La fórmula 1 ha vuelto a explotar en España. El pasado domingo 8 millones de españoles vieron a Fernando Alonso traspasar la línea de meta del G.P. de Bahrein. La audiencia promedio del campeonato 2009, con Alonso en Renault, apenas llegaba a los dos millones.
Hago memoria de lo que consigo recordar de la omnipresencia de marcas antes, durante y después del G.P. Y la verdad es que recuerdo bien poco, pese a la machacona insistencia publicitaria que convierte a la pantalla de mi TV en un calco del mono de Fernando Alonso: marcas, marcas y más marcas.
Imposible no recordar al Santander, uno de los mega-partners de este deporte, al que está vinculado por el patrocinio de los equipos Mc Laren y Ferrari. Pues bien, leo que el Santander ya lanza las campanas al vuelo respecto al retorno de su potentísima (200 millones de euros en 5 años) inversión en el nuevo equipo de Fernando Alonso. Según una nota de prensa que asumo enviada por el banco a todos los medios del orbe (dado que he visto la noticia en 4 webs diferentes esta mañana), el patrocinio ya ha "reportado al banco" 25 millones de euros desde el inicio de la temporada.
¿?
Pregunta del millón de euros: ¿alguien me puede dar una clase magistral sobre cómo calcula el Santander lo que el patrocinio del equipo Ferrari le reporta realmente? ¿Son acaso estos 25 millones la suma de los nuevos depósitos abiertos por los clientes que, emocionados por la victoria de Alonso, hicieron cola a las puertas de las oficinas del banco el lunes?
No.
Leyendo entre líneas descifro que cuantifican este beneficio calculando lo que les habría costado en minutos de publicidad conseguir una presencia en pantalla semejante. Si esto es así, les aconsejaría a los expertos en patrocinio del Santander que lo llamasen exactamente así: "gasto equivalente en publicidad". El retorno es otra cosa.
El patrocinio del Santander me parece del tipo "mucho ruido y pocas nueces". Cuando desde Leo Burnett llevábamos la publicidad de Marlboro Motor en los 90, solíamos decir que para rentabilizar un euro invertido en patrocinio (es decir, para activar la transferencia de valores del equipo patrocinado a la marca patrocinadora), había que invertir otro euro en comunicación y promoción al consumidor (es decir, utilizar el patrocinio como nexo para aportar valor al cliente, no para hacerle sufrir más impactos vacuos). Esta es la campaña de revistas del Santander:
Y esta es la de tele:
…que habla de "formar un equipo", y ser "sólido", "fiable" y "comprometido". Es decir, lo que todos los bancos dicen de sí mismos. Todo sobre mi ombligo y nada para el consumidor.
Al lado de esta orgía de inversiones multimillonarias del Santander, recuerdo también una sencilla pero atractiva promoción de Euromaster de la que me enteré el domingo. Aquí la tenéis:
Sin milongas:
1. Estamos en crisis.
2. La peña demora sus cambios de neumáticos porque valen una pasta y no llegan a fin de mes.
3. En lugar de recortar mis precios como hace toda mi competencia, vamos a ofrecer un incentivo de altísimo valor emocional (muy por encima de su valor nominal): cambia tus cuatro neumáticos y tienes 4 entradas para vivir en directo la experencia de la fórmula 1.
¿Vosotros qué marca pensáis que os está ofreciendo más valor como clientes -actuales o potenciales-? ¿Santander o Euromaster?
No dejéis de colgar vuestras opiniones.