Categorías
publicidad para olvidar publicidad para recordar

Publicidad impactante o publicidad útil: ¿con cuál te quedas?

Hace unos días escuché a un alumno de un Máster una de las tonterías más manidas en el mundo de la publicidad.  Intentando justificar un concepto más cargado de soberbia que de realismo, repitió algo que sin duda había oído en la Facultad y nos espetó que aquello sí funcionaría debido a "el poder de la comunicación".

¿Cuál es el poder de la comunicación?

La comunicación en general, y la publicidad en particular (como forma de comunicación que es), nos sirve o nos debería servir para trasladar mensajes eficazamente desde un punto A a un punto B.  Desde un emisor hasta un receptor.  Subrayo lo de eficazmente, porque si no hay recepción eficaz, es como si el mensaje no se hubiese transmitido.

Y este es el principal problema que afrontamos los publicitarios. Que el consumidor no muestra intención alguna de "recibir" la mayoría de los mensajes (cerca del 98% según algunos estudios) que le enviamos.  

La comunicación no tiene ningún poder sobrenatural; no hace falta que llaméis a Iker Jiménez. Su capacidad para traspasar ese muro que supone la resistencia natural del usuario a recibir mensajes no solicitados, sólo depende de una cosa: de la utilidad del mensaje para su receptor.

Si el mensaje es un pestiño, en el sentido de que no le habla a él/ella, es perfectamente anticipable porque ya lo ha visto otras veces o simplemente no es el momento para recibirlo, mirará para otro lado.  Pero si es útil (e.d., si le aporta algún tipo de valor informativo o de entretenimiento), prestará atención.

Publicidad ¿útil?

En Leo Burnett uno de nuestros clientes más grandes nos insistía continuamente en que debíamos ser creativos en el uso de los medios.  Estoy hablando de los 90.  El contexto mediático estaba ya saturado, pero ni de lejos como ahora. Internet no se había convertido en refugio de esa diáspora de televidentes procedentes de los canales generalistas.  En fin, la vida de un publicitario era bastante más fácil que ahora.

Lo que esperaba recibir nuestro cliente eran propuestas como esta que me encuentro en el AVE volviendo de Barcelona.  Un vagón empapelado con mensajes de marca de un banco.  Mensajes de superioridad, casi triunfalistas, que pretenden convencerme de que sólo por ir en ese tren, pertenezco a una espcie de tribu exclusiva de ejecutivos infalibles.  Tribu a la que por supuesto también se suma la marca.

Ing

¿Utilidad para el usuario? Muy dudosa.  

Si no me hacen el viaje más ameno, si no me dan ningún tipo de información útil que distraiga mi atención del diario o la peli que voy viendo, o el Power Point que quizá tenga que terminar, ¿por qué voy a hacerles caso?  ¿Sólo porque gritan más alto y empapelan más metros de vagón?

Publicidad útil

Unas horas antes me había encontrado este cartel en otro vagón: esta vez de un tren de cercanías en Barcelona.  Se trata de una acción de co-branding entre los trenes de cercanías y la marca Freixenet: una experiencia de ocio de la que puedes disfrutar sin alejarte demasiado de tu ciudad, y a bordo del tren.

Freixetren

Nuestro cliente en Leo no lo habría admitido jamás como "un trabajo creativo en el uso de los medios".  Es un cutre-cartel de 50×70.  Pero si el efecto de una pieza de publicidad se reduce a un impacto (= un golpe) que asestamos al consumidor en la mandíbula gritando más alto o copando más metros, o repitiendo más veces un mismo mensaje, no lograremos jamás relacionarnos fructíferamente con el target.  Lo cual (no lo olvidemos), es nuestro principal objetivo en un contexto de saturación como el actual.  Esta segunda acción permite a Cercanías lograr algo inhabitual para la marca: ofrecer una experiencia de ocio única, que logra capitalizar formando parte de ella.

Me quedo con el Freixetren.  ¿Quién se sube a ese tren conmigo?

Categorías
branded content publicidad para recordar

De la promesa a la experiencia: el futuro del Branding

La publicidad que descubrimos

Eramos jóvenes e inexpertos.  La publicidad era una diva con el cutis perfecto, una diosa inalcanzable a la que adorábamos.  Currábamos embelesados por el talento del Director Creativo. Enchufábamos la tele en casa y salía aquella rubia sexy, pequeña y malísima (la Heather Locklear de Melrose Place) jefaza de una glamurosa agencia de publicidad.

Melrose

No es de extrañar que aprendiésemos (de forma más o menos implícita) que la publicidad debía construir sueños.  Utilizando promesas a modo de ladrillos.  Poco importaba que luego esas promesas se tangibilizasen o no.  Las marcas se construían desde la atalaya de los medios: lo que se contaba en tu spot era LA VERDAD ABSOLUTA e incuestionable. Lo demás no importaba.

Sin embargo los tiempos han cambiado.  El consumidor es un cabroncete.  Está mejor preparado (porque la web es su aliada), y tiene más información, es más exigente y por tanto tiene menor tolerancia a las milongas.

Por eso es imprescindible pararnos a pensar un momento cómo eso afecta a la comunicación que hacemos.  Que ha de ser más honesta, más universal (y no sólo centrada en la publicidad) y sin duda más humana/más dialogante.

Es el contexto que nos toca vivir como profesionales de la comunicación, pero también (si me lo permitís) es un gustazo vivirlo.  Porque es un contexto que, a poco que demos los pasos adecuados, nos va a permitir reconciliarnos con un consumidor en diáspora.

¿Promesas? ¿O experiencias?

Si puedo elegir, me quedo con lo segundo. No me gusta que nadie me prometa algo que no va a cumplir.  No me gusta que me engañen.  Si me tomas el pelo, casi siempre lo recuerdo.  Eso va también por las marcas.

Si no puedes cumplir lo que prometes, no lo prometas.  Planifica una experiencia excelente que supere cualquier explicación overpromise que puedas hacer sobre ella.  Y así nunca defraudarás a nadie.

La experiencia (un evento, una promoción, un performance, una actividad de cualquier tipo…) se vive y se recuerda.  La promesa, sin una culminación, se olvida y no contribuye a dibujar la marca que la emite.  Si caso contribuye a desdibujarla.

¿Mensajes?  ¿O historias?

En un contexto de sobresaturación imparable, aquellos mensajes monolíticos e unidireccionales que los copys acuñaban, pronto dejaron de resultar eficaces.  Porque nuestro target (aquel magma informe al que llamábamos audiencia) comenzó a taparse los oídos.  Y cuando tuvo a su alcance un mando a distancia, decidió hacer zapping para huir.

Por eso, muchos años después, estamos aprendiendo que un mismo mensaje repetitivo difícilmente mantiene el interés del target.  Estamos aprendiendo que se necesita una marca atractiva (bien construida), con un territorio fértil donde cultivar historias (no mensajes), hasta ir ofreciendo al consumidor un hilo narrativo que va evolucionando.  Porque esa es la manera de implicar a la audiencia, como un día lo hizo "Lo que el viento se llevó", como "Star Wars", como "Star Trek", como tantas y tantas historias de la que hemos disfrutado.

ADN territ contenido

¿Clientes? ¿O comunidades de fans?

No todos somos iguales.  No somos clones.  Tenemos distintas necesidades y perfiles.

Nos relacionamos con aquellas marcas que nos aportan valor (soluciones a nuestros problemas, utilidad en la complejidad de nuestro día a día) y esquivamos aquellas que nos interrumpen con convencionalismos y lugares comunes.

Las marcas son, al mismo tiempo, medios que pueden conquistarnos con su contenido e integrantes de nuestra sociedad, que pueden ser tan merecedores de boca a boca positivo como cualquiera de nosotros.

¿Monólogo? ¿O diálogo?

¿Acaso podemos construir una relación sin escuchar antes de hablar?  Pues eso es lo que hemos hecho durante el último siglo de historia de la publicidad.

La bidireccionalidad del ámbito digital ha venido como llovido del cielo, como solución a esa falta de diálogo. No utilizar las posibilidades que el medio digital nos ofrece es cerrarnos la puerta a la posibilidad de equilibrar la relación.  No se trata de ser más cool, sino de ser más inteligentes. Sin relación no hay ventas, ni ahora ni menos todavía en el futuro.

¿Qué esperan los consumidores de las marcas?

Nada.

La afirmación no es mía, sino de Dani Calabuig, responsable Creativo en Draft FCB y uno de los tipos a los que más lúcidamente he oído hablar sobre comunicación de marca en los últimos tiempos. 

Las marcas en sí mismas no entretienen, las historias que nos ofrecen, sí pueden entretener.  Una promesa no entretiene: su materialización sí puede hacerlo.

Saludos a todos.

Categorías
publicidad para olvidar

¿La creatividad puede ser un cáncer para tu marca?

Excremento

Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009

Creativos

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. 

En las agencias, "creativo" no es una cualidad atesorada por un profesional, sino un trabajo, un rol en sí mismo.  ¿Por qué razón..? Siempre me pareció que apellidar a un departamento o a un profesional como "creativo" equivale a empequeñecer el ámbito de la creatividad.  ¿Acaso sólo se puede crear en la planta 2?  ¿Sólo los creativos pueden darle a la rueda de la imaginación?  ¿Debe el resto del personal asumir una pose de bajo perfil y limitarse a ejercer como correveidiles de los creativos?

Creatividad

El principal combustible de esa estirpe de creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser controlado o estandarizado. Se llama creatividad. 

Como a veces cuento en alguna charla, hace años en la primera agencia en la que trabajé, su presidente nos convocaba los viernes a ver reels publicitarios y los ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos.  La cosa me frustraba enormemente porque yo no acertaba nunca: siempre me decantaba por campañas que no coincidían con su criterio sacrosanto.  Años después, me dí por fin cuenta de que no tenía por qué coincidir.  El mero hecho de calibrar la creatividad de los anuncios siempre me ha parecido un ejercicio absurdo: la creatividad simplemente no se puede medir de forma objetiva. Lo que nos encargaban juzgar en aquel despacho no era otra cosa que la capacidad de aquellos anuncios para provocar nuestra admiración, para arrancarnos una sonrisa, un aplauso fugaz… En suma, los mejores anuncios deben ser los más inteligentes, si es que se puede tildar así a un anuncio…  
 
Lo que yo me pregunto es qué tiene que ver todo eso con vender coches, o pan de molde, o zapatillas deportivas, o lavadoras, que es el verdadero objetivo de la publicidad.
 
¿Pensáis que las campañas deberían ser presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores? ¿O en el ánimo de preservar y transmitir de forma sencilla, nítida y directa los valores de una marca, hasta conquistar un espacio diferencial para ella en la mente del consumidor?
 
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual?  Y sin embargo Pascual es la marca más implantada y la que más ha aportado al mercado de lácteos español en los últimos 30 años.  ¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo?  Aún asi Nivea tiene una comunicación inequívocamente propia que contribuye poderosamente a diferenciarla de su competencia. 

Un refugio para la falta de estrategia  

Vivimos en tiempos nerviosos.  El oleaje derriba directores de marketing y agencias.  Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más y más creatividad.  ¿Para qué?  ¿Con qué fin?  ¿Acaso esto ayuda a la marca?  Porque los platos rotos realmente los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor. 
"El negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
Esta cita no es mía.  Pertenece a uno de los más grandes publicitarios: David Ogilvy.  Ogilvy también creía que lo que no se puede medir no se puede controlar. Por eso la creatividad puede llegar a convertirse en una trampa: un refugio para justificar la falta de estrategia, un juguete con el que perder el tiempo cuando no sabemos qué rumbo tomar.

Mi conclusión

  1. La creatividad es realmente un medio del que debemos servirnos, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas.  Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.  
  2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.  Verlo así supone infravalorar el potencial que encierra.  Apliquemos la creatividad en todos los procesos de gestión de la marca, desde el I+D a la distribución, no como un ropaje con el que disfrazar su mensaje.
  3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse.  E.d., no es un talento innato, ni mucho menos algo privativo de una élite de empleados. Entenderlo al revés equivale, de nuevo, a desaprovechar una oportunidad para construir marcas mucho más grandes.

La publicidad es un ámbito plagado de dogmas que damos por buenos sin cuestionarlos jamás.  Y eso nos hace trabajar maniatados.  

Y lo peor de todo es que las marcas que ayudamos a construir lo están también.  Pululan por el mundo como los Walking Dead: en hordas errantes, sin identidad propia y sin rumbo fijo.

En un momento en el que el 80% de las marcas sobran, idénticas como gotas de agua a otras muchas que reposan a su lado en los lineales, la creatividad entendida como un barniz para dotar de brillantez a nuestros mensajes, terminará actuando como un lastre que los alejará inevitablemente del público al que van dirigidos.

Eso es todo por hoy.  Saludos.
 
 
(Este artículo es una revisión de algo que escribí hace un par de años.  Releyéndolo hace unos días, comprobé que sigo pensando exactamente lo mismo.  Debe ser que me estoy estancando).
Categorías
desarrollo personal

Del reto a la marabunta: por qué dejé las carreras populares

Comencé a correr

Comencé a correr por casualidad hace quince años.  Preocupado por una barriga incipiente consecuencia de un cambio muy extremo de trabajo y rutinas.  Por aquel entonces se cruzó conmigo por primera vez un maratoniano, e.d. un tipo que había logrado terminar un maratón.  Su hazaña me hacía verle como un “elegido”, un vencedor de una batalla épica en una distancia eterna (los 42 km, 195 metros).  Le veía tan héroe como a Filípides, el primer maratoniano.

Filipides

Varias veces a la semana, nos juntábamos para correr en el Retiro, donde era frecuente que los perros, por entonces poco habituados a ver humanos corriendo en paños menores, se desgañitasen en ladridos a nuestro paso.   Al cabo de un par de meses un día, subiendo por la cuesta del Angel Caído, me dí cuenta de que mi admirado maratoniano resoplaba como un búfalo.   ¿Podría mi resistencia haber aumentado tanto como para aguantar más que él?  ¿Significaba esto que tendría alguna oportunidad de convertirme yo mismo en maratoniano?  ¿Acaso ese reto agónico estaría algún día a mi alcance? 

Mi primera carrera

A los pocos meses, ilusionado con mis progresos, decidí apuntarme a una carrera popular.  

No se me ocurrió nada mejor que apuntarme a la media maratón más dura de la Comunidad de Madrid: la de Fuencarral. Recuerdo que acudí a ella con un respeto reverencial hacia la carrera en sí y hacia los demás corredores.  Casi salía de mí pedir disculpas por colarme en la línea de salida junto a tipos tan finos como africanos, con barbas hirsutas y piernas secas y depiladas… Con mucha, mucha mili de correr, en definitiva.  

Terminé aquella media maratón en la mitad del paquete y con muy buenas sensaciones.  No fue casualidad: el atletismo es 100% generoso porque te devuelve siempre en proporción a lo que tú le has dado.  Y yo llevaba entrenando varios meses a razón de 5 días a la semana.

Un modo de vida

Contento de cómo me había ido, a ese medio maratón siguieron otros muchos.  Cada carrera era un nuevo reto para acercarme lo más posible a mis límites:  no hablo sólo de cronómetro sino también de sensaciones, de experiencia.  Una oportunidad de beber mejor en carrera, de apretar en el tramo final, de no clavarme en las cuestas, de distraerme en la primera parte de la carrera y concentrarme en la segunda, de disfrutar en definitiva el día de la carrera, de todo lo que me había esforzado en los entrenamientos.  "No me gusta entrenar.  Entrenar es algo que hago para cobrarme mi recompensa y disfrutar el día que compito" (Sebastian Coe).

Y enfrentarme yo mismo a los 42 km apareció como el siguente reto, de forma natural.  Me leí los escasos libros que por aquel entonces existían sobre la distancia y me suscribí a Corricolari: aquella mítica revista donde escribían runners expertos, atletas, entrenadores profesionales, repleta de consejos que a mí me parecían oro puro sobre alimentación, preparación, estiramientos, y cómo no, sobre las liturgias previas a la carrera. Y por supuesto era el único sitio donde por aquel entonces podías informarte sobre las fechas y lugares de las carreras.  Cada ejemplar de Corricolari me iba convirtiendo en un miembro más de esa tribu a la que quise pertenecer el primer día que me presenté a una carrera.  

Mi primer maratón fue en Madrid.  Todavía recuerdo la incertidumbre, la “paciencia del eremita” (Abel Antón) durante la primera parte de la carrera, aquella sensación de ir bien de combustible al entrar en la Casa de Campo y los pelos de punta chocando manos con los niños apostados junto al asfalto en Méndez Alvaro, consciente de que lo iba a lograr, que iba a llegar a meta.

Maraton palma

Aquel día me dí cuenta que estaba lejísimos de llegar a mi techo, y que acercarme a éste suponía un reto todavía más poderoso.  Así que me uní a un grupo de entrenamiento en el estadio Vallehermoso.  Un grupo espléndido formado por gente de todo perfil, como Víctor, como Eduardo, como Angel, como Pablo.  Un grupo preparado con una dedicación y un rigor que posiblemente jamás merecí por el entrenador de fondo con más talento de este país:  Jerónimo Bravo.

Con tales ayudas, el viaje se hizo cada vez más grato.  Salir del trabajo con la bolsa de deporte camino de Vallehermoso era una gozada.  Entrenar con esta gente era mi oasis de paz, aún sabiendo que en esas cuestas, esas series o esas sesiones de gimnasia, ibas a sufrir de veras…

Realmente correr tranformó mi vida, hasta convertirse no en una rutina más, sino en una filosofía que lo dirigía todo, que lo empapaba todo.  Y que hacía que saliese a correr con la motivación de un toro, un domingo temprano aunque me hubiese acostado de madrugada mazado a copas, o que le quitase tiempo o protagonismo a todo lo demás, o que las zapatillas se conviertiesen en una parte más de mi equipaje, viajase donde viajase.

Por eso, luego vinieron trece maratones más.  En  San Sebastián, en Sevilla, en Mallorca, en Berlín, en Nueva York…

No es para tanto

No pretendo impresionar a nadie.  Deliberadamente no voy a hablaros de marcas.   Esta historia no va de records ni conquistas: el ámbito de los records pertenece a los atletas profesionales. La medalla de los atletas populares es la superación, a la que sólo puede llegarse por el camino de la perseverancia y el esfuerzo.  

Y lo bueno de esto, es que NO ES PARA TANTO.  Para correr maratones no hace falta ninguna cualidad especial.  Es mentira que requiera un esfuerzo hercúleo.  No te creas a nadie que te hable en términos épicos del muro, o de que se le apareció la vírgen en la línea de meta.  La gente exagera mucho.  Y exagera más cuanto menos sabe.

Superar a tu rival

Sin embargo, sí existe un requisito imprescindible para alcanzar ese éxito y (en mi opinión) para que la actividad del running tenga sentido.  Que batas a tu rival.  Y en esto, tu único rival eres tú mismo. 

Para batir a ese único rival, lo único que debes hacer es entrenar con perseverancia para mejorar.  Pero DEBES hacerlo.  Permíteme decirlo más claro todavía: el atletismo popular no puede entenderse sin la perserverancia y el esfuerzo.  Al menos no el atletismo popular al que yo estoy dispuesto a dedicarle tiempo. 

Crack!

Hace 5 años me inscribí en el maratón de Londres.  Estaba en el mejor momento de forma de mi vida:  había mejorado mi marca en maratón (Mallorca), terminando entre los quince primeros, en media maratón (Getafe) y en 10.000 (San Silvestre Vallecana Internacional) de forma consecutiva.

Y en ese preciso instante mi salud hizo crack, por razones que no vienen al caso ahora mismo.  Tuve que cancelar mi viaje y comenzó una travesía por el desierto (que duró cerca de 3 años) donde tuve que dejar de correr por completo.  

3 años más tarde

Como todo pasa, transcurrido ese tiempo volví a presentarme en la línea de salida de una carrera. Con la misma prudencia de siempre.

Pero me encontré un cuadro muy diferente a aquél del que había formado parte tantos años.  El número de participantes en cualquier carrera se había multiplicado.  La mayor parte de la gente que me rodeaba era (a simple vista) totalmente ajena al mundo del running: ni sus rutinas previas a la carrera, ni su apariencia física, ni siquiera su actitud de respeto respecto a la carrera y a los demás corredores tenían nada que ver con mi experiencia del pasado.

Es como sí durante aquellos 3 años me hubiesen hibernado y trasladado a una galaxia muy lejana. Y en la nueva galaxia, yo ya no pintaba nada. 

Por qué ya no participo en carreras populares

Por eso hace ya dos años tomé la decisión de seguir entrenando a mi ritmo, pero prescindir de las carreras populares.  Hay gente que me ha preguntado por qué, ahora que tengo más conocidos alrededor que corren de vez en cuando y con los que podría sentirme más acompañado.  Por eso quería ponerlo por escrito.

Ya no participo en carreras populares porque se han masificado y se han difuminado totalmente sus valores. Por si esto no es suficiente, aquí van unas cuantas razones más:

  • Porque el celofán (los elementos externos, el ruido de los patrocinadores, las convocatorias masivas)  ha sustituido a la experiencia (el reto, la superación, el entrenamiento en silencio).
  • Porque cómo vayas de maqueado se ha convertido en algo más importante a cómo funcionen tus piernas.
  • Porque parece que para sentirse corredor es más importante ponerse un dorsal y un chip en la zapatilla que pensar como un corredor y comportarte como un corredor.
  • Porque la feria (no la feria del corredor la víspera de la carrera sino la feria de la meta y la salida), han sustituido a la concentración que permite gozar de verdad de la carrera.
  • Porque pensar que la ilusión de correr se reduce a ponerte un pantalón corto los domingos, es como vivir en Matrix sin saber que hay un mundo real más allá.
  • Porque se ha perdido totalmente el respeto a los demás corredores:  cualquier runner en bermudas con una rutina de carrera parecida a la de un elefante puede situarse delante de ti en la salida, cruzarse varias veces por delante de ti, incluso pisarte, para luego abandonar o continuar caminando el resto de la carrera…  Por supuesto, cualquiera de estos domingueros tiene derecho a presentarse en la línea de salida.  El mismo que tengo yo a no querer correr a su lado.

Sé que ya no voy a encontrar en Madrid carreras donde se pueda recuperar aquel espíritu auténtico, humilde y esforzado de antaño.

Por eso sólo me encontraréis en el Maratón Popular de Madrid una vez al año.  Es mi manera de homenajear a la única carrera que es imposible terminar si no te has tomado tus entrenamientos medianamente en serio durante al menos 3 meses. Y quizá algún día vuelva a Londres, a terminar ese maratón que nunca pude comenzar.

Seguro que ya no tengo la ilusión de antes, y por supuesto, ya no voy al ritmo de antes, pero me siento MUY acreedor de un sitio en la salida de esa carrera alrededor de la cual han girado tantas tardes de sudor y tanta ilusión durante tantos años.

Saludos a todos.