Mes: septiembre 2011

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El fin de la TV tal cual la conocemos

Leyendo un artículo de IBM titulado “The end of TV as we know it” me encuentro con este gráfico encantadoramente sencillo y precisamente por eso, buenísimo, para entender hacia dónde camina la televisión que todos consumimos y por la cual asoman las marcas para las que trabajamos.

Future tv

El gráfico describe el proceso de cambio que está experimentando el consumo de televisión por medio de dos variables:

  • El control del consumidor, que va en aumento. Un 40% de los hogares americanos está equipado con un equipo DVR, que nos permite ver cualquier programa a la hora que queramos, libre de interrupciones publicitarias.  Se calcula que el 75% de sus propietarios usan los DVR a diario para eliminar los anuncios de los contenidos que desean ver.  Como consecuencia, la importancia de las parrillas de programación se diluye: ¿para qué voy a estar pendiente de “lo que ponen en la tele” si puedo ver lo que quiera, cuando y como quiera?
  • El acceso al contenido, que va abriéndose cada vez más: Internet universaliza el acceso a contenidos audiovisuales de todo tipo.  No necesito pegarme a una cadena para seguir mi serie favorita, sino que puedo encontrarla mucho antes en Internet.  Por tanto se debilita el poder de atracción de la cadena y se fortalece el contenido.

Los expertos intentan descifrar el rol de la tele en el futuro y muchos se ponen de acuerdo en que:

  • Las cadenas deberán adaptar su modelo de negocio: en una televisión con parrillas de programación irrelevantes y audiencia que elimina los anuncios, los spots no tienen sentido.  Los mensajes de marca integrados en el contenido (branded content) sí.
  • Evolucionamos hacia un consumo de TV privado (una sóla persona ante la pantalla) en dispositivos electrónicos fijos y portátiles de todo tipo.  La consecuencia será la hiper-personalización de la oferta (Video on Demand).
  • Las teles deberán, como marcas que son, acercarse a su audiencia, mejorando su conocimiento de ésta, microsegmentándola y utilizando esa inteligencia de mercado para optimizar el desarrollo de producto y servicio.

Renovarse o morir.

¿Qué harías tú con tu empresa si el 95% de tus ingresos –los spots en el caso de las teles- tuvieran visos de esfumarse irremediablemente?

¿Ponerte a temblar y seguir parado o mover el trasero?

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BRANDUCERS: ¿El primer día de la nueva publicidad en España?

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El viernes pasado participé en el primer evento sobre Branded Content en España (Branducers), dentro de una mesa redonda de productoras de TV y agencias.  Os cuento mis impresiones.

Le debíamos esto al sector publicitario desde hace tiempo

En el transcurso de la jornada, alguien apuntó muy acertadamente desde el público que ya era hora.  Que esta reflexión sobre la muerte de los anuncios y su sustitución por nuevas fórmulas de comunicación más atractivas para el consumidor y por tanto más efectivas la deberíamos haber hecho hace 10 años.

Una verdad como un puño.

Como le conté al autor de esta intervención en un break, mi libro “Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas” lleva escrito desde 2005 y sin embargo se ha publicado en 2011.  Las editoriales no se interesaron por él hasta que la bola de nieve de la depresión del sector publicitario se hizo gigante y comenzó a ser admitida por unos y otros.  

Efectivamente, el asunto no es nuevo.  Pero más vale abordarlo tarde que nunca.

Los “minutos de oro”

  • El saque inicial de Risto Mejide (Aftershare.TV), tan brillante como cabe esperar de él.  Opino que Risto es un profesional imprescindible para agitar la higuera y ayudar a movilizar de una (p…) vez este sector gris, plomizo y enfermo por la crisis y la diáspora de las audiencias. 
  • Peter Boland (consultor): “la experiencia de marca debe ser total”. E.d. no vale disfrazarse de punk en redes sociales y ponerse corbata en la tele.
  • Brent Friedman (Electric Farm):  "el contenido es acción, la publicidad son sólo palabras".
  • Javier Bardají (Antena 3): “el spot ha muerto”.   Y añado: eso equivale a afirmar que el 95% de sus ingresos han muerto también.  ¿Realmente lo piensa o sólo lo dice?
  • Enrique Ruiz de Lera (Turespaña): “La publicidad sirve como herramienta de notoriedad pero no de engagement”.
  • Avi Savar (Big Fuel): “la llave del desarrollo del contenido de marca la tienen las agencias especializadas de tamaño medio”.  Por su experiencia (Estados Unidos nos lleva 5 años de ventaja), Avi cree que ni los anunciantes ni las grandes agencias tienen interés en dar ese paso.
  • Michael Sardo (productor y guionista): “yo no quiero hacer el trabajo de la publicidad, mis shows harán por sí solos ese trabajo si las marcas se insertan en ellos de la manera correcta”.

Mis próximos 3 pasos tras Branducers

  1. Inyectar una buena dosis de entusiasmo a intentar replicar la experiencia de Avi Savar en España.  Mi experiencia de los últimos meses en Pop Up Música me demuestra que es posible hacerlo.
  2. Hacer follow up del networking de este día y medio en Vitoria.
  3. Sumarme más que nunca a la causa de desarrollar este nuevo enfoque de comunicación de marca.  Personalmente, me importa un bledo si se llama Branded Content, advertainment o lo que sea: lo que sí me importa es trabajar en un tipo de comunicación que sea útil al consumidor y eficaz para mis clientes.

Espero que a Branducers I sigan muchas más ediciones.  Y doy la enhorabuena a la gente de Aftershare.tv por la currada y por los resultados.

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Camino de Vitoria para participar en Branducers

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Mañana tendrá lugar en Vitoria Branducers, el primer evento de Branded Content en España del que os he hablado recientemente.

Acudo al evento sobre todo para aprender y por el productivo networking que conseguiremos los asistentes.

Y además porque Risto y Paco de Aftershare.TV, que organiza el evento, me pidieron hace tiempo que participase en el debate "ACTORES Y RELACIONES EN EL BRANDED CONTENT: PRODUCTORAS Y AGENCIAS", junto con representantes de productoras (Globomedia, Vértice 360, Gestmusic Endemol) y agencias (Aftershare, Arena Media, y Scope comunicación entre otras).

Tres reflexiones que me hago por el camino:

  • El abismo al que se están asomando o bien al que ya han caído buena parte de las agencias de publicidad en este país, así como sus causas y sus posibles soluciones a futuro, es uno de los temas que abordo (con la misma falta de tacto de siempre) en Big Brother is Dead, así que voy con la escopeta muy caliente. 
  • Debo decir que me hubiera gustado ver en Branducers a alguna de las agencias top 10 de este país, (que también son seguramente las más inmovilistas, las que más tienen que aferrarse a su antaño rentable modelo de "churrería de spots"), pero será interesante escuchar a las que sí asisten.
  • Por último, también tengo interés por escuchar el discurso de las productoras, tradicionalmente alejadas del trabajo de marketing pero que, por obligaciones del nuevo contexto de mercado, cada vez trabajan más codo a codo con los anunciantes.

En suma, que estamos asistiendo a la génesis de una nueva cadena de valor publicitaria.  Todo está por escribir.  Así que vamos a ver lo que aprendemos mañana de sus distintos eslabones.

Os cuento a mi regreso.  Saludos a todos.