. Sobre lo estúpidamente farragosos que somos los que trabajamos en comunicación para explicar cosas que son muy fáciles. Nos empeñamos en inventar etiquetas que luego colgamos de cada nuevo concepto que se nos ocurre. Confiando en que estas etiquetas nos sirvan para vender libros, servicios de agencia o para provocar la admiración de la audiencia cuando damos una charla.
En su artículo, la autora explicaba que "pese a quien pese, el Branded Content es lo mismo que PR bien hecho".
No puedo estar más de acuerdo.
Es mucho más sencillo
Comencé a interesarme por los contenidos el día que dejé de creer en los anuncios. Cayó en mis manos un libro escrito por un ex-publicitario que argumentaba en toda profundidad lo que yo sólo comenzaba a sospechar: que el ocaso de la publicidad tal cual la conocemos estaba cerca. Y coincidía con el auge de las relaciones públicas (contenidos/informaciones no intrusivas por las que el consumidor sí demuestra interés).
Estamos en 2002 y el libro es "The fall of advertising and the rise of PR", de Al Ries, uno de los autores del célebre "Posicionamiento".
Las etiquetas solo sirven para nublar la realidad en la que trabajamos
Han transcurrido 10 años y ni los publicitarios más fundamentalistas niegan ya esta tesis. Sin embargo contribuyen a infestar de niebla el ya de por sí turbio panorama de la publicidad, intentando ponerle etiquetas a esta nueva manera de enlazar marcas y consumidores. Etiquetas como Branded Content, Advertainment, Brand Placement, etc.
Todas estas etiquetas son un intento de reducir a la categoría de "herramienta" lo que es un enfoque radicalmente nuevo para desarrollar comunicación de marcas (pull frente a push).
La única manera posible. La única que garantiza un futuro para la profesión.
Porque se pongan como se pongan los dinosaurios más dinosaurios de las agencias, los ejecutivos más conservadores de las multinacionales, los jefazos de las centrales de medios y los guardianes de las parrillas de TV, si el consumidor no quiere nuestra publicidad, es que nuestra publicidad no funciona.
Y si no la cambiamos, ese mercado que en 2007 ascendía a 8.000 millones de euros según Infoadex y hoy apenas a la mitad, continuará en caída libre.
¿Llamarías Branded Content a Cortilandia?
Supongo que todos conocéis Cortylandia, un espectáculo de animación y sonido que El Corte Inglés de Preciados (Madrid) monta cada Navidad en su fachada desde 1979, al objeto de animar/dinamizar la zona y potenciar el tráfico al interior del centro. Cortilandia se ha convertido en una cita obligada para los padres y los niños, un show al que acuden libremente con el único motivo de pasar un buen rato.
Hace un par de días estuve allí con mis hijas. Me di cuenta que la melodía ("cortilandia, cortilandia, vamos todos a cantar, alegría en estas fechas porque ya es navidad…"), era reconocida y tarareada por la amplia mayoría de padres como si se tratase de un hit de los 80. Que un jingle de El Corte Inglés se cuele en nuestro acerbo musical es un logro increíble. Que cientos de miles de habitantes de Madrid acudan a esta cita cada Navidad a las puertas del almacén flagship de esa marca, también lo es.
Quizá esta acción tiene bastante más peso del que creemos en la relevancia de El Corte Inglés como marca para un importante segmento de población mayor de 30 años. Quizá ninguno de vosotros le llamaríais Branded Content y sin embargo es un contenido de entretenimiento donde la marca aparece nítidamente.
Mi pregunta es: ¿qué más da cómo lo llamemos si consigue los objetivos que buscamos? ¿No genera Cortilandia más empatía con el consumidor que cualquiera de los spots de El Corte Inglés que vas a encontrar en cuanto enchufes la tele?
Alguien dirá que Cortilanda y una campaña de spots son acciones diferentes que persiguen objetivos distintos. Falso. El objetivo de la publicidad (con el fin último de activar la notoriedad, la empatía y la intención de compra) ya solo puede ser informar o entretener. Esa es la única publicidad sostenible en un futuro 100% digital donde nuestro target esquivará todos aquellos impactos que no le interesan. Y Cortilandia sí le interesa.
Esa es la realidad. Así de sencilla. No es necesario encriptarla. Como profesionales de la comunicación estamos llamados a una tarea hercúlea pero apasionante: contar los mensajes de marca en un contexto de entretenimiento. Transformar la publicidad en algo interesante que la audiencia quiera ver en lugar de zapear. ¿Qué más da cómo se llame?
Que tengáis un magnífico 2013. Tenemos mucho trabajo por delante, y estoy seguro que también muchísimos éxitos como Cortilandia. Nos vemos.
P.S. Por cierto, jamás he declarado en una entrevista que "todo el mundo que ve un corto de Prada, lo hace porque sabe que lo ha realizado Prada y porque le gusta la marca". No tengo ni la más remota idea del recuerdo o el liking que genera ese contenido. Moraleja: una cosa es lo que le cuentas a un medio y otra es lo que el medio decodifica y escribe (algo por otro lado bastante común en periodismo).