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Dos estrategias ante la crisis: dar más por el mismo precio o bajarse los pantalones.

Dibujo
 

Hace tiempo que soy socio de BuyVIP y permanezco atento a cada movimiento que hacen, más por curiosidad empresarial que por interés en sus productos.  Tengo demasiado miedo a encargar unos jeans y que luego no me quepa el culo dentro.

Por si acaso hay alguien que todavía no les conoce, BuyVIP es un negocio de venta de productos de moda on line con grandes descuentos.  Es un éxito total bajo cualquier prisma:  70 millones de euros de facturación en 2009 (+250% vs año anterior) y atrae cada mes a 4 millones de usuarios únicos.  Eso la convierte en una de las 20 páginas más visitadas del dominio .es.

Hace unos meses que BuyVIP premia a sus mejores clientes con algo que les cuesta cero euros, pero que intuyo hace sentir muy especial a sus heavy users.  O sea, a los que piensan que el culo sí les cabe en cualquier pantalón.  O bien confían en la fiabilidad de las devoluciones.

Se trata del “estatus VIP”, gracias al cual los elegidos disfrutan de:

·    Acceso exclusivo a determinadas colecciones.  Hace unos días quise ver el escaparate de Diesel y no me dejaron entrar…, está claro que soy plebeyo.

·    Acceso a las campañas 15 minutos antes de su apertura regular (salvo las campañas de stock muy limitado).

·    Servicio de Devolución Premium.

Lo importante no son tanto estas ventajas como el hecho de ser VIP dentro de BuyVIP.  Vamos, ser VIP dos veces.  La mecánica de ofrecer un estatus especial a los mejores clientes refuerza la promesa de BuyVIP:  obsérvese su portada (“members only”, “club de ventas privadas”, etcétera).

Como leí hace poco en trendwatching, el lujo hoy día va más de conseguir acceder a lo escaso y exclusivo que de tener poderío económico.  O sea, me mola tener el “estatus VIP” porque los demás no lo tienen.  El mejor regalo para seguir comprando en su web.

Danone regala sus yogures, Mapfre rebaja sus precios, Carrefour hace lo propio porque si no, nos vamos a Mercadona, y hasta Jaguar comunica sus precios por primera vez en su historia, supongo que para que veamos que no son tan caros como pensamos.  Y me pregunto: ¿eso es bueno?  ¿Qué pasará cuando la crisis amaine?  ¿Dónde habrá ido a parar nuestro posicionamiento?

 

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VEVO: REDESCUBRIR MTV COMO CUANDO ERAMOS ADOLESCENTES, PERO AHORA EN INTERNET

Me entero por Fast Company de una nueva web americana orientada al streaming musical llamada VEVO.  Vamos, como spotify, pero ésta con videoclips.

Vevo

Recuerdo que en el 87/88 pusieron en nuestro edificio en Gijón la "parabólica".  De pronto la música de los Jam, los Sugar Cubes, de los Stones Roses o los Happy Mondays tenía imágenes.  Todos estos grupos a los que apenas conocía por cassettes que me grababa Roberto (ahora socio en Pop Up Música), cobraron de repente un rostro real.  Cada noche me agazapaba como un cazador frente al uk top 40 en la MTV y me lanzaba a darle al "REC" en cuando asomaba alguno de esos grupos.

Al fragmentarse la oferta de canales en abierto /TDT/cable… en los últimos años nuestra experiencia con los videoclips se ha empobrecido, el clip ha perdido todo su hechizo.  Internet nos ha enseñado que es posible elegir SIEMPRE lo que deseamos ver, leer o escuchar, que ya no tenemos que dejar a otro decidirlo en nuestro nombre. Opino que en cuando la oferta de streaming de videoclips online se sofistique, los canales televisivos de clips 24 hr perderán el poco protagonismo que todavía les queda.

Hasta ahora para ver un contenido de uno de una banda equis, debíamos recurrir a buscadores no especializados como Youtube, Vimeo o Google Videos.  Consecuencia:  invertíamos demasiado tiempo a rebuscar entre cientos de miles de contenidos irrelevantes y de ínfima calidad aquello que íbamos buscando.

Parece que VEVO viene a llenar ese hueco:  cuentan ya con 30.000 videos y la cuenta irá creciendo si tenemos en cuenta que sus partners son Universal Music Group, Sony Music Entertainment, y EMI.

Entras, haces tus búsquedas, elaboras tu lista de favoritos, y en un par de minutos te has elaborado tu propio "top of the pops" privado.  La pregunta que Fast Company se hace, y yo también, es cuántos minutos estamos dispuesto a invertir en ver vídeos on-line.  En esta era de multitasking y micro contenidos, una cosa es contestar mails con spotify como música de fondo y otra muy diferente ver vídeos en la pantalla del ordenador.

Por cierto, ya intenté darme de alta (por si me ataca la nostalgia y me apetece ver Thriller) pero no están todavía operativos en España.

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¿POR QUÉ ES MEJOR SER UN PEZ QUE UN ELEFANTE?

PECES 

 

Dicen que los elefantes son capaces de recordar lo que les ha sucedido, durante toda su vida.  Por el contrario los peces olvidan pronto, son incapaces de establecer asociaciones con lo vivido en el pasado, no logran aprender que si muerden el anzuelo un pescador les sacará del agua y morirán. 

 

La experiencia puede ser un peligroso aliado en el mundo de la empresa. 

 

Vaya una afirmación, ¿no?

 

Intento explicarme: los humanos tenemos un  patrón de aprendizaje basado en la asociación de conceptos e ideas.  Vamos aprendiendo a base de establecer asociaciones sobre aquello que ya está asimilado de manera que los nuevos aprendizajes son cada vez más y más sencillos.  La máquina se engrasa y somos capaces de tomar decisiones en décimas de segundo.  Sabemos lo que es más conveniente porque tenemos experiencia.

 

Y sí, es bueno que tengamos experiencia porque puede contribuir a reducir el riesgo inherente en la toma de decisiones.  Pero una cosa es utilizar la experiencia para apoyar nuestra decisión final tras un proceso de análisis y otra muy diferente sustituir el análisis por el olfato.  

 

El tablero de ajedrez en el que compite una marca o un pequeño negocio cambia constantemente.  Los clientes cambian.  El entorno cambia.  Los competidores también lo hacen.  ¿Existen reglas inmutables?  ¿Podemos fiarnos ciegamente de una receta mágica que nos condujo al éxito una vez?  

 

Pienso que no.

 

El éxito no se puede fotocopiar.  Llegar a tocar el éxito es un nuevo reto, difícil y diferente, cada vez que nos levantamos de la cama por la mañana.

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SOBRE BUSINESS ANGELS: clasificación tentativa de tipos de ángeles

Anoche asistí a una sesión explicativa de BAN, la red de Business Angels de ESADE.  Me parece una iniciativa estupenda que para ampliar el network nos inviten también a los ex-alumnos de ICADE.  Pronto explicaré lo que estoy cociendo.

En la Divina Comedia, Dante en primera persona (metáfora del hombre) acompañado por el poeta Virgilio (la razón) y guiado por su amada Beatrice (la fé) después de visitar el Infierno y el Purgatorio, se aventuran en el Paraíso.  El poeta se encuentra con 9 esferas, cada una de ellas corresponde a un grado diferente de la jerarquía angélica.

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De vuelta al mundo real, pienso que también los business angels merecen una clasificación tentativa.  A modo de ranking, desde lo más a lo menos deseable para un emprendedor novel:

1. Virgilios:  habitualmente son personas con una cómoda posición patrimonial y mucha experiencia, bien como emprendedores, bien en puestos de Alta Dirección.  Ello les permite adoptar un rol activo en nuestra empresa, quizá no implicándose en el día a día, pero sí aplicando un análisis profesional al planning y análisis de resultados e interviniendo en la toma de decisiones estratégicas (inversiones y desinversiones, financiación, oferta de producto, etcétera).

2. Beatrices:  sin la experiencia de los anteriores, entran en los proyectos más por una corazonada que como consecuencia de una vocación real de ser inversores.  Adoptan un rol pasivo y no suelen implicarse en la empresa ni en la toma de decisiones.  Digamos que su apoyo al emprendedor es más emocional que de aportación de know-how.  Ante las dificultades no aportan, pero tampoco enturbian el ambiente.

3. Dantes: con menor experiencia de gestión todavía, se implican en el proyecto por amistad (mejor llamémosle afinidad personal) con los emprendedores.  Por su desconocimiento en materia de creación de empresas a menudo albergan expectativas desproporcionadas sobre la evolución del proyecto a corto plazo.  Por eso mismo son los primeros en desconfiar del emprendedor y mostrar airadamente su descontento cuando las cosas van mal. 

Sin utilizar estos ejemplos ayer en ESADE sí salieron estos tres perfiles.  Concluyo:

– Teniendo en cuenta que un 46% de los proyectos en los que invierten business angels en España se saldan con la pérdida total o parcial de lo invertido (las empresas quiebran), más nos vale siendo emprendedores rodearnos de Virgilios que nos ayuden a bandear una situación empresarial difícil y a entender que el fracaso no es deseable pero siempre es una opción.

– Teniendo en cuenta que los business angels no se anuncian en ningún sitio y sólo se les conoce a base de crear networks, la tentación más frecuente de empresarios noveles es recurrir a inversores tipo family & friends.  Ojo:  eso puede añadir una responsabilidad emocional intensísima a la presión natural de dirigir una start-up.

– Derivada de la anterior, cuando recurrimos a family and friends para desembolsar una cantidad por encima de 100.000 euros, habitualmente el accionariado se fragmenta.  Ojo de nuevo:  magnífico caldo de cultivo para las opiniones subjetivas, bandos enfrentados y cháchara improductiva.

Si tienes un proyecto profesional en mente, escoge -si puedes- socios profesionales para acompañarte en el camino:  que sepan más que tú de alguna función clave del negocio, que aporten estratégicamente aunque no estén en la ofi atendiendo a los clientes y que posean un network de contactos que puedan ayudarte en el camino.

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WINDOWS 7 O POR QUE MICROSOFT INVIERTE EN VENDER SU NUEVA VERSION SI YA ESTA VENDIDA.

Leo en Advertising Age que Microsoft ha descartado los medios tradicionales en el lanzamiento de su última versión de Windows, Windows 7.  Han encargado su campaña a Crispin, Porter y Bogusky, una de las pocas agencias que tienen la valentía de reconocer que la publicidad de siempre está muerta.

Por lo visto (ninguna de estas acciones me habían llegado salvo por este artículo de Ad Age) han concentrado sus esfuerzos en generar boca a boca dentro y fuera de la red:

– han desarrollado un capítulo ex-profeso en la serie Padre de Familia que va 100% sobre Windows 7

Padre de Familia: Modelo de Mala Conducta

– han desembarcado en el pueblo asturiano de Sietes para promocionar el producto.  Una presentación a medios especializados enfatizando las cualidad de un software que es capaz de llegar a los lugares más recónditos… pero la noticia de esta singular presentación por lo visto no ha llegado a los grandes medios.

-Y han regalado 777 copias de Windows 7 a otros tantos habitantes del pueblo Zevenhuizen (traducido al español “Siete Casas").  Pues bueno.

Veamos…

Encuentro que las opiniones sobre Microsoft y sus productos se encuentran polarizadas en dos direcciones:

– los computer freaks rajan:  lance lo que lance Microsoft, siempre es una mierda.  Cuando les oigo me pregunto si ellos concebirían algo mucho mejor si trabajasen para Microsoft.

– los demás lo utilizamos y callamos.

La ubicuidad y el liderazgo incontestable de Microsoft en el mercado de los sistemas operativos, depende bien poco de que Windows Vista haya defraudado las expectativas de los usuarios más avanzados. 

No importa ni mucho ni poco.  No importa absolutamente nada. 

La empresa de Steve Balmer y Bill Gates es capaz de pisar el acelerador y lanzar la siguiente versión en pocos meses, lanzar nuevas noticias al mercado y mantenerles contentos.  El éxito de Microsoft no se mide tanto por el número de copias vendidas de Windows, sino por la evidencia de que seguiremos enganchados al sistema de las ventanitas, hasta que la muerte nos separe, enganchándonos a sucesivas versiones del producto por muy mala o muy buena crítica que tengan.

El propio estilo de las presentaciones a medios de Windows (si nunca habéis visto a Steve Balmer en acción, no os perdáis el link, es digno de verse) es más propio de un mitin político o de un telepredicador que de un evento de marketing.  Cuando Balmer cuenta con sudorosa vehemencia de qué va un nuevo Windows, lo de menos son las innovaciones técnicas o lo que aporta a sus usuarios.  Lo que importa es que Windows es una parte imprescindible de nuestra relación con la informática y e Internet, que es como decir una parte imprescindible en nuestra interrelación con el mundo.  Y que va a seguir siéndolo.

Lo de Sietes, Padre de Familia, etc creo que tiene más que ver con un intento de amenizar su imagen corporativa que por empujar las ventas de Windows 7, que están garantizadas sí o sí.

¿Qué opináis? 

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Dell me sonríe hasta que me venden algo. Luego cambia de personalidad.

Dell xps

Estoy cambiando de portátil.  Esta carraca que tengo tarda una eternidad.

Llamé a Dell (tengo un conocido en su departamento comercial y había oído hablar bien de sus equipos). Me asignaron un "gestor comercial" que me atendió con toda eficacia hasta cerrar la venta.  Desde entonces, su respuesta a mis mails -crecientemente bordes respecto a la tardanza en la entrega- es a) el silencio, creedme ¡no me contesta!  o  b) actuar para que una máquina me envíe un nuevo timing de entrega que suele ser peor que el anterior.

La guinda llegó ayer cuando intentaron entregarme el portátil en un domicilio donde no vivo desde hace año y medio.  Ante mi queja, la "gestora comercial" me contesta lacónicamente (e.d. sin "hola", "atentamente", "excusas", etc) que "la culpa es mía porque yo le dí esa dirección…".  Raro, raro, raro cuando en la factura figura la dirección correcta.

En fin, más allá de los hechos concretos, Dell se equivoca en poner una tarea crucial en manos de la persona equivocada y ella se equivoca porque:

– considera que la venta está hecha y se relaja:  al fin y al cabo, ¡no voy a volver a comprar otro portátil hasta dentro de 3 años o así!

– ERROR GARRAFAL:  un cliente satisfecho es la mejor publicidad del mundo en los tiempos de saturación e ineficacia publicitaria que vivimos.  Además, más allá del uso personal que le puedo dar a este portátil, desconoce si en mi faceta profesional soy Jefe de Compras de una empresa a punto de renovar sus equipos informáticos.

Hace pocos días leí en prensa que Dell está concentrando sus esfuerzos comerciales en el segmento PYMES y organismos públicos porque la Venta Directa no les resulta rentable (ya hace dos años en Estados Unidos optaron por poner todas sus castañas en el fuego de Wall Mart).  Supongo que la esquizofrenia de sus vendedores es causa y consecuencia de estos resultados. 3 caras

Alguien podría decir que quien me sonríe hasta que me vende algo y luego cambia de personalidad no es Dell sino la comercial desmotivada que me ha atendido.  Discrepo:  mis puntos de contacto con la marca son escasos (Dell no comunica en medios masivos, me envía catálogos pero los tiro a la basura, no tiene puntos de venta propios y salvo que tenga problemas técnicos no volveré a saber de ellos durante meses salvo por el contacto diario por el portátil cuando me llegue…).  Por lo tanto de ella depende en buena parte mi lectura actual de la promesa de valor de la marca.

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VUELVEN LOS BEATLES? NOP! ES QUE NUNCA SE HABIAN IDO.

 

The beatles

 

Leo un insustancial artículo sobre el lanzamiento de la enésima recopilación, esta vez remasterizada, de The Beatles y descubro que a pesar de que se separaron como grupo hace más de treinta años, ninguna otra banda ha vendido más disco en lo que va del siglo XXI: 30 millones.  Pienso que tendrá que ver con su target mayor de 35/40 años (o sea alopécicos nostálgicos al final de su juventud como yo).  Yo y gente como yo somos el único comprador de discos que queda sobre la faz de la tierra. 

 

Sigo leyendo: "internet y la dispersión de audiencias ha hecho a los grupos pequeños algo más grandes y a los grandes más pequeños".  ????  Confieso que después de leerlo varias veces sigo sin entenderlo.  Los grupos brillantes siguen congregando ejércitos de fans alrededor (aunque no vendan discos, ese es otro problema que tiene que ver con el modelo de negocio obsoleto de las discográficas, no con el potencial de las grandes bandas) y los grupos irrelevantes siguen siendo irrelevantes.  ¿O es que para hacerse más grande basta seguir el ejemplo de Arctic Monkeys y autocolgarse en MySpace?  NO.

Y más: ¿son los Beatles una cumbre creativa o un producto de marketing?  Urge dar unas sesiones de formación de marketing a aquellos periodistas responsables de hablar a audiencias de miles de personas.   Dar a luz una "cumbre creativa" ES DE POR SI marketing, esto es, ofrecer a un público concreto, un producto sobresaliente que satisface una necesidad no cubierta hasta entonces.  Tener la sensibilidad para subir a un escenario con sólo dos guitarras, un bajo y una batería, componer canciones de amor con atrevimiento rompiendo los cánones de su época, dejarse el pelo largo y contonearse sobre el escenario, no son poses comerciales: es temperamento creativo.  Y ES MARKETING, desde luego.  Porque es que el marketing es el proceso de construir un producto excelente, no una técnica de venta.

Por último:  "…antes con una campaña en una cadena tv, dos periódicos y cuatro radios podías crear una marca.  Eso ahora es imposible".  Las marcas no las crean ni las han creado jamás los medios.  Las crean los consumidores cuando las tienen en sus manos.  Los medios se limitaban a comunicar, no a crear.  Si los Beatles se hubiesen refugiado en una "safe option",otro grupo de blues tontorrón, o de soul britanizado, esa misma exposición en los medios les habría servido de bien poco.  La marca nace, y con él el mito, cuando la música de los de Liverpool desembarca con tanta fuerza en las vidas de sus oyentes.

Lo que sí ha cambiado -pero claro, esto no lo dicen abiertamente las grandes discográficas-, es la capacidad de estas para imponer su abanico de artistas prioritarios.  Repito: lo irrelevante sigue siendo irrelevante, aunque se intente publicitar repetitivamente.

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DIFERENCIACION Y TORTILLA DE PATATAS

Los psicólogos dicen que nuestra existencia es un devaneo pendular entre la seguridad y el riesgo. Somos seres sociales pero al mismo tiempo necesitamos afirmarnos. Nos debatimos entre la seguridad que nos ofrece pensar y comportarnos con arreglo a los patrones “políticamente correctos” que dicta el grupo, y la curiosidad por despegarnos de ese grupo y la ambición de ser diferentes a los demás.

En la práctica totalidad de marcas para las que he trabajado esta misma duda me consumió siempre –y me consume-. Invertir en una marca tomando decisiones sobre producto, sobre publicidad, sobre promociones, implica un enorme riesgo: equivocarse. Equivocarse en marketing equivale no solo a malgastar un presupuesto sino a alejar la marca de sus consumidores.

Las escuelas de negocios nos enseñan a lidiar lo mejor posible con este riesgo. Aprendemos metodologías destinadas a que no metamos la pata en lugar de descubrir cómo desarrollar productos únicos y valiosos. La investigación de mercados, el benchmarking, los análisis de viabilidad son necesarios y útiles pero no ofrecen soluciones perfectas. El riesgo quizá pueda reducirse pero nunca eliminarse.

Me pregunto –hablando en genérico- cuál de estas dos estrategias entrañaría mayor riesgo:
– guiarse por los pasos de la competencia, emulando en lo posible su oferta para sentirnos seguros de que siguiendo la pauta del mercado, al menos no fracasaremos estrepitosamente
– romper las reglas, sabiendo que en un mercado sobresaturado de ofertas, sólo los productos verdaderamente diferenciales lograrán alcanzar el éxito con mayúsculas.

Hace poco descubrí a alguien dispuesto a romper las reglas con algo tan aparentemente prosaico como una tortilla de patata. Este plato es el único argumento de diferenciación de un restaurante de Betanzos en el que comí este verano. Yo estaba por la zona y los comentarios en http://www.11870.com/ sobre su tortilla me atrajeron al sitio.

En lugar de postularse como lo hace su competencia en Betanzos: “especialidad en carnes, pescados, arroces y mariscos de la ría” (o sea, especialistas en todo), estos señores optaron por desarrollar un plato popular de un modo diferente y basar en él su posicionamiento. Ello les ha permitido desmarcarse del resto y hacerse con una clientela fiel.

Realmente una vez allí lo de menos es la tortilla. Has traspasado el umbral y estás sumergido en la experiencia de marca: el servicio, el local, la carta, los precios… Y todo encaja bien así que volveré, aunque no sea para comer tortilla de patatas.

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VIRGIN: CUANTO MAS LA CAGA, MAS LES QUEREMOS

Sir Richard Branson es un tipo poco corriente. Su historia personal y profesional es fascinante, entre otras cosas porque se escribe con renglones derechos y torcidos a partes iguales.
Leyendo sobre Branson me entero de que sufrió dislexia y fue un fatal estudiante. Además con solo 15 años había sido ya propietario de dos negocios fallidos. Lo que no se le puede negar es perseverancia y una clara vocación empresarial, porque pronto lo volvió a intentar. A comienzos de los 70 viajaba a Francia a comprar discos usados y descatalogados que revendía en su propio coche de vuelta a Inglaterra. Su oferta diferencial, basada en un creciente catálogo de rarezas a buenos precios, le permitió abrir su primer almacén Virgin Records en Oxford St en 1971. Al poco de abrir este almacén, fue detenido por vender en Londres discos teóricamente destinados a la exportación. Para evitarle la cárcel, su madre tuvo que rehipotecar su vivienda y saldar la deuda con el Tax Office.

 

 

Pero es que toda su historia sigue por el mismo camino: en los casi 40 años transcurridos desde entonces ha alternado:
– Exitos fulgurantes como su aerolínea Virgin Atlantic Airlines que superó una profunda crisis en los 90 con la ayuda del Gobierno británico y que hoy es una empresa saneada que mueve 4 millones de pasajeros anuales y es una referencia en el segmento premium de los vuelos transoceánicos. O como Virgin Mobile, el primer operador de telefonía móvil virtual del mundo, ahora en expansión por los cinco continentes.

 

– Cagadas estruendosas como Virgin Cola, lanzada a bombo y platillo en 1990 con el propio Branson gritando al mundo desde los mandos de un tanque que pululaba por Times Square que declaraba la guerra a Coca-Cola… (la guerra duró poco…) o Virgin Trains, la ruta ferroviaria de la costa Oeste de Bran Bretaña, donde la ínfima calidad de las infraestructuras y el servicio a bordo generaron tal aluvión de críticas que Branson decidió poner pies en polvorosa.

 

Virgin es una marca enormemente diversificada (presente en cerca de 40 empresas diferentes), dispersa, que añade a su cartera negocios remotos, inconexos, y a veces de dudosa rentabilidad. En resumen, cualquier Escuela de Negocios calificaría la estrategia de expansión corporativa de Branson como un totum revolutum, como el Management del pollo sin cabeza.

 

Pero la verdad es que a Sir Richard Branson le funciona…

 

Lejos de resentirse como consecuencia de los errores, Virgin se muestra resistente, con su voraz omnipresencia en todos los sectores, en todos los medios, si no en todas sí en muchas facetas de las vidas de sus clientes. (Principalmente en países anglosajones).

 

Una extraña transferencia de personalidad entre Richard Branson y su marca, Virgin, hace que esta última muestre a su público un rostro más humano de lo que cabría esperar para una megamultinacional.

 

Virgin es una empresa gigantesca y omnipresente, pero también es una marca soñadora como un niño pequeño (Branson lleva años empeñado en transportar turistas al espacio desde Virgin Galactic, en batir todos los records de vuelos en globo desde Virgin Balloon Flights…), y vulnerable y tozuda como también lo somos los humanos. Además es sensible a la pobreza y al deterioro medioambiental (estas iniciativas se desarrollan bajo el paraguas de la empresa Virgin Unite).

 

A menudo me sorprende la ligereza conque tantas marcas proyectan imágenes exageradamente edulcoradas sobre sí mismas desde la publicidad. Me parece absurdo. Ya no somos las audiencias pasivas del 1,2,3 de Mayra Gómez Kemp. Hemos madurado. No nos creemos las películas a menos que resulten convincentes. No ansiamos relacionarnos con marcas monolíticas que nos lancen su speech desde lo alto de una atalaya. Ansiamos dialogar con marcas cálidas y cercanas, que muestren un lado humano como el nuestro.
Los humanos no somos perfectos.

 

Por eso la perfección no nos resulta convincente. Virgin es una marca imperfecta pero creíble.

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LOS DIRECTIVOS QUE NOS METIERON EN ESTA RECESION

Al Ries, el visionario consultor y articulista que acuñó el concepto de Posicionamiento en los 80, nos da una nueva muestra de su pensamiento transgresor en un reciente artículo en su blog "Ries´Pieces". Ries apunta que el cataclismo económico al que nos enfrentamos es la consecuencia lógica de los siguientes errores empresariales:

1. Muchos directivos intentan aplicar el más puro realismo a sus marcas, no escatiman en inversión técnica ni publicitaria con el objetivo de equiparlas concienzudamente para la batalla del mercado. Y olvidan que donde realmente se libra esta batalla es en las mentes de los consumidores.
2. A menudo los fracasos se explican por el frenesí expansivo de ofertas, modelos, variantes… cuando la simplicidad, las ofertas claras e inequívocas, suelen llegar de modo más directo a nuestras mentes en nuestra sociedad sobresaturada.
3. La obsesión es desarrollar productos más poderosos, mejores, en lugar de productos "diferentes". Ries sostiene su argumento sobre el exito de la Wii de Nintendo, que no es la consola más potente pero sí la más innovadora en términos de experiencia de usuario.
4. Las empresas carecen de la necesaria paciencia para que sus marcas desarrollen la necesaria masa crítica de consumidores que asegura la rentabilidad. Pretenden acelerar este proceso artificialmente con inversiones multimillonarias que les lleva a la tumba.
5. Muchos directivos ven como una obligación aplicar sin descanso la "creatividad" en sus decisiones de marketing. Por el contrario, los consumidores frecuentemente priorizamos las "credenciales", la seguridad que nos transmiten aquellas marcas que -por conocidas y fiables- terminan siendo parte de nuestras vidas.

En medio de la que está cayendo quizá no existan decisiones seguras. Pero sí parece que más que nunca, lo más aconsejable es optar por:

– el conocimiento en profundidad de los consumidores en lugar de la prepotencia tradicional de aquellas marcas que nos hablan desde lo alto de sus atalayas
– la prudencia en lugar del riesgo incontrolado
– la paciencia en lugar de la ambición desmedida
– la evolución en lugar de la revolución

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