En publicidad tendemos a complicar innecesariamente las cosas. Vivimos tiempos tormentosos donde:
- La inversión en anuncios ha decrecido tanto como en ladrillo en los últimos años.
- Los consumidores no se enteran de lo que queremos contarles porque nos dedicamos a interrumpirles, con lo cual su predisposición natural es zapearnos y mirar para otro lado.
- "Publicidad", que debería ser un término neutro (la RAE lo define como "extender la noticia de las cosas o de los hechos" e.d. simplemente "comunicar"… ¿hay algo malo en eso?), se ha convertido en algo peyorativo, sinónimo de "propaganda" ("acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores").
Y en lugar de revisar lo que estábamos haciendo mal y subrayar con claridad los deberes que conviene hacer para retomar el rumbo adecuado, nos enzarzamos en disputas:
- Innecesarias: ¿on u off? ¿Alguien piensa todavía que Internet es un medio? ¿No será más bien un habitat, el único habitat donde TODO el contenido, y por tanto toda actividad de comunicación, tiende a residir…?
- Obsoletas: ¿BTL o ATL? ¿Nos hemos dado cuenta de que estamos en el siglo XXI, que establecer contacto con un consumidor es ORO PURO, que el medio no es el mensaje, que lo que contamos y no dónde lo contamos vuelve a tener la máxima trascendencia? (esto no lo sostengo sólo yo: la idea es de Kevin Roberts de Saatchi, autor del conocido libro "Lovemarks").
- Irrelevantes: ¿branded content?, ¿advertainment?, ¿native advertising?, ¿inbound marketing? ¿Qué mas da? Si tenemos la más remota idea de lo que el consumidor quiere, ¿por qué no invertirmos nuestro tiempo en desarrollar metodologías eficaces para ofrecérselo en lugar de sostener debates intrascendentes?
Lo que el consumidor quiere
Personalmente hace años que tengo bien claro lo que el consumidor quiere.
Fundamentalmente dos cosas: que no le tomemos el pelo y que no le hagamos perder el tiempo.
Quiere que lo que le contemos en nuestra comunicación de marca sea útil. Enséñame algo que yo no sepa o bien ofréceme entretenimiento y me pensaré si quiero ser amiguito tuyo. Interrúmpeme con mensajes comerciales repetitivos y predecidbles, y me alejaré antes de que te puedas dar cuenta.
Imagen 1: la única publicidad sostenible
Hace unos días, volviendo de Levante con mi familia, paramos en un pueblo de la provincia de Albacete a comer. En la entrada del bar estaba colgado este cartel de Agrohumus, un fabricante local de fertilizantes (pequeño tirón de orejas por comunicar al pie del cartel una web que está en construcción: oportunidad perdida si vuestro target, interesado al leer el cartel, busca más información sobre vosotros).
Más allá de eso, lo que comunican es la celebración de una charla informativa sobre cómo recuperar un terreno dañado: algo que imagino 100% útil para quien trabaja la tierra. Para asegurar el éxito de la convocatoria no la organizan solos, sino de la mano de una de las cooperativas agrarias locales. Una charla que además se convierte en un evento de networking con los agricultores.
Permitidme que os diga con toda claridad que esta actividad (directa, sencilla, sincera, integrada en su entorno, útil al target) debería hacernos sonrojar a todos los que trabajamos en publicidad.
Imagen 2: la vieja publicidad
Ejemplos como éste nos demuestran con toda lucidez lo fácil que puede ser acercarnos al usuario como facilitadores en lugar de interrumpirle como propagandistas (que es en lo que realmente nos hemos convertido).
Y a pesar de eso, abotargados en nuestra propia soberbia:
- nos preocupa más lucirnos con titulares ocurrentes que demostrar a nuestros clientes que de veras nos interesan,
- nos preocupa más llamar la atención fugazmente que resultar creíbles a quien nos ve.
Esto es, en definitiva, lo que seguimos haciendo (foto tomada dos horas más tarde que la de Agrohumus, en la entrada de mi casa):
De vuelta al trabajo tras unos días de descanso, pienso en la paradoja de haber encontrado una comunicación más amable al usuario, indudablemente más eficaz al anunciante (y en definitiva más moderna y sostenible!) en una zona rural de Castilla la Mancha.
Mientras el 99% de la publicidad que veo a diario en una gran ciudad como Madrid denota un absoluto desinterés por el consumidor, por su privacidad y por su tiempo. Siendo el consumidor el único de quien al final depende que el sistema funcione si se interesa en lo que le contamos, empatiza con nosotros y en algún momento adquiere el producto o servicio publicitado.
Y denota un desinterés todavía mayor por las marcas que pagan las facturas consiguiendo muy poco a cambio.
Saludos a todos.
