bruja de blair – Pruebas

Producto mediocre + inversión multimillonaria = fracaso.

La siguiente cita se atribuye a Oscar Wilde:

“Sólo hay una cosa peor en el mundo que estar en boca de los demás y es no estar en boca de nadie.”

A continuación, un ejemplo sacado del mundo del cine, que procede de mi libro Big Brother is Dead. Con él pretendo ilustrar que en nuestros días la clave del éxito para un producto, servicio, innovación o idea es su atractivo para el target, y no el número de ceros de la inversión publicitaria con la que lo apoyemos.

2 PELÍCULAS DE LOS 90, 2 CASOS OPUESTOS

Durante el año 1999, la película de moda entre los jóvenes fue sin duda El proyecto de la bruja de Blair. El film monopolizó las conversaciones de los aficionados al cine recaudando 250 millones de dólares en taquillas.

Sus autores Daniel Myrick y Eduardo Sánchez no utilizaron publicidad alguna en su lanzamiento. No la utilizaron simplemente porque no podían permitírselo: sus treinta mil dólares de presupuesto no daban para ello. No podían permitírselo y además no la necesitaban. Es más que probable que el carácter independiente y profundamente original del film (rodado con una cámara doméstica en permanente movimiento, hasta el punto que marea, con actores no profesionales y guiones incompletos que dejaban totalmente abierto el rodaje) se hubiese visto erosionado por una campaña de publicidad.

La historia se sostenía sobre el morboso interrogante acerca de la autenticidad del metraje, aparentemente recuperado en el mismo bosque donde las víctimas de la bruja habían rodado. Antes incluso de que la película llegase masivamente a las salas de cine, cada aficionado tenía su propia versión sobre la historia, que por supuesto había discutido con sus amigos. Y miles de personas habían visitado la web oficial, donde se presentaban pruebas sobre la veracidad de la historia. Como entrevistas con los padres de los difuntos protagonistas, pruebas y fotos tomadas por la policía.

El proyecto de la bruja de Blair fue una inteligentísima forma de reality cinematográfico que mezclaba diabólicamente realidad con ficción. Su secuela, rodada con un presupuesto de diez millones de dólares, es técnicamente muy superior a la primera entrega. Cuenta con mejores actores, mejor dirección, mejor fotografía y sus imágenes ya no marean. Pero también perdió la frescura, la originalidad, y la frenética expectación que en su día provocó la primera entrega.

Un ejemplo muy diferente es la película Waterworld,estrenada en 1995 y que se recuerda como uno de los grandes fiascos de la historia de Hollywood. Kevin Costner y sus co productores invirtieron en el rodaje doscientos millones de dólares. Un record en la industria hasta el rodaje de Titanic.

El resultado fue un estruendoso fracaso cinematográfico y financiero. Costner, que se salvó a duras penas de zozobrar él también en su aventura marina, se lamentó del trato despiadado de la crítica. Pero las causas de su fracaso está implícitas en las tripas del proyecto: una línea argumental inconexa y débil, un rodaje tormentoso (las condiciones para los actores en alta mar fueron infrahumanas, siempre mojados y ateridos de frío) y un montaje de ¡tres horas de duración! repleto de tópicos. Resultado: una burda y previsible parodia subacuática de la inolvidable Mad Max.

A nadie le gustan las fotocopias. Preferimos las ideas originales y frescas.

CONCENTRA TU ESFUERZO EN TU PRODUCTO, NO EN TU PUBLICIDAD

Es posible colarse en las conversaciones de los consumidores cuando tu producto es un cañón y no tienes un duro para promocionarlo. No siempre sucede, pero si tienes la suerte de llegar a la mente (y al corazón) de un puñado de early adopters, puede que éstos hagan la labor de difusión por ti.

Sin embargo, si tu producto es mediocre no conseguirás hacerte de oro con él aunque inviertas millones de euros en promocionarlo.

Estamos en 2012, no en 1970. Esto funciona así.

Así que si trabajas desarrollando tu PYME o gestionando el marketing de una gran marca, te aconsejo que dediques todo el tiempo que puedas a convertir esa marca en un cañón. Para eso debes conseguir diferenciarla en la mente del consumidor. ¿Cómo?:

Investigando sus necesidades y viendo cuál/cuáles de ellas no están satisfechas por la oferta existente.
Encontrando un territorio propio donde puedas asentar tu marca y que te sirva para desarrollar una historia atractiva con la que involucrar a tus clientes.
Aportando valor en tu comunicación: la publicidad que todos conocemos no ofrece valor (es solo un mensaje comercial que se emite de forma reiterada). El contenido de marca sí ofrece valor (es información o entretenimiento que el consumidor sí quiere consumir).

BUZZ MARKETING O LA REINVENCION DE LA RUEDA

Quiero arrancar aireando -por si acaso después de leer este post alguien piensa que simplemente rechazo aquello que desconozco- lo siguiente:

En 2000 leí The tipping Point. En 2001 la única agencia española que se autoproclamaba especialista en Buzz Marketing (o marketing del boca a bocaI era seis grados, por aquel entonces yo trabajaba en Imperial Tobacco y les contraté para ayudarnos a lanzar una marca de cigarrillos. En 2003 leí The Anatomy of buzz, de E. Rosen, Six Degrees de Duncan Watts y Linked de A.L. Barabasi. En 2004 no existía en Suiza ningún especialista en buzz, y ayudé a un buen amigo a darle forma a su agencia. En 2005 leí Buzz Marketing de M Hughes.

Al grano:

ANTECEDENTES: Los mensajes publicitarios de toda la vida ya no son a) eficaces, porque los medios tradicionales están saturados ni b) creíbles, porque los consumidores han -hemos- aprendido a detectar y rechazar la publicidad intrusiva. Así que la industria publicitaria suspira por encontrar un nuevo modo eficaz y creíble de llegar hasta ellos.

TESIS: -con la que no estoy de acuerdo- Distintas fuentes repiten hasta la saciedad que hasta un 80% de los consumidores recurren a sus allegados como la primera fuente de información a la hora de adquirir un producto. Ergo, como los medios tradicionales ya no nos sirven, utilicemos el boca a boca entre amigos/allegados como si fuese un medio. Es creíble, es eficaz, y es gratis… ¿?.

ANTITESIS: -lo que opino-: el boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles. Desde entonces las conversaciones y el boca a boca han contribuído a desarrollar la especie humana. Eso sí, a día de hoy, víspera de Nochebuena del año de nuestro señor 2009, no hay ningún tipo de regla empírica que permita dirigir ni controlar el boca a boca. El Código da Vinci no se hizo mundialmente conocido por ninguna acción de street marketing en el metro de NY. Los Arctic Monkeys no llenaron salas de conciertos en Japón antes de publicar un solo disco por invitar a copas en los garitos de Sheffield. La Bruja de Blair no arrasó la taquilla por enviar azafatos a sueldo disfrazados de bruja por las calles… Todos estos casos de buzz fulgurante se explican por el carácter excepcional (= fuera de lo común) de ese libro, ese grupo y esa película. Nuestro reto no es tanto cómo generar boca a boca artificialmente sino cómo desarrollar un producto tan excepcional que genere un boca a boca brutal.

Desde el punto de vista de la comunicación de marcas, el boca a boca no es un medio. Es un fin. Incluso la publicidad, desde que las marcas son marcas, ha perseguido precisamente ese mismo fin: acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible.

Ya que estamos, pienso que la vía para conseguir que las marcas transmitan sus mensajes de modo eficaz y creíble no es inventarnos un nuevo medio. Es mucho más sencillo que eso. Es utilizar todos los medios a nuestro alcance para comunicar nuestros mensajes, eso sí, con dos premisas: a) permiso previo y b) ofrecer siempre contenido útil, en lugar de la perorata retórica del 99% de los spots que vemos en la tele.

Dicho lo cual, el día que alguien me demuestra que el boca a boca se puede dirigir y controlar, cambiaré instantáneamente de opinión con toda humildad.

Ese día habremos reinventado la rueda.