La publicidad…
Esta es la última campaña promocional de Burger King que habréis visto recientemente en la tele.
Más allá de que vendan muchas hamburguesas como esta, la responsabilidad más grande que los marketinianos de Burger King tienen entre sus manos es gestionar con tacto el valor de marca, que es realmente lo que les distingue o les debe distinguir de su principal competidor, que todos sabemos cuál es.
No veo nada malo en utilizar este tipo de campañas para dinamizar a su base de clientes y lanzar novedades que generen tráfico a tienda. Además, el mero hecho de comprobar que la marca se mueve y desarrolla su abanico de productos, me parece una buena iniciativa.
…y el producto que me prometen en esa publicidad
Lo que no me ha gustado tanto es el gap entre la promesa proyectada en el anuncio y la realidad del producto que me han servido en el restaurante.
Aquí tenéis una foto (perdón por la calidad, hace tiempo que debí jubilar mi Smartphone, pero estamos en crisis…). Esa microscópica porción de queso es el argumento sobre el que Burger King sostiene una inversión publicitaria de cientos de miles de euros.
Un producto irrelevante no puede ser una excusa para invertir en publicidad
No lo entiendo.
Yo pensaba que la publicidad se había inventado para comunicar las ventajas diferenciales de los productos: ¡eh tú, que sepas que he lanzado este nuevo producto está de muerte, así que la próxima vez que consideres ir a una hamburguesería, ven aquí porque te encantará! Pero que el producto era el encargado de deleitar al cliente cumpliendo sus expectativas.
Daría la sensación de que aquí el producto no es más que una excusa para tener algo que contar en un anuncio.
La publicidad jamás puede ser un sustituto para un producto excelente.
Pues no.
La publicidad sólo sirve para algo si la expectación que puede llegar a generar se ve acompañada de una aportación de valor brutal cuando me planto en el restaurante.
Para todos los que seguís pensando que el Marketing consiste en lanzar mensajes puertas a fuera del restaurante destinados a que la gente entre dentro, permitidme que os dé mi opinión: el Marketing hoy día es justo lo contrario: gestionar el valor que damos al cliente puertas adentro (porque es dentro del restaurante donde el cliente realmente se relaciona intensamente con la marca).
Dentro del restaurante entra en juego una ecuación de importancia crucial:
- Por un lado está el dinero que pago por la hamburguesa.
- Y por otro, el valor que recibo: que esté buena, que me sorprenda, que mi visita se convierta en un momento de ocio agradable con mi familia…
Para que yo vuelva a ese restaurante, el valor que recibo debe ser igual o superior al precio que pago.
La fidelidad no puede sustentarse en promesas, sino en realidades.
En caso contrario, la marca me defrauda (es lo que los psicólogos llaman disonancia cognitiva).
Y lo peor de todo es que la publicidad ha conseguido el efecto contrario al deseado: he ido al restaurante esperando encontrarme una hamburguesa del diez y me he encontrado una lámina de queso que me ha parecido (como dicen en mi pueblo) una coña marinera.
Dicho lo cual, relativicemos: todo tiene la importancia que tiene.
No salí de allí llorando, ni siquiera protesté en la barra, sólo saqué esa foto y me olvidé del asunto hasta hoy. Está claro que es sólo una hamburguesa, no un automóvil de 60.000 euros que se me ha gripado nada más sacarlo del concesionario. Pero lo sucedido ha quedado almacenado, en alguna neurona etiquetada "posicionamiento de Burger King". Y no ahora, pero sí en la próxima oportunidad de consumo (e.d. la próxima vez que Alejandra y Carmen me asalten un sábado por la tarde gritando ¡burguer, burguer!) revisaré mi escala de preferencia antes de decidir dónde cenamos.
Así funcionan las cosas señores publicitarios. Lo siento, pero no me lo he inventado yo: el consumidor, los medios y la tecnología han cambiado.
Las marcas deben hacerlo también.