Mes: noviembre 2011

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¿Cómo conseguir una campaña de tele en prime time sin pagar ni un duro?

Deja de pagar por espacio en los medios.  En 4 sencillos pasos:

  1. Piensa en una idea que te permita comunicar tu marca en un contexto de entretenimiento.  Hace años Gillette parecía obcecada en una escalada con Wilkison para ver quien conseguía añadir más hojas a las maquinillas (primero fue la maquinilla de doble hoja, luego la Match 3 de Gillette, luego la Quattro de Wilkinson y luego la Proglide).  El resultado esperado en una pugna tan irrelevante fue que el consumidor terminó por aburrirse y se acabaron viendo beneficiadas las maquinillas desechables. El valor de una marca tan grande como Gillette no puede depender del número de cuchillas en su maquinilla, sino de apropiarse de un territorio propio que sea reconocible, apropiable y narrable en un contexto de entretenimiento. Este territorio es "stop al hombre lija" (ya os hablé sobre este concepto hace unos meses): las chicas están hartas de que las pinchemos con nuestra típica barbita de varios días. Siempre me ha parecido un hallazgo por su contenido en ironía, un componente habitualmente ajeno a los anuncios.
  2. Desarrolla tu propio contenido de marca. Lo del hombre lija puede dar para mucho:  un club de fans (mira su Facebook), una mini-serie, etcétera.
  3. Y cuenta tu historia poco a poco para provocar el engagement de tus clientes.  Esto es lo que habrás oído llamar storytelling
  4. Si tienes todo lo anterior y tu contenido es capaz de ofrecer un gran valor como entretenimiento, seguro que eres capaz de detectar alguna oportunidad para multiplicar la audiencia de tu historia.  Aquí está la oportunidad de Gillette: la noticia número 1 en los informativos estos días, el próximo clásico Madrid-F.C. Barcelona, vivido por dos de sus protagonistas: Arbeloa y Busquets.

 

Me encanta: tiene todo lo que el mundo de la comunicación en el que trabajamos necesita:  divertimento real, frescura, imaginación…

Y ha salido en los telediarios de TODAS las cadenas grandes esta semana… sin que Gillette pague ni un duro por ese minuto.  Normal: todas tienen espacios deportivos que duran un mínimo de media hora y necesitan rellenarlo con todo el contenido orginal que pueden. 

Por su parte, el consumidor se traga el corte con los ojos abiertos como platos:  ¿pasaría eso con un spot?  Y otra pregunta: ¿pensáis que se comparte más un vídeo como este o bien un spot?

Gracias a Gillette por mostrarnos lo fácil que parece hacer esto: aunque en la realidad no lo sea tanto.  Saludos a todos.

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La revolución que las marcas y los consumidores pedíamos a gritos esta aquí

¿REVOLUCIÓN?

Supongo que cada vez que leéis o escucháis algo sobre el momento que atraviesa la relación entre marcas y consumidores, os encontráis con la palabra "revolución".

A veces me lanzo y yo mismo utilizo ese mismo término, e invariablemente, si tengo cerca a algún publicitario o marketiniano susceptible, invocan el statu quo de la industria (a mi marca los anuncios sí le funcionan, siempre lo hemos hecho así…) y me responden que lo que está sucediendo es una mera evolución en la manera de hacer las cosas.  Es normal, la actitud natural de las personas hacia el cambio es resistirse a él. 

Aunque estas disquisiciones etimológicas habitualmente me aburren, esta vez me he metido en la página de la Real Academia para consultar la definición de "revolución".  Y esto es lo que he encontrado: 

Revolución rae

 

 

La verdad es que esta definición me encaja a la perfección con lo que está pasando a nuestro alrededor: sí hay una revuelta (la de los consumidores que huyen de la publicidad) y sí hay un cambio rápido y profundo. Internet apenas llega a un 60% de los hogares españoles y sin embargo ya pasamos más horas intercambiando activamente información en internet que viendo pasivamente la televisión.

Este gráfico que utilizo mucho en mis clases, me sirve para argumentar la profundidad del cambio.  

Revolución

  • Por primera vez desde que la publicidad aparece a principios del siglo XX, sus destinatarios podemos contestar, opinar y debatir.
  • Por primera vez un consumidor puede escoger qué mensajes quiere recibir (pull) en lugar de consumir pasivamente a lo que le envía un tercero (push).
  • Por primera vez el receptor clásico de los mensajes publicitarios (el consumidor) puede emitir sus propios mensajes.
  • Por primera vez una marca va a invertir en los clientes (en fidelidad) y no en los anuncios (en captación indiscriminada).
  • Por primera vez un anunciante se da cuenta de que interrumpiendo a su cliente no va a conseguir despertar su atención y desarrollar su empatía, así que tendrá que solicitar su permiso previamente.
  • Por primera vez la publicidad tomará la forma de un contenido útil al destinatario (consejos prácticos, entretenimiento…) en lugar de tomar la forma de una versión exagerada y edulcorada del produto anunciado.
  • Por primera vez el mercado deja de ser un término de los marketinianos, vacío e impersonal.  El mercado es un conjunto de personas a las que queremos convertir poco a poco en fans de nuestra marca.

UNA BUENA NOTICIA PARA TODOS

Todo cambia: el qué, el cuándo, el cómo y el dónde y el por qué.  Sinceramente, ¿os parece poca revolución?

Me hace gracia que ciertos neo-especialistas en Social Media se autoproclamen abanderados de este proceso. 

Si bien ese proceso tiene su epcientro en el poder que las nuevas tecnologías otorgan al consumidor, la nueva relación entre marcas y consumidores no se desarrolla sólo en Internet.  Esto no va a ir de desarrollar páginas de fans en Facebook.  Va de escuchar a los nuevos consumidores y a sus comunidades, y ser capaces de relacionarnos con los consumidores como nos relacionamos con otras personas: de forma natural.

Y por encima de todo, me hace gracia que algunos se aferren al viejo spot de treinta segundos con más miedo a perder sus poltronas que argumentos reales.

Son buenas noticias, no malas.  Todo el mundo sale beneficiado: los consumidores porque participamos.  Y las marcas porque si se ponen las pilas pueden integrarse en un modelo más transparente y por lo tanto, más sostenible.

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La fábrica de sueños: nueva campaña Lotería de Navidad

Me acaba de llegar de Grey el último spot que han producido para la Lotería de Navidad.

¿Os dejo ver su versión larga y "después de la publicidad", comentamos?

 

UN SPOT IMPECABLE

Creo que la historia es muy bonita, la música emocionante y la producción impecable.  Me ha recordado al universo de Tim Burton.  Asi que felicito a la agencia por el trabajo y al cliente por firmarlo.

…QUE ACABAIS DE VER EN UN CONTEXTO IRREAL

Sin embargo acabáis de ver este spot en exposición forzada.  Es decir, este anuncio no lo volveréis a ver jamás tan nítidamente como ahora, con toda vuestra atención centrada en la campaña y con la ilusión de quien descubre una historia tan bonita por primera vez. 

Lo veréis insertado en un bloque publicitario con al menos otros nueve anuncios acmopañándole.  Cuando ese bloque interrumpa el programa que estábais viendo.

EXTRAER TODO EL POTENCIAL A UN TRABAJO MAGNIFICO

Creo que una historia de este tipo, capaz sin duda de enriquecer el territorio de marca de la Lotería de Navidad, merecería desarrollos alternativos a los tradicionales spots:

  • ¿No creéis que la historia es digna de un largometraje que verías (pagando) en un cine?
  • ¿O de un corto o una mini serie que veríais con gusto y viralizaríais en Internet?
  • ¿O de un evento presencial al que pudiérais llevar a vuestros hijos?  Hablo por mí: mis niñas estarían encantadas de visitar cualquier versión (aunque sea de bolsillo) de "la fábrica de sueños".  >>> Me acaban de decir de Grey que sí se recreará “La Fabrica de los Sueños” en el Palacio de Neptuno de Madrid; estará abierto al público desde el 10 al 21 de diciembre.  Así que rectifico.  Y me apunto a ir…
  • ¿Qué tal un musical sobre "la fábrica de sueños"?  La Gran Vía rebosa de propuestas bastante menos apetecibles enfocadas al público familiar para estas Navidades.
  • ¿Una web y/o un videojuego donde puedas descubrir los rincones ocultos de la fábrica?

El problema no está en los medios que utilizamos sino en cómo los utilizamo para contar las historias que la marca quiere, y necesita, transmitir.  Si tenemos una buena historia que contar, ya tenemos muchísimo ganado.  Y nuestro siguiente reto estriba en contarla de modo que el consumidor quiera escucharla, no esquivarla.

¿Qué opináis de la campaña? 

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publicidad para recordar

Dedicado a los publicitarios que nunca han vendido nada en su vida

Hoy he decidido darle la vuelta a un artículo que escribí hace un año.  Empezaré por el último párrafo y terminaré por el primero.

Mis tres pensamientos de partida de hoy

  • La publicidad es para vender: si no, ¿para qué invertimos en ella?  De tanto pensar en ganar premios, en resultar más sorprendentes e ingeniosos que el vecino (esto es para muchos "ser creativos") estamos perdiendo el foco de nuestra profesión.
  • ¿Por qué en las agencias, los más admirados son los tipos que se inventan los spots?  En un mundo donde llegamos a recibir 5.000 impactos publicitarios al día, ¿lo que importa verdaderamente es el formato y el medio en el que aparecemos?  ¿O importa más entrar en contacto allí donde el mensaje pueda ser más nítido?  Y sobre todo, aparecer siempre con el mismo rostro y ofreciendo un valor claro al receptor para que se acerque a nosotros en lugar de huir despavorido.
  • ¿Por qué las personas empleamos un lenguaje coloquial para comunicarnos y sin embargo las marcas se comunican con las personas por medio de la retórica?  ¿De verdad puedo colarme en la vida de alguien cuando adopto un rostro edulcorado y que realmente no me corresponde?

Pondría a todo creativo fundamentalista a vender enciclopedias

O seguros, o cosméticos, lo que sea… puerta a puerta, para hacerles tomar conciencia de lo difícil que es vender y lo irrelevante que resulta centrar nuestros esfuerzos en parir una y otra vez el mismo anuncio en lugar de comunicar productos que los consumidores quieran en sus vidas.

Ogilvy lo explica mucho mejor que yo

Todo lo que acabo de contarte no es cosecha mía sino de David Ogilvy, el legendario publicitario. A diferencia de todos los demás publicitarios de su época que aún hoy dan nombre a decenas de agencias que se tambalean por el mercado, fue capaz de hacer un juicio visionario de la profesión. 

Los siete minutos que dura este vídeo donde Ogilvy nos da su visión sobre la profesión publicitaria son indispensables para no olvidar de qué va esto. 

Por qué nos contratan, por qué nos pagan, y qué es lo que debemos vender realmente:  productos, no anuncios.

Por supuesto el Marketing Directo del que Ogilvy habla está tan muerto como el resto de formas de publicidad de interrupción: llenar tu buzón de envíos postales que no has pedido te interrumpe, del mismo modo que un bloque publicitario parte por la mitad la película que quieres ver, o igual que una revista de moda que te cobra 200 páginas pero sólo te da 60 ó 70 de contenido.

Pero las reflexiones subyacentes son tan válidas hoy como cuando David Ogilvy pronunció esta pequeña charla.

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medios negocios

Si compras Facebook ads, puede que te estén tomando el pelo

EL EXITO DE FACEBOOK

Más de 14 millones de españoles somos ya  usuarios de Facebook.  O lo que es lo mismo, uno de cada dos internautas en este país.

A estas alturas, tenemos perfectamente internalizado en nuestras rutinas que Facebook es una herramienta interesante para entretnernos mantiniéndonos en contacto con amigos, recuperando antiguos contactos y compartiendo contenido (fotos, vídeos, noticias…) con todos ellos. 

EL MODELO DE NEGOCIO DE FACEBOOK

El modelo de negocio de Facebook, o lo que es lo mismo, la razón de que a que su principal accionista Mark Zuckenberg le lluevan ofertas multimillonarias para vender, tiene que ver con su promesa de rentabilidad a futuro.  La cual depende exclusivamente de los ingresos publicitarios (los Facebook ads que veis a la derecha de la pantalla y en los que, según las estadísticas, hacemos click menos del 1% de las veces).

Ahora me quiero poner en la piel de un anunciante.  Pongamos que tengo una floristería en Madrid y quiero poner un anuncio cachondo en Facebook ads los días previos a San Valentín, con un obsequio especial dirigido a parejas jóvenes.  Entro en la sección de Facebook ads y defino Madrid como ámbito de mi campaña, subo una foto, escojo unos textos y la campaña se pone en marcha.  Pagaré por cada usuario de Facebook que haga click en mi anuncio.

Y LA M… DE INFORMACION EN LA QUE SUSTENTA ESE MODELO DE NEGOCIO

Facebook ciudadesMi floristería (según los datos adjuntos, procedentes de cuentamelared.com) tiene una audiencia potencial de 6.524.340 madrileños declarados.  Lo curioso del caso es que en la Comunidad de Madrid residen sólo 6,4 millones de personas. ¿Qué explicación encontráis a que haya más madrileños en Facebook Madrid que en Madrid?  ¿Salimos de nuestro cuerpo para trasladarnos a vivir a otro sitio cuando estamos en la red? ¿Nos duplicamos los residentes en Madrid cuando accedemos a Facebook?, ¿será consecuencia del estrés de la capital?

Coñas a parte, la respuesta es muy evidente: la gente contesta lo primero que se le ocurre (o deja lo que sale por defecto en el cuestionario de cualificación).  Por tanto, debemos asumir que si ese dato está mal, el resto de la información que ves a la izquierda tiene todas las posibilidades de estarlo también.

Por tanto mi pequeña floristería paga por unos clicks que realmente corresponden a gente que vive en Barbate, en La Coruña, en Lepe… o fuera de España.

Y eso sí que es grave.

MORALEJA

Se supone que la relación entre un medio y  sus anunciantes se basa en la fiabilidad de aquél para trasladar el mensaje eficazmente al número de individuos que promete.  Esta es la razón por la que los anunciantes no confían en los medios que no presentan OJD (no justifican su tirada/difusión), y la razón por la que las emisoras de radio y los periódicos se pelean  entre ellos como niños pequeños cuando salen los datos de EGM que miden sus audiencias.  Se ponen nerviososo porque si sus EGM´s pintan mal, los anunciantes se batirán en retirada.

El hecho de que Facebook España publique en abierto una barbaridad de este tipo, que les expone a perder toda su credibilidad a ojos de los anunciantes (las empresas más grandes y los negocios más pequeños, como nuestra floristería) me parece una constatación de que Facebook, tanto a nivel de captación de información como de gestión de la misma, está todavía en pañales. 

Yo en su lugar comenzaría por no publicar estos datos en abierto hasta que no estén debidamente depurados.  Saludos a todos.

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branded content medios

BRANDED CONTENT: ¿QUIERES PAGAR POR ESPACIO EN MEDIOS O SER TU MISMO EL MEDIO?

Hace unas semanas me reencontré en Branducers, gracias a Avi Savar (uno de los tipos que más sabe de desarrollos de contenido para marcas), con este análisis de Forrester Research sobre la cambiante estructura de los medios.

extraído del blog de davefleet.com

PAID MEDIA: paga por tus impactos

Para alcanzar sus objetivos de ventas, las marcas necesitan trasladar sus mensajes a sus clientes y establecer relaciones perdurables con ellos (los clientes se convierten en fans). Los medios han servido tradicionalmente para tender ese puente entre la marca y los receptores del mensaje.  Para utilizar el puente no hay más remedio que pagar el peaje: los medios ofrecen espacio publicitario a las marcas y éstas pagan las facturas.  Siempre lo hemos hecho así, tolerando que los medios no nos ofrezcan más que micro-espacios de 30 segundos para contar la misma historia una y otra vez.  

Pero somos conscientes (entiendo que ya sin ambages), de que la credibilidad de este tipo de mensajes y su eficacia para el anunciante están en caída libre.

EARNED MEDIA: gánate a tus fans y tus impactos te saldrán gratis

Hace escasamente cinco o seis años, Internet pegó un vuelco inesperado y brutal.  Tim O´Reilly definió en 2004 esta nueva era como Internet 2.0, un espacio colaborativo donde cualquier usuario tiene la facultad (gracias al avance y la simplificación de las tecnologías) de crear y divulgar contenido.  Esto equipara potencialmente el poder de cualquier usuario con el de los medios.  Por eso utilizamos el término Consumer Generated Media como sinónimo de los Social Media.

En este caso, tu marca está en manos de los usuarios: ellos deciden si quieren hablar de ella y si lo van a hacer bien o mal.  Puedes sufrir por ello y morderte las uñas hasta los muñones, pero no podrás controlarlo. 

A cambio, si tienes la suerte de que los comentarios que genera tu marca son positivos, contarás con la forma más creíble y eficaz de comunicación que existe sobre la tierra: el boca a boca entre los consumidores. He utilizado el término suerte deliberadamente: porque no existe modo de garantizar ese flujo de boca a boca positivo.  Todo lo que puedes hacer es estimular la conversación a base de generar contenido viralizable y trabajar con la persistencia de una hormiguita. Tienes que ganarte a tus seguidores: de ahí el término Earned Media.

A poco que googlees un poco encontarás cientos de gurús dispuestos a mostrarte los pasos mágicos para generar una tribu de seguidores en un periquete.  Desconfía: no existe más magia que el trabajo.  Desarrollar tu tribu es un trabajo intenso y dificilísimo. Dejo este campo libre para que los gurús tengan peines que vender y paso al último punto, que es el que de verdad me interesa.

OWNED MEDIA: convierte a tu marca en un generador de contenido

Existe una tercera vía, que es la que me interesa y a la que dedico mi trabajo en Pop Up Música: son los Owned Media (medios en propiedad).

En este caso la marca desarrolla un contenido propio que ofrece a través de sus propios canales: web sites, redes sociales, dispositivos digitales portátiles, medios tradicionales… No hablo de anuncios (espacios impuestos = push), hablo de información y/o entretenimiento (que los usuarios sí deseen ver = pull).   Cuando dispones de suficiente masa crítica de contenido alrededor de tu marca, ésta se convierte en un canal en sí misma: una fuente de entretenimiento para sus fans.

Esta tercera vía cuenta con la principal ventaja de los Paid Media (suficiente control sobre el contenido emitido) y de los Earned Media (credibilidad y atractivo del mensaje para su receptor).

Mi recomendación

A menudo digo, pese a que les doy bastante caña en Big brother is dead, que no soy para nada un fundamentalista anti-medios tradicionales.  Si trabajas para una marca masiva, necesitas la cobertura que sólo te aportarán los medios masivos. 

Pero es que la discusión no es qué medios debemos utilizar sino qué enfoque debemos aplicar para comunicar una marca en ellos. 

Si tu marca dispone de un territorio reconocible y suficientemente fértil como para generar buen contenido, probablemente el atractivo de ese contenido te reportará potentes sinergias en los Paid Media (si las cadenas de TV se bajan de sus respectivas burras, comenzarán a considerar a las marcas como co-productoras de programas, no como compradoras de spots) y en los Earned Media (si tu contenido es muy bueno, te garantizo que tus fans se lanzarán a viralizarlo como locos).

Saludos a todos.

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Abercrombie: el peligro de tener una marca exitosa pero vacía

Parir una marca mirando mi propio ombligo

Me encuentro un artículo en El País sobre la próxima apertura de la primera tienda de la marca de moda Abercrombie & Fitch en Madrid.

Abercrombie lona
A menudo pienso que mucha de la gente que trabaja en moda debe creer realmente que los consumidores somos gilipollas:

  • Que para engatusarnos basta con elegir al modelo/la modelo más macizo/a, sacarle una foto, pegarle el logo encima y empapelar nuestra ciudad de carteles.
  • Que atraer la atención con un sugerente desfile de torsos desnudos es todo lo que se necesita para consolidar la relación de la marca con sus fans.  Recurro a una cita del gran Leo Burnett que ya he utilizado otras veces en este blog:  "si quieres resultar notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también serás ridículo".
  • Que lo que verdaderamente importa en moda no es apostar por marcas que aporten beneficios racionales y emocionales reales al consumidor (marcas nítidas que éste quiera incorporar a su repertorio, porque le ayudan a definirse y a significarse en su grupo de referencia).  Lo que importa es imponer el criterio visionario del diseñador:  él decide cómo ha de ser el producto, la comunicación, el punto de venta. Y mágicamente, como en el flautista de Hamelin, los consumidores acudimos a su llamada y le seguimos como ratas hipnotizadas.

¿Hacer marketing sin entender lo que significa?

Además, en este caso el responsable de las relaciones con inversores de Abercrombie, se despacha a gusto diciendo: "consideramos que nuestro marketing es la experiencia en la tienda".

Alguien debería explicarle que la experiencia en la tienda puede ser una estrategia de comunicación o incluso de engagement, pero que el Marketing es un sistema de gestión, un modo de dirigir la empresa, orientándola a la satisfacción de necesidades de los clientes.  El Marketing no sólo tiene que ver con comunicar: tiene que ver con gestionar.

Puedes pegar un petardazo, pero si tu marca esta vacía, tus clientes se irán con el siguiente en pegar otro petardazo

Una marca sostenible debe prestar toda su atención a dos tareas:

  1. La de captación, para llenar las tiendas de consumidores y
  2. la de fidelización, para evitar que esos consumidores se arrojen en los brazos de la siguiente marca que abra una tienda repleta de modelos más macizos todavía.

No me consta que Abercrombie haga una apuesta nítida por un territorio de marca propia.  Ni mucho menos que sea capaz de generar un contenido útil y potente que emane de este territorio.

Es un notable problema que se da en nuestras vidas cotidianas:  la imagen que damos no tiene por qué coincidir con lo que los demás perciben.  Y lo que importa es lo que los demás perciben, no lo que nosotros creemos comunicar desde nuestra subjetividad.  Con las marcas sucede lo mismo: no dudo que sus diseñadores tengan meridianamente claro en su cabeza cómo quieren posicionar esta marca que llega a Madrid en medio de un gran estruendo de publicity.

Pero lo importante no es lo que esté en sus cabezas, sino en nuestras cabezas.