Hoy al abrir el periódico me encuentro con este mega-encarte de Correos.
He sacado una foto para que comprobéis el tamaño del "panfleto" (desplegado) junto al diario.
Tela. Veo que en el año 2011 muchos siguen seriamente preocupados por la preservación de los árboles de este planeta.
Cuando a mediados de los 90 comencé a trabajar en publicidad en Leo Burnett, realizábamos cada año una amplia tirada de encartes para nuestro cliente Marlboro. El formato encarte tenía la ventaja de permitir una óptima reproducción de color, además de que te permite segmentar geográficamente, cosa que no siempre puedes hacer cuando compras un espacio dentro del propio diario o revista. Escogíamos el paisaje más bonito del pool de fotos que nos llegaba de Leo Burnett Chicago y ofrecíamos a los fans de la marca un poster a todo color cuyo valor era precisament eso: un paisaje bonito que podías poner en la pared de tu habitación. A pie de página rezaba en pequeño: come to Marlboro Country.
Repaso los textos de este encarte de Correos (escritos en ese tono autocomplaciente y predecible tan típico de los anuncios) y descubro que deben estar modificando su oferta de paquetería. Que pasa a llamarse 360º. Desde una rápida lectura (¿acaso alguien le dedica a la publicidad el mismo tiempo que a una buena novela?), no soy capaz de determinar si se trata de un servicio totalmente nuevo o si se limitan a darle un giro cosmético a algo que ya existía.
Un encarte que:
- No clarifica en qué es mejor el servico de mensajería de Correos que DHL, UPS, Seur… Si no tienes nada mejor que ofrecerme que tu competencia, ¿para qué te diriges a mí?
- No me ofrece valor de ningún tipo: ¿veis ese mini-folleto desplegable a la derecha? Sí, yo también pensaba que incluiría algún cupón descuento para probar el servicio por primera vez. Pues no: lo que incluye es más información egocéntrica sobre la oferta de servicios de Correos. Alguien debe pensar que lo voy a meter en mi cartera para llevarlo por el mundo conmigo.
Me parece preocupante que un anunciante llegue a imprimir cientos de miles de encartes como éste y a pagar por la inserción de cada uno de ellos en el diario de información general de mayor tirada en España. ¿Acaso no habría mejores maneras de informarme a mí como consumidor de en qué son buenos y cómo me puedo beneficiar de ello?
El reto de Correos no se diferencia tanto del que afrontan otros servicios postales nacionales como el británico Royal Mail: marcas envejecidas y arrolladas por la pujanza de couriers más tecnológicos, más eficientes, internacionales y más baratos. Hablamos de un problema de marca, no de producto.
Y como a menudo digo en mis clases, un problema de marca es un problema de "falta de amor". Los clientes de Correos (actuales pero sobre todo potenciales) no perciben que sea la mejor alternativa en mensajería para ellos. No creen que la marca Correos sea su "perfect match".
Si yo soy una marca y quiero que me quieras, no puedo hacer otra cosa que ofrecerte todo el valor que pueda y cruzar los dedos hasta que decidas acercarte a mí. Ofrecerte información comercial escrita en primera persona es justo lo contrario a ofrecerte valor.
En la portada del encarte titulan: "reinventamos la fórmula". Yo les preguntaría cuál es esa fórmula que quieren reinventar, en qué la están reinventando y qué me van a ofrecer como estímulo para que deje de lado a mi proveedor habitual siquiera por una vez (parece una tontería pero es un movimiento hercúleo), y decida probarles a ellos.
Hasta que no me den las respuestas, me quedo con mi servicio de mensajería de siempre.
Saludos a todos.