Primero un clásico de Siniestro Total como inspiración: "quiénes somos, de dónde venimos, a dónde vamos…".
Así nació la publicidad
A
finales del siglo XIX, la revolución industrial trae importantes desarrollos
tecnológicos: la máquina de vapor y la
ingeniería de procesos permiten el desarrollo de la producción en cadena. Los costes unitarios se abaratan y surge la necesidad de acceder a grandes mercados para dar salida a esos productos. Simultáneamente,
comienzan a aflorar los grandes medios (periódicos, radio, televisión un poco
más tarde) capaces de transportar mensajes publicitarios a públicos cada vez
más grandes.
Es el matrimonio perfecto: mensajes masivos lanzados desde la atalaya de los nuevos medios masivos para vender productos masivos a audiencias masivas.
Los clientes se convierten poco a poco en “audiencia”: su individualidad se diluye
en un magma genérico e impersonal. Y
durante décadas esas audiencias permanecen pasivamente hipnotizadas ante la omnipresencia de ese conglomerado empresarial-publicitario-mediático que controla qué hay que
producir y vender, qué debemos ver y oír, qué debemos desear y comprar…
…y así convive con nosotros
El sentir generalizado que tenemos los consumidores es que la presión
publicitaria a la que antaño éramos sometidos en el ámbito del consumo de
medios, ahora se prolonga en todos los órdenes de nuestras vidas: el buzón de nuestro portal, el de email, el teléfono móvil… La interrupción nos persigue a donde quiera
que vayamos. No es posible ocultarse.
- Porque como pude comprobar en la investigación realizada con un grupo de 400 consumidores que completa mi tesis doctoral, 4 de cada 5 personas rechazan la publicidad.
- Por eso la primera fuente a la que recurrimos para recabar información pre-compra son las opiniones de nuestros allegados e incluso las que vemos en Internet, escritas por personas a quienes ni siquiera conocemos. No la publicidad.
- Por eso los índices de eficacia (marcas que somos capaces de recordar, linking de publicidad, efecto sobre intención de compra) se desploman.
Aunque por supuesto oirás decir frecuentemente: "yo tengo un cliente al que los spots sí le funcionan".
En busca de la "neo-publicidad"
La culpa de que el mercado publicitario lleve 6 años decreciendo a doble dígito no es de una desaceleración coyuntural del consumo que mina la moral y la inversión de los anunciantes. La culpa no es de la Merkel ni de Rajoy, sino de que el consumidor ha cambiado, está mejor informado, se ha vuelto más exigente y dinámico gracias al poder que Internet le permite ganar. Ha cambiado y sin embargo nosotros seguimos empeñado en ofrecerle la misma publicidad:
- basada en el monólogo en lugar del diálogo,
- egocéntrica, parida desde el ombligo de la marca y no desde la comprensión de lo que su target necesita,
- y basada en la repetición de un único mensaje en lugar de la construcción de una narrativa asociada a la marca.
Estamos ante un NECESARIO cambio en el modelo de cómo crear y distribuir la publicidad. Durante este doloroso período de inflexión inevitablemente tienen y tendrán lugar ajustes, despidos, empresas que han de cerrar.
Pero el miedo a perder lo que tenemos si buscamos una nueva forma de hacer las cosas no es un motivo para no movernos.
Porque si esperamos a no tener nada que perder, significará que ya lo hemos perdido todo.
Los "deberes" para quienes trabajamos en comunicación
- Dejar de vender "nuestro libro": puede que las marcas necesiten contenidos para recuperar la atención de sus audiencias, pero a lo mejor el contenido que necesitan no es ese programa que tienes en un cajón y has presentado ya a otras 200 marcas. Una marca no necesita un traje del hipermercado que le quedará como a un cristo dos pistolas, necesita un traje a medida.
- Servir (con toda profesionalidad) a las marcas para quienes trabajamos: para ayudar a una marca a desarrollar su comunicación has de saber lo que es una marca. Y cómo se relaciona con sus clientes. Si no lo sabes dedícate a otra cosa: a las redes sociales, al cine, a producir webseries, o a poner un puesto de churros. Trabajar en comunicación de marca es un trabajo muy serio que debemos afrontar con profesionalidad.
- Servir a los consumidores finales que son los destinatarios de nuestra comunicación: desde el respeto a su privacidad, a su tiempo, a lo que supone un valor para ellos. Transmitirles cualquier mensaje que no están dispuestos a escuchar es intentar tomarles el pelo. Tienes escasísimas posibilidades de que funcione.
- Trabajar en clave de historias y dejar de hacerlo en clave de titulares/claims. Esto ya no va de resultar efectista en un espacio de 20 segundos, sino de consolidar una relación (engagement) en sucesivos puntos de contacto.
Y ahí me quedo hoy. Saludos a todos.
