Hemos oído tanto esta afirmación que ya nos suena a cantinela: estamos asistiendo al salto más gigantesco en la comunicación humana desde la invención de la imprenta.
Es totalmente cierto. Y observo desde hace años, desde que comencé a interesarme por el contenido como fórmula para comunicar mensajes de marca de forma no intrusiva, que al respecto existen dos posturas encontradas:
- O intentas innovar y tiendes a aborrecer todo lo anterior, en cuyo caso de conviertes en un talibán del cambio… "El GRP ha muerto, etc, etc".
- O te opones agresivamente a ese cambio y te eriges en fundamentalisma de la conservación de tu estátus.
Todos sabemos quiénes están a ambos lados de la mesa. En el primer grupo, los oportunistas del "marketing online" (y que habitualmente no saben muy bien qué es el marketing online) y la mayor parte de los sectáreos que todavía quedan de la primera explosión de las redes sociales (donde solo había que ser cool y desear a la gente un feliz viernes para ganar una cuenta). Añado algunas productoras audiovisuales en busca de ingresos, una vez esquilmadas sus fuentes tradicionales.
Al otro lado, Big brother (el oligopolio formado por medios, agencias de publicidad de "las de siempre" y anunciantes), más interesados en proteger su status quo que en reconciliarse con un consumidor hastiado de interrupciones. De nuevo generalizo: en el 2014 he tenido la oportunidad de trabajar con gente extraordinariamente talentosa que realmente sí tiene una voluntad de construir colaborativamente una comunicación más eficaz (más ecológica, si puedo usar el término).
Yo no me identifico con ninguno de los dos grupos. Como he escuchado decir a Risto Mejide en varias ocasiones, el contenido es solamente "ese hermano pequeño de los anuncios que acaba de nacer y, que como todos los hermanos pequeños, es un cabrón" (por lo que le exigirá ponerse las pilas en casa donde antes hacía lo que le daba la gana).
Eso sí, tenemos que entender cómo van a compartir su espacio ambos hermanos en el hogar: aquí 5 claves en las que creo profundamente.
1. No prescindas de ningún medio
Apostar por estrategias de contenidos, como hacen San Miguel, Coca-Cola, Risi, Galp Energia (no cito Red Bull ya que lo hace todo el mundo por mí) significa fundamentalmente tres cosas:
- Crear contenidos ad-hoc para esas marcas, a partir de un briefing escrito por ellas.
- Ser capaz de producirlos con una óptica de entretenimiento donde primen las "historias de personas" (aquellas con las que el usuario puede empatizar, seguir, compartir, incluso co-crear..) sobre las "historias de producto" (los clásicos discursos comerciales y monocordes sobre la supremacía de nuestro producto).
- Distribuirlos adecuadamente. YouTube está repleto de cientos de contenidos bien ejecutados por marcas de todos los sectores, y que sin embargo han alcanzado audiencias pírricas que no aportan un mínimo ROI a los mismos.
Este tercer punto es vital, y a menudo le restamos importancia o incluso nos lo saltamos. ¿No realizan autopromo las pelis cuando llegan a las pantallas de los cines? ¿No lo hacen las editoriales cuando lanzan una nueva revista? ¿No lo hacen las emisoras de radio al comienzo de cada temporada? Pues nosotros debemos hacerlo también.
Aunque parezca paradójico los contenidos no solo pueden sino que deben apoyarse con una inversión en medios pagados para conseguir algo que parece una perogrullada pero que es fundamental: para que nuestro target sepa que existen. Aquí comparto con vosotros la regla del 1/1 = ¿has invertido un euro en la producción del contenido? Pues invierte otro euro en promocionarlo. Esta inversión servirá para dar un empujón a tu audiencia en medios propios, y a su vez, ello derivará (si el contenido es bueno/relevante) en una mayor actividad social de terceros (medios ganados).
2. Utiliza cada medio en una fase diferente de tu embudo de fidelidad
- Los medios pagados, como indicamos en el punto anterior, son idóneos para construir notoriedad, pero difícilmente van a ayudarte a movilizar a un target masivo para que pruebe tu producto.
- Los medios ganados son los más eficaces para activar la prueba y las primeras-recompras. Esto lo explica mejor que nadie Everett Rogers en su teoría de la difusión de innovaciones: lo primero que necesitamos los humanos para comprar algo nuevo, para apostar por una nueva idea, para votar a un nuevo partido… es ser testigo antes que nada del ejemplo de otros humanos. Por tanto ese boca a boca es crucial para transformar la notoriedad en adopción.
- Finalmente, los medios propios contribuirán a consolidar la relación con tus usuarios, pero si no utilizas adecuadamente los anteriores, no generarás una corriente suficientemente copiosa de gente hacia tus canales.
3. Las marcas son del consumidor, no nuestras. Prueba a soltar un poco las riendas…
Vivimos en un nuevo ecosistema donde no sólo las marcas comunican: TODOS comunicamos. Este blog tiene el mismo potencial que Elmundo.es para convertirse en el medio más consumido en español. No lo es porque ni la variedad ni la calidad de los contenidos se lo permitirían, pero a cualquier internauta de Singapur, Sudáfrica o Nueva Zelanda le resultará igual de fácil conectarse a cualquiera de las dos webs.
Esto otorga a los consumidores un poder gigantesco: en 1995 el 80% de las webs eran propiedad de las corporaciones (eran gigantescas plataformas, carísimas de producir y mantener). En 2014 más del 90% de los sitios son propiedad de usuarios, que pueden distribuir su contenido contando lo que les plazca de forma totalmente gratuita. Teclea el nombre de cualquier marca de gran consumo en Google y verás que en la primera página de resultados la mayoría de las entradas proceden de sites creados por los usuarios.
Y a pesar de eso seguimos empeñados en no ceder el control de la comunicación de nuestras marcas. Esto es absolutamente miope.
Recuerda el ejemplo clásico de Coca-Cola y Mentos: cuando Coca Cola descubre que hay dos frikis colgando vídeos de experimentos con estos dos productos que alcanzan millones de visitas, lejos de intentar callarles, ponen a su disposición más medios para intensificar el eco de sus vídeos. Una marca accesible que se baja de su pedestal y comparte su comunicación con al gente normal. Magistral.
En los medios pagados puede que logres resultados mantiendo las riendas bien aferradas. Pero para lograr el crecimiento simultáneo de tus medios propios o ganados, habrás de relacionarte de modo equilibrado con tu target.
4. El boca a boca no es un medio sino un fin
Es cierto que a veces entendemos los medios ganados como un sinónimo de boca a boca. Esto no es realmente así.
El boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles. Desde entonces las conversaciones han contribuído a desarrollar la especie humana. El proceso siempre ha sido el mismo: hablamos, aprendemos y como consecuencia, innovamos.
El boca a boca en un fin: algo que queremos conseguir con toda comunicación que realizamos. La misma publicidad, que denostamos con tanta ligereza, ha perseguido siempre ese mismo fin: acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible. Cuando publicitamos un producto no hacemos otra cosa que intentar acelerar las conversaciones de los usuarios sobre el mismo.
5. La "ciencia" de lo digital no elimina el "arte" de la Estrategia
En Másters digitales en los que imparto sesiones de Branded Content, siempre surge algún alumno que justifica la apuesta por la publicidad de interrupción (banners, pre-rolls, etc) con la excusa de que, todo aquello que se puede medir, se puede optimizar.
Cierto. Pero cuando celebramos como una victoria un 1% de CTR, olvidamos que el 99% restante de la inversión está tirado a la basura. Y olvidamos también que ese 99% que lucha frenéticamente por ocultar nuestra publicidad para ver lo que realmente quiere ver, jamás verá con buenos ojos que nuestra marca le haga perder el tiempo. (Paréntesis: ayer leí un artículo muy bueno del señor Fernando de la Rosa (Titonet) sobre la falta de visión de la publicidad online actual)
Es cierto que ser capaces de medir el comportamiento online del usuario (y no lo olvidemos, todo o casi todo es ya online) nos da una ventaja científica sobre el modo en que antes planificábamos los medios. Pero no es menos cierto que el medio ya no es el mensaje, porque es el propio mensaje (su utilidad y su relevancia para el target) el que debe hacerse merecedor de su atención. El mensaje es el medio, coma apunta Kevin Roberts, autor del célebre "Lovebrands".
Mi conclusión
Observad este último gráfico: la publicidad que nos enseñaron a crear realmente actuaba como un generador de boca a boca. En el siglo pasado nuestros anuncios llegaban al aire en un compartimiento estanco (los medios pagados) desde el cual aspirábamos a que en otro punto (la calle) se generase una oleada de boca a boca positivo sobre nuestro producto que terminase repercutiendo positivamente en su salud.
Con el nacimiento de las redes sociales (Facebook ve la luz en 2004), los medios ganados comienzan a hacerse eco de lo que sucede en los medios pagados. El vídeo procedente de YouTube comienza a compartirse meteóricamente. Y los consumidores, por supuesto, efectúan juicios sumarísimos de las marcas que crean esas comunicaciones, todos los días del año!
Y finalmente, en nuestros días, las crecientes posibilidades que la tecnología ofrece a las marcas (marketing móvil, economías de escala en la distribución de contenidos, etc) unidas al hastío del usuario con respecto a la publicidad en los medios pagados, hace que las marcas apuesten cada vez más por contenidos propios, que actúan como puente entre los medios tradicionales y las redes sociales.
Este es el punto al que queremos llegar: un contenido excelente en medios propios (que informe o entretenga al usuario de forma que éste venga a por más), debidamente promocionado en medios pagados y que genere una copiosa conversación en medios ganados (algo que siempre podremos estimular con mecánicas participativas – ver punto3- ).
Esto es todo. Saludos a todos.