Esta foto la tomé hace unos días mientras esperaba a que mi santa decidiese lo que iba a comprar. O sea, media mañana. Es un lineal de máscaras de pestañas (¿se dice así?).
Cuando trabajaba en Nivea tuve la ocasión de participar en varios proyectos de gestión de categorías de cosmética masculina. La idea era presentar el surtido de la manera más clara y atractiva posible para:
– facilitar la compra al permitir una mejor identificación y comprensión de los productos,
– hacer la compra más disfrutable,
– e indirectamente, potenciar la rotación.
No consigo comprender el oscuro propósito que ha llevado a los diseñadores de este mueble a convertir la experiencia de compra de cualquier mujer que se aproxime a él, en un tormento.
Se dice que hasta dos tercios de las decisiones de compra las tomamos en el punto de venta. Llegamos a la tienda con una idea de lo que necesitamos, y un listado de finalistas en nuestra cabeza, ordenados por grado de preferencia.
Estaremos de acuerdo en que, a menos que las clientas estén unidas a esta marca por un cordón umbilical de inquebrantable fidelidad, al ver semejante maremagnum es más que probable que muchas de ellas den un par de pasos laterales para visitar los lineales de la competencia.
Es bien fácil buscar alternativas: la competencia está a mano, no hay que hacer ningún esfuerzo extra para alcanzar sus productos. En ese singular "momento de la verdad" donde se toma la decisión de compra, que es donde debemos desplegar la mejor de nuestras versiones, es donde esta marca falla.
Experimentar una marca supone realizar un balance en nuestra mente de todos los impactos que nos han llegado de ella: los positivos suman y los negativos restan. La publicidad cuenta en este balance, sí, pero también las opiniones de nuestros allegados, el tipo de personas que observemos adoptar el producto alrededor nuestro, y por supuesto la presencia del producto en el punto de venta.
Es poco inteligente causar el impacto más negativo a escasos segundos de jugarnos las cartas con nuestra competencia.
Esa foto me recuerda a un claustrofóbico vídeo de The Cure, donde los miembros de la banda tocaban "Never Enough" encajonados en un mini teatro de títeres.
En fin, ellos sabrán si quieren que sus clientas vuelvan a por más o huyan despavoridas.
Saludos irreverentes.