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¿Existen las «productoras de branded content»? 5 reflexiones.

Hoy he encontrado tiempo para escribir sobre algo que he debatido mucho con amigos del sector (de anunciantes, agencias y productoras).

Las redes sociales son maravillosas porque permiten a todo el mundo opinar.  Y son peligrosísimas por el mismo motivo: las opiniones peregrinas suelen confundir a quien las lee.  Estos 5 apuntes son reflexiones que creo que deberíamos hacernos antes de vendernos como especialistas en Branded Content que, no lo olvidemos, al final es una forma de comunicación publicitaria. 

1. Back to basics: ¿para qué sirve realmente el branded content?

Hacemos branded content por 2 razones principales, no hay motivo para complicarlo.  Quien lo complica es porque no tiene las cosas claras.  Winston Churchill decía: “disculpe que le escriba una carta tan larga, no he tenido tiempo de resumirla”.

  • Razón 1: porque llevamos años reuniendo evidencias de que la publicidad convencional puede otorgarnos un pico de notoriedad pero no sirve para construir nuestra relación con el target.  Por eso apostamos por una comunicación no intrusiva que permita a nuestros clientes (las marcas) optimizar sus inversiones.
  • Razón 2: ética.  Circunscribir la comunicación de una marca a formatos basados en la interrupción y la repetición, siendo conscientes de que 4 de cada 5 personas no quieren recibirlos (es el dato que veo consistentemente en todas las encuestas sobre predisposición a la publicidad) es faltarle al respeto a esos usuarios. 

2. Trabajar para una marca pone sobre tus hombros una responsabilidad GIGANTESCA

Deseo a todo el mundo que logre llegar a fin de mes.  Es más, simpatizo con la problemática del sector audiovisual, con sus fuentes de financiación tradicionales (cadenas TV y organismos públicos) absolutamente tiesas.  Es normal que busquen el dinero de las marcas.  Pero ser depositario de la inversión de una marca nos obliga a concebir y distribuir una comunicación eficaz.  

Ejemplo: ¿pensáis que nos conviene ver YouTube lleno de series que no ayudarán jamás a facturar un solo céntimo a la marca que las paga?  Hablo con muchos anunciantes todas las semanas y sé que esos trabajos devalúan la lectura que realizan sobre nuestro trabajo.  Aquí un ejemplo de lo que quiero decir (lo lamento si alguien se siente mal al leer esto: no sé quién lo ha hecho, pero claramente podría haber asesorado mejor a la marca que lo ha pagado):

 

Como dice el afortunado claim de la agencia Comunica +A, “si no vende, no vale”.  Hay una enorme responsabilidad implícita en esto.  Y parece que lo olvidamos. 

3. Si el branded content es comunicación de marca, ¿dónde está la marca?

Hay gente por ahí que asegura sin ningún rubor que en el ámbito de los contenidos de marca hay que minimizar la presencia de la marca.  ¡Sí, es una idea fantástica!:  escondamos a la marca que paga la fiesta bajo la mesa de esa fiesta para que nadie la vea.  Decir esto:

  • Subraya el desconocimiento de quien lo afirma: es imposible que tomemos la única vía por la que los contenidos pueden contribuir a posicionar una marca (la vía afectiva),  si el consumidor no sabe a quién agradecer el contenido tan chulo que acaba de ver.  Lectura complementaria: aquí está lo que se ha investigado en distintas universidades americanas sobre este punto (si lográis llegar a la página 122…).
  • Pone de manifiesto esa obsesión por sacar a la luz el contenido que a mí me interesa para lucirme, el que quizá llevaba meses metido en un cajón esperando un mecenas, pero quizá no el que la marca necesita.

No tengas duda: si el contenido mola, a tu target le importará un bledo que aparezca nítidamente en él la marca que lo ha producido.

4. ¿Por qué le llamamos creatividad cuando deberíamos decir estrategia?

La publicidad puede resultarte muy útil si lo que quieres es llegar de golpe a 3 millones de personas para comunicar un nuevo producto, una promo, una oferta de precio, etc.  Pero tu reto es proponer a tu público una conversación interesante alrededor de tu marca para así cultivar su amistad, necesitas mensajes que no interrumpan.  Muy probablemente necesitas contenido. 

Si el branded content no está empapado en la estrategia de la marca no te servirá para aportar a ese target un valor relacionado íntimamente con su territorio.  Es decir: será content, pero nunca branded.  

Y por favor, no digamos creatividad cuando queremos decir estrategia. El propio Toni Segarra (quien soy yo para rebatir lo que dice el más grande), apunta que no debería existir una profesión etiquetada como “creativo”.  ¿No deberíamos todos ser creativos?

Si cuando decimos creatividad nos referimos a ese fluido invisible al alcance de unos pocos privilegiados, y que les permite alumbrar claims efectistas y esas direcciones de arte tan enigmáticas sólo comprenden ellos, a lo mejor sería preferible evitar ese tipo de creatividad.  Simplemente porque el consumidor no tiene tiempo para lograr descifrarla.

5. “Productora de Branded Content “: ¿es una contradicción en sí misma?

Durante los últimos quince años he tenido la inmensa suerte de trabajar con algunas de las mejores productoras de España.  Excelentes profesionales en lo suyo, a quienes llamábamos cuando agencia y cliente habíamos llegado a un consenso sobre una campaña.  En ese momento la productora entraba en juego.  Te ayudaban a todo: a producir un vídeo corporativo, un spot, o un vídeo motivacional para la fuerza de ventas.   Lo de menos era quién realizase el encargo o en qué consistiese ese encargo: las productoras producían.  Y la amplia mayoría lo hacían muy bien.

Por eso jamás entenderé eso de “productora de branded content”.  ¿Acaso el hecho de que un contenido lo pague una marca en lugar de una Consejería de Cultura, exige un nuevo know how que desconozco?  ¿Acaso antes decíamos “productora especializada en vídeos para las Consejerías de Cultura”?. 

Colaboración en lugar de confusión

Los trabajos de Branded Content audiovisual que hemos realizado en los últimos cuatro años (y van unos cuantos), han llegado a buen puerto gracias a la colaboración de dos especialistas:

  • Una agencia que sabe de comunicación, pero que (seamos honestos) sabe mucho menos de producción.
  • Y una productora. Hemos trabajado con varias: buenos profesionales (casi) todos ellos e IMPRESCINDIBLES para ejecutar los trabajos.  Pero, al mismo tiempo, frecuentemente ajenos al negocio de la marca, su problemática y sus necesidades reales de comunicación.

Esto  de colaborar funciona (o a mí me funciona) y yo voy a seguir trabajando así.  Al menos hasta que el mercado sea suficientemente grande como para que en él florezcan empresas con un know how real en ambos ámbitos (publicidad y producción). 

Hablamos de cultura, de principios y de enfoque de negocio: para ser competentes en comunicación publicitaria no basta con contratar a un ex ejecutivo de agencia que nos acompañe a las reuniones. No creo que nadie pueda reciclarse de realizador en publicista por el mero hecho de decir que lo es.  Colaboremos, sí, pero entendamos también el valor que debe aportar la profesión publicitaria para hacernos merecedores de un hueco en ella. 

Saludos a todos.

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El futuro del Branding: 90% estrategia, 10% contenido

Menuda marca, menudo anuncio

Hace más de cincuenta años, un viejo publicitario de Chicago llamado Leo Burnett, dijo aquello de “intentemos que la gente diga ¡guau, menuda marca! en lugar de ¡guau, menudo anuncio!”. Como precursor que era, ya entonces Leo Burntett se rebelaba contra la inclinación de la mayor parte de la profesión publicitaria hacia el efectismo (lograr un impacto rápido con los anuncios, entendiendo que llamar la atención era necesario y suficiente para activar la preferencia de los consumidores).

Leo

Eran otros tiempos.  Las marcas lo eran en un sentido meramente comercial y no necesitaban llegar al corazón de los consumidores: sólo a su mente.  Para ello bastaba con lanzar anuncios desde el altavoz de los grandes medios.  Estos medios no estaban saturados ni se habían multiplicado por mil, Internet no existía y llamar la atención de esta manera era un trabajo relativamente fácil. 

Construir una marca = destacar en una fiesta

La mala noticia con la que tenemos que lidiar quienes trabajamos hoy día en comunicación, es que construir una marca se ha vuelto mucho más difícil.

Porque para hacerlo ya no basta con parir un claim feliz y vociferarlo desde los medios.  De hecho, las marcas se construyen cada vez menos desde las promesas publicitarias (porque la publicidad es la herramienta en la que menos interesado está el consumidor), y más sobre las realidades (su producto y las experiencias que ofrece la marca, tanto en el punto de venta como en eventos y en el ámbito digital).

¿Qué harías para relacionarte con el resto de invitados en una fiesta?  ¿Vociferar desde la puerta lo interesante y atractivo que eres?  ¿O entrar a fondo en la fiesta, contando tu historia? (una historia que, si quieres tener éxito, ha de ser relevante para quien va a escucharla).

Si eres una marca y tu fiesta es el mercado en el que compites:  ¿cómo puedes destacar en ella cuando estás rodeado por cientos de invitados aparentemente iguales que tú?

La respuesta es la estrategia de marca

El boom del contenido como palabra clave de moda en Internet, en las escuelas de negocio, en las agencias y en los departamentos de Marketing está generando muchísima confusión.  Muchos pseudoexpertos en Content Marketing (ese híbrido de content curation, SEO y actividad social), nos prometen que sostener una conversación permanente con una tribu de usuarios en Internet es todo lo que necesitamos para construir una legión de clientes fieles.

Falso. 

En una fiesta, si hablas mucho sin haber pensado primero lo que tienes que decir, habitualmente la cagas.  En el mercado, si planteas acciones de content marketing sin pensar primero cuál es ese posicionamiento diferencial que te va a permitir capitalizarlas, habitualmente la cagas.

El contenido no es la respuesta a nuestros males: a nuestra falta de credibilidad y de empatía con el target, al carácter borroso de la mayoría de las marcas con las que convivimos (según un reciente estudio del grupo Havas, no nos importaría que el 70% de las marcas desapareciesen).

La respuesta es la estrategia de marca.  Sin una marca bien posicionada, no hay manera posible de contar una historia atractiva que interese, active y llegue a fidelizar a la audiencia.

De la estrategia de marca al contenido

Algunos creen que porque los anuncios están pasando de moda, las agencias de publicidad están pasando de moda.  Estoy en completo desacuerdo.

Las agencias sólo necesitan reconvertirse del mismo modo que la publicidad necesita reconvertirse.  Pero el que debería ser su principal valor de cara a los anunciantes (no esas falsas nociones de creatividad efectista, sino la estrategia) va a ser más relevante que nunca en el futuro. 

Este es el único camino que yo veo para posicionar una marca en un contexto de ruido e indiferenciación:

Beefeater_cartel

  1. Diseñar la estrategia de tu marca: el contenido de Beefeater es excelente porque su posicionamiento basado en las raíces de un Londres ecléctico y aspiracional es excelente.
  2. Apostar por una comunicación no intrusiva basada en ese posicionamiento.  Y no generalizo si digo que lo que interrumpe (lo que va dentro de un bloque publicitario o tras el artículo que lees en una revista) es el anuncio; lo que entretiene o informa es el contenido.  Por lo tanto, si tus raíces están en el Londres de Carnaby Street, el nacimiento del pop, etc., no te limites a recordarlo como un mantra.  Desmenuza esta historia en tantas piezas (tantos episodios) como puedas: eventos, apps, promociones, ediciones limitadas de producto, etc. 
  3. Velar obsesivamente por la consistencia de esa comunicación.   No quiero invitados esquizofrénicos en mi fiesta.  No quiero marcas contradictorias o difíciles de entender en mi vida.  Quiero contar una historia inequívocamente mía, transmitir con nitidez unos mismo valores en cada punto de contacto con el consumidor.
  4. No conformarnos con impactar: aprovechar las oportunidades que nos brinda lo digital para ofrecer al consumidor sucesivos punto de contacto.  Cada punto de contacto debe ser una mano tendida para que el consumidor avance hasta el siguiente: una promoción on pack debería dirigirnos a una web o una página en Facebook que nos permita transmitir mejor el ADN de nuestra marca.  Y no podemos permitirnos el lujo de que un usuario visite nuestra web sin que ella le propongamos nuevas experiencias que intensifiquen aún más nuestra relación. 
  5. Apostar por la creación de contenido útil íntimamente ligado a esa estrategia: porque es el contenido, debidamente amplificado en medios pagados el que puede canalizar miles de visitas a nuestros medios propios y terminar cascadeando en una fuerte corriente de boca a boca positivo a través de medios ganados. Recordemos una vez más que el boca a boca no es un medio, sino un fin que aspiramos a conquistar con nuestra actividad de comunicación: y es más fácil que la gente hable de un contenido (que le informe o entretega) que de un anuncio (que habitualmente le interrumpe).

Saludos a todos.

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El vídeo de Loewe Oro y el ombligo de los creativos

¿Es posible que seas de los pocos internautas que no haya visto el controvertido vídeo de Loewe que saltó a la red hace unos días? 

Controvertido porque ha provocado una catarata de comentarios en redes sociales. Como esta parodia.

  

Por mi parte me abstengo de decir si "mola/no mola".  Voy a intentar evitar subjetividades porque eso ya lo han hecho otros (los bloggers iluminados del Social Media a los que todos conocéis).  Voy a intentar hablar en términos de comunicación de marca.

¿Por qué apuesta Loewe por esta comunicación?

Hace unos días lo debatíamos en una de mis clases en la Escuela Superior de Publicidad: todas las marcas sufren la crisis.  TODAS.  Incluso las marcas de lujo.  Porque se enfrentan a diario con el reto de sustituir consumidores que las abandonan por otros nuevos.  La gente más mayor se descuelga del mundo de la moda, detiene o ralentiza su ritmo de consumo… y es necesario desarrollar la base de consumidores desde el espectro más joven del mercado. En esa tarea Loewe se enfrenta a dos graves problemas:

  1. Los jóvenes son el segmento poblacional más agredido por la crisis: su consumo ha caído en picado. 
  2. La oferta low cost a su alcance es cada vez más variada y competitiva (hablo de realción calidad/precio).

Por eso Loewe necesita rejuvenecer su marca cagando leches. Necesita inocular valores intangibles a su marca para atraer como un imán nuevos consumidores a la franquicia. Necesita, en definitiva, hacer sus productos más apetecibles a esos nuevos consumidores sin los cuales la marca estaría muerta en los próximos años. 

Como decía un cliente que tuve cuando trabajaba en Grey Publicidad, el market share de nuestra marca en 20 años será proporcional al market share que alcanzamos hoy con nuestros consumidores más jóvenes.

El ombligo de los creativos

Mi compañera @josunemoran me comenta que el responsable creativo de la agencia que firma este vídeo se justifica ante las críticas recibidas diciendo que "los personajes que salen en el mismo reflejan la realidad de la calle en nuestro país".

De nuevo, paso de entrar en subjetividades, porque realmente eso no importa lo más mínimo. 

Sean o no estos hermosos hippijos un reflejo de la juventud actual, eso es irrelevante.  Me explico: en los años 70 sólo había dos cadenas de TVE, un puñado de periódicos y revistas, una reducida oferta de emisoras de radio y unos circuitos de publicidad exterior limitados y primitivos.  Los consumidores recibían la publicidad nítidamente porque no existía la saturación actual.  Asociar el producto anunciado con un grupo de referencia aspiracional para el target era suficiente para generar asociaciones positivas.  

Eso era, como digo, en los años 70.

Hoy una marca no puede reposicionarse solamente con un vídeo provocador, por mucho que genere medio millón de visitas en una semana.  Para modificar las percepciones de los consumidores y aproximarles a la marca, no podemos basarnos sólo en la comunicación (y menos en comunicación on line, con las limitaciones en términos de cobertura que provoca la dispersión del contenido Internet). Necesito que todos los canales a través de los cuales la marca se relaciona conmigo me cuenten la misma película.  Si no es así, simplemente no me creeré esa marca porque me muestra un rostro diferente dependiendo a donde mire (su producto, su punto de venta, las personas que la visten, su comunicación…).

Así que yo le diría a ese creata que se bajase de ese pedestal donde probablemente lleva subido desde los 70.

…vale, pero esta campaña, ¿puede ser útil a Loewe?

La respuesta es que no tengo ni idea. 

De momento los señores de Loewe tienen un vídeo que no deja indiferente a nadie.  Pero no sabemos si tienen una verdadera estrategia de reposicionamiento de marca sobre la mesa.  No confundamos una pieza de comunicación con una estrategia de marca.

Para saber si existe esa estrategia de marca necesitaría conocer:

  • ¿Van a modificar los señores de Loewe su punto de venta?  Si es cierto que la marca (por su herencia, sus antecedentes, su parte sensorial y otros argumentos que nuestra pandilla del vídeo esgrime) tiene un territorio tan fértil que explotar, ¿serán capaces de trasladarlo al punto de venta para enriquecer la experiencia de compra de sus clientes?
  • Y más importante… ¿Van a modificar su estrategia de producto?  Si realmente el estilo, el marchamo de calidad y los valores de la marca pueden llegar a resultar apetecibles para un segmento de población joven, ¿por qué no mostrarnos esa nueva línea de producto?  ¿Por qué limitarse a mostrarnos el discurso de los jóvenes mientras al escucharlos pensamos en bolsos de señora?

La moda no es una de mis prioridades, pero hasta hoy no me consta que lo hayan hecho.  Así que espero impaciente a que lo hagan para escribir la segunda parte de este artículo.

Saludos a todos.