Buscando música de ascensor para escuchar mientras trabajo, me encuentro con esta creatividad de Martini en Spotify, invitándome a ver un vídeo que ya me imagino antes de verlo y que anticipo recreará el universo neorealista de Fellini en la Dolce Vita.
Intrigado, tiro del hilo y veo que se trata de una acción de co-branding entre una nueva referencia de Martini (Martini Gold) y la marca de moda pret-a-porter Dolce & Gabanna.
Aquí podéis ver el spot completo:
Dentro del mismo canal Youtube encontraréis además del anuncio, una entrevista (en italiano – hay que seguir contando la historia) con la diva, sobre su colaboración con Martini y la marca de moda, otra con el director del spot y varias curiosidades más.
Me parece una iniciativa interesante:
– El viejo truco de lanzar una extensión de línea "top market" para "premiumizar" una marca, me parece muy pertinente en un mercado zarandeado por la crisis y la creciente amenaza de competidores low cost. Ninguna marca que no sea Martini podría contar una historia como ésta para vender un vermouth. Huir de la tentación de meterte en una guerra de precios y tomar el camino más arriesgado de dar más valor por el mismo precio a tus clientes, es un punto a favor de Martini.
– Y el no menos viejo de darle la mano a otra marca para desarrollar tu historia más rápido y de manera más profunda. Qué mejor compañero de camino que Dolce & Gabanna, con su espíritu de lujo decadente e inalcanzable, su esencia italiana y su estilismo elegante, pero sobrio y clásico al mismo tiempo.
He visitado la web de Martini Gold y ya no me he quedado tan contento: el spot está bien, pero es sólo eso, publicidad. La involucración de nuestros clientes en estos tiempos no pasa por deslumbrarles tan sólo con la belleza de Roma y la Bellucci, sino que hay que aportarles utilidad para que puedan vivir la marca en primera persona, e.d. como consumidores, no como audiencia.
Ya lo hemos dicho otras veces: el contenido puede ser útil cuando ofrecemos consejos prácticos, entretenimiento y/o obsequios a nuestros clientes. Así que me faltaría:
– Más valor que las ¡sólo tres recetas de cocteles! que se pueden encontrar en la web: gold on ice, gold royale y gold finger. Está última me gusta, pero resulta que no puedo reenviarla a amigos ni colgarla en
– Más entrenimiento que un sólo spot. ¿Qué tal un making off donde pueda descubrir -y viralizar- más cosas sobre esta colaboración y sobre el rodaje?
– Obsequios que estimulen al consumidor en el embudo de fidelidad. Descubro en la web que existe un Martini Bar en el store de Dolce & Gabanna en Milan: ¿qué tal sortear un viaje?, ¿y un meet+greet con la Belucci? (a eso me apunto).
En suma, el universo de marca propuesto en esta acción de co-branding parece muy apetecible, pero la marca no me permite (usando de nuevo esta expresión) "tirar del hilo" hasta donde yo quiero. ¿Por qué no desarrollar la experiencia en todo su potencial estimulando la participación de los clientes on y off line?
¿Que opináis?
Saludos irreverentes.