El patrocinio es una herramienta de comunicación de marca seriamente infrautilizada. Los últimos datos de Infoadex revelan que el patrocinio supone apenas un 8% de los 12.000 millones de euros invertidos en comunicación por las marcas españolas en el último año. Eso sí, se trata de una disciplina que crece a un ritmo mayor (+7%) que el total inversión (+3%).
Y está seriamente utilizada porque el patrocinio puede aportar a tu marca 7 grandes beneficios que la publicidad convencional no te garantiza:
- Rápida asociación nuevos valores con la marca patrocinadora.
- Predisposición favorable del target: cuando te descubran junto al patrocinado, no les estarás interrumpiendo.
- Gratitud: el patrocinador aporta un valor real, más allá de la publicidad. Tu presencia permite al patrocinado desarrollar su actividad.
- Credibilidad al asociarse con el patrocinado, quien tiene una relación especial con el target.
- El retorno en la inversión puede ser magnífico: en ocasiones la asociación patrocinador/marca patrocinada puede trascender el período del contrato. ¿Cuánta gente sigue pensando que Adecco patrocina al club de fútbol basket Estudiantes, cuando lo dejó hace 3 años?
- Múltiples posibilidades de explotación y puntos de contacto con el consumidor, incluyendo acciones de tipo experiencial.
- Mayores posibilidades de obtener cobertura gratuita en los medios (es decir, publicity).
Descarta antiguas nociones de que los eventos sirven para conseguir notoriedad de marca en momentos puntuales, o aprovecharnos de la afluencia de público a eventos deportivos o culturales. Eso está muy bien, pero si quieres utilizar el patrocinio como trampolín para desarrollar tu marca, debes escoger a alguien o algo que realmente inyecte en la sangre de tu marca gasolina de 200 octanos. Pero de verdad. Eso te permitirá tener una historia que contar, que es de lo que va esta serie de posts.
BWin lleva dos temporadas asociada con el Real Madrid, el club de fútbol con mayor palmarés de la historia y posiblemente el de mayor alcance mediático. Lo cual de por sí garantiza una enorme exposición en los medios a su patrocinador. Lo que me parece digno de atención en el caso de BWin no es su capacidad para firmar contratos multimillonarios con el Madrid, sino la explotación que es capaz de hacer de ellos. Entre sus acciones destaca "iros a la porra" (sic), orientada a involucrar a las hinchadas del Barcelona y el Madrid a traves de mensajes agresivos a estas aficiones que se colocaron en puntos de gran afluencia de tráfico en ambas ciudades. Luego se invitaba a los fans a enviar su contestación a la otra hinchada.
Por su parte, "Levanta la décima" es un juego social que cuenta con una página con más de 75.000 seguidores en Facebook donde se estimula el debate acerca de la participación del Real Madrid en la Champions League y se puede participar en distintos sorteos y promociones.
Haciendo a los fans participar activamente en el objetivo de la décima copa de Europa, BWin consigue potenciar la notoriedad de su patrocinio y tender lazos mucho más intensos con ellos. Contenido en estado puro: la marca te ofrece un juego de forma totalmente gratuita, con el que además puedes conseguir entradas, merchandising y en definitiva, obsequios relacionados con tu equipo preferido.
La publicidad de Chevrolet jamás sería ensalzada por la especie creativa. Diríamos que no nos hace pensar más allá, ni estimula nuestra inteligente, ni utiliza metáforas ni apela a nuestro subconsciente. Pero hace algo mucho más poderoso que todo eso: nos muestra a los héroes más héroes que podríamos encontrar en nuestro entorno, los jugadores de la selección española campeona del mundo. La explotación a nivel contenido es clara: promociones, sorteos de entradas y viajes, meets & greets con los jugadores de la selección, contenido audiovisual de los partidos, etc. El efecto de esta plataforma de comunicación es que una marca muy notoria fuera de nuestras fronteras, pero que apenas lleva unos años operando en España, ha adquirido un elevado nivel de notoriedad, y una asociación indeleble con los valores positivos que la Selección proyecta.
Por su parte, Hero Muesli lleva casi diez años patrocinando a Fernando Alonso. Una acción que por tanto tiene un carácter marcadamente estratégico: Alonso es ya una parte inherente de la marca. Las asociaciones del piloto asturiano con la marca son muchas: dinamismo, velocidad, practicidad, liderazgo, innovación. Como dice el spot: siete segundos es todo lo que necesita para su repostaje.
El contenido que este patrocinio permite desarrollar a la marca es muy amplio: merchandising, promociones como sorteos de entradas, etc.
El deporte tiene una desventaja: el rumbo de tu marca depende de los resultados del patrocinado. Si el Madrid vuelve a pasar un año en blanco o si la selección no hubiese pasado de cuartos en el Mundial, el restultado habría sido radicalmente distinto. No sólo en términos de notoriedad del patrocinio, sino en transferencia de valores positivos. Por eso cada vez más marcas optan por abordar patrocinios no deportivos. Este es el caso de caramelos Chupa Chups y su apuesta por el cantante Dani Martín.
Ya toqué este caso en un post anterior. Dani Martín ha servido a Chupa Chups como plataforma para ofrecer contenido musical a sus fans, para relacionarse con ellos vía redes sociales e invitarles en exclusiva a los primeros conciertos de D. Martín. El sueño para los fans se puede llevar todavía más allá: Chupa Chups les ofrece una pequeña cantidad de pases para conocer al cantante. Todo ello centralizado en un sencillo (y por ello potente) site donde puedes acumular tus códigos y participar.
Más que el previsible efecto inmediato en la rotación del producto, me gusta la evidente asociación de la marca con un artista joven, sin complejos y desenfadado como es Dani Martín. Se trata de reposicionar el caramelo como un dulce adolescente, combatiendo así las connotaciones infantiles que pueda tener y ampliando su target.
SI CREES QUE ESTA RUTA LE CONVIENE A TU MARCA TE RECOMIENDO:
- Analiza tu marca. ¿En qué eres fuerte y qué te falta? Realiza una investigación cualitativa si puedes. Pregunta a tus consumidores: ¿qué defecto ven en ti y que echan de menos? Quizá tu marca necesite un punto de dinamismo, o la pujanza que suelen tener los grandes deportistas. ¿Necesitas recuperar el filo competitivo?
- Escanea las posibilidades a tu alcance. Y valora la saturación de cada área de patrocinio potencial: ¿te conviene entrar en el mundo del fútbol o quizá en un deporte minoritario que puedas capitalizar al completo? Considera otro tipo de actividades culturales: música, cine, teatro… encontrarás que la oferta es tan amplia que seguro que encuentras alguna persona, institución o proyecto que encaje con tus necesidades.
- Evalúa tus "candidatos finalistas" desde una doble óptica: ¿tu respaldo como patrocinador podría tener un carácter estratégico y prolongarse durante algunos años? (tu marca se verá beneficiada por la consistencia), ¿el patrocinio puede darte pie a desarrollar un buen contenido para tu marca?
En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio a partir del uso estratégico del patrocinio.