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MAGNUM GOLD: CUANDO EL ANUNCIO SE COME AL PRODUCTO

Magnum1
 
Llevo más de un mes viendo marquesinas con Benicio del Toro y una maciza que no sé quien es pero se parece a Angelica Jolie con menos morros.  Al principio pensaba que era una película y luego descubrí que era un anuncio de la marca de helados Magnum.  Jamás tuve la sensación de que se tratase del lanzamiento de un nuevo producto.

Hasta hoy. 

Acabo de ver por primera vez el spot de TV (aquí tenéis la versión en inglés) y por primera vez he entendido la marquesina.  Se supone que el medio exterior sirve de refuerzo al recuerdo generado por la tele.  Es decir, la marquesina ayuda a que recuerdes la historia que has visto en la tele.  Por eso me pregunto por qué no han aireado el spot antes.

Pero sobre todo me pregunto dónde está la excelencia del producto (un nuevo helado con caramelo por fuera "que es tan bueno como el oro") que justifica una superproducción publicitaria de tal calibre que el producto queda totalmente arrinconado.  Hasta el punto de que veo una marquesina un montón de veces y no me entero de qué me están vendiendo.

O es que mis dioptrías han aumentado últimamente o es que por un mal endémico en el sector publicitario, las agencias que hacen los anuncios olvidan que esto de la publicidad va de vender productos, no de vender anuncios.

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desarrollo personal

JAVIER CLEMENTE O EL UNICO LIDERAZGO POSIBLE

Javier-clemente 
El siempre discutido entrenador de fútbol Javier Clemente cogió hace quince días las riendas de un Real Valladolid entonces casi deshauciado a bajar a Segunda División. 

En tres jornadas de liga con Clemente al mando, el Valladolid ha conseguido dos victorias y un empate, que le permiten situarse a un paso de la salvación.  Dicho lo cual, este post no va de fútbol sino de liderazgo.

Pienso en Javier Clemente, con ese rictus agrio, tenso y airado con los hinchas, con los jugadores y sobre todo con la prensa.  Y me pregunto qué tipo de magia negra habrá aplicado en el vestuario para conseguir que la frustración se haya convertido en ambición y la pasividad sobre el terreno de juego, en furia desatada.

Recientemente he tenido que revisar la literatura sobre liderazgo para una de las clases que imparto en ESDEN, y he llegado a la descorazonadora conclusión de que los distintos modelos están más orientados a vender libros que a aclarar de verdad lo que es un líder.

Y es que nadie se pone de acuerdo sobre si un líder es:

– un ser genéticamente dotado para inspirar a los otros (como Ghandi),

– alguien que atiende las necesidades emocionales de su equipo (como Jesús de Nazareth),

– alguien que se orienta a la consecución de los objetivos (como Steve Jobs),

- o guien que impone su autoridad por encima de todo (como Hugo Chávez).

Y la verdad, ninguno de esos modelos explican como alguien tan aparentemente poco dotado de inteligencia emocional consigue armar un equipo aguerrido que mejora su rendimiento radicalmente en cuestión de horas.

Sí me parece útil el enfoque de Hersey y Blanchard, que apuntaban que el líder es alguien que sabe leer las circunstancias y adaptarse a ellas.  Es decir, el verdadero líder no es blanco ni negro, no es un tirano ni tampoco un santo, es lo que hay que ser en cada momento.  Como dicen los ingleses, tan hábiles ellos en explicar en dos palabras lo que a los latinos nos cuesta horas expresar:  "the carrot and the stick".

He resumido la idea en este cuadro

1. Clemente llega a un Valladolid desarmado y con la moral por los suelos.  Debe asumir el mando dando las órdenes más básicas y definiendo con detalle los papeles y deberes de cada uno dentro del equipo. 

2. Con el tiempo, habrá de ir implicando al vestuario, haciendo aceptar uno por uno a los jugadores que esas normas son buenas para ellos mismos. 

3. Más adelante irá permitiendo la participación y admitiendo las sugerencias de los jugadores

4. Por último, si efectivamente el año que viene siguen en Primera, incrementará su nivel de delegación, aumentando por ejemplo la autoridad de los capitanes de la plantilla y sosteniendo un diálogo más fluído a todos los niveles.

HERSEY BLANCHARD 
Tiene sentido, ¿no?  Saludos irreverentes.

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musica

Estereotypo.com, nuevo trabajo de Pop Up Música

Hoy, más por impaciencia del grupo que por recomendación mía (no me quejo, ser proactivos e inquietos es una virtud que les llevará lejos en un mundo tan difícil como el de la música) hemos subido la web de Estereotypo un grupo de Astro, el semillero de nuestro sello Pop Up.

Su web construye presencia de la banda en internet con la misma estrategia que jorgeilegal.com.  Permite:

a) servir de comunidad virtual para construir la relación con su creciente grupo de fans,

b) albergar todo su contenido musical y audiovisual,

c) servir como plataforma de venta de producto físico y digital así como de entradas:  todo controlado directamente por el propio grupo.

¿He dicho directo brutal?  Recientemente petaron la sala Razzmatazz de Barcelona.  Muchos la conoceréis, caben 1.500 personas y muchos grupos consagrados no se atreven a tocar allí por temor a no llenarla.

Quería darles la enhorabuena en mi blog.  Creo que por fin tienen una web (en desarrollo por supuesto), pero que en germen está pensada a la imagen y semejanza de la banda y que espero potencie todavía más su notoriedad en la web.

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musica

QUE PASA CUANDO UNA BANDA DE ROCK SE ENTREGA A SU PUBLICO

El mercado de la música está sumido en una imparable espiral de cambio.  En Pop Up preferimos pasar por alto las intifadas anti-piratería porque pensamos que es posible realizar una lectura positiva de todo lo que está pasando.   

Antaño la venta de un producto estandarizado que la industria vendía como churros (el CD) elevaba un muro infranqueable entre los fans y sus ídolos musicales.  Los músicos componían, grababan y  distribuían su música y los fans iban a la tienda de discos a comprarla.  Cada uno a su lado de la barrera. 
Con el CD herido de muerte, la mayoría de las tiendas de discos han cerrado y pocos músicos pueden vivir holgadamente de la venta de CD´s.

La legítima aspiración de todo artista a vivir de su música todavía es posible y pasa pasa por derribar ese  muro que la industria erigió un día entre aquél y su público.  Los que trabajamos en esto debemos luchar por recuperar la relación entre los músicos y su público, que se había convertido en un insulso monólogo comercial y publicitario. 

Para ello los músicos deben mostrarse dispuestos a bajar de su pedestal y relacionarse con sus fans.  De varias formas:

• Deben estar dispuestos a abrir una ventana a su trabajo y dejar que los fans se asomen a ella.  Ejemplo:  www.jorgeilegal.com.  El trabajo de construir una comunidad de fans en Internet se parece más a un maratón que a una carrera de cien metros, pero si tu web ofrece un valor único que no puede encontrarse en ningún otro punto de la red, los resultados terminan por llegar. 

• Deben entender que en la era digital cada fan es oro puro.  Primero porque supone una fuente de ingresos múltiple: ok, quizá no volvamos a ver a 100.000 personas invirtiendo 15 euros en un CD, pero sí a 500.000 pagando gustosos 1 euro por descargarse un politono o 3 por un concierto inédito.   Los asequibles costes de distribución del producto digital unidos a su alcance universal desde la red, permiten que un artista pueda seguir dedicándose a esto (es lo que Chris Anderson llama The Long Tail).  Y en segundo lugar porque en la red cada fan es un agente comercial activo para el músico: si algo le gusta (un post, un videoclip, una declaración en una rueda de prensa, las imágenes de un ensayo…), con sólo pulsar una tecla puede reenviar el link a este contenido contribuyendo así a viralizar la comunidad y por lo tanto ampliar mucho más esa masa crítica de fans dispuestos a rascarse el bolsillo.

• Deben aceptar orgullosamente el diálogo con los fans, en un blog o en un concierto.

Anoche acompañamos a los Ilegales al Festival Wanted de Zaragoza.  No hubo otro grupo sobre el escenario que destilase una mayor química con su público.  Su concierto me pareció un fogonazo de energía y vitalidad que tuvo como colofón esta despedida grabada desde el escenario con una cámara por la propia banda.  Ese abrazo con los fans, tan protagonistas como Ilegales de ese momento, culmina cuando pocas horas después ese vídeo aparece colgado en la comunidad de fans (hoy mismo lo veréis en jorgeilegal.com).

ILEGALES EN ESCENARIO WANTED 

Estamos orgullosos de trabajar con Ilegales, un grupo que con 30 años de carrera a sus espaldas, comprende a la perfección de qué va esto. 

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medios

ARTICULO DE SERVIDOR SOBRE EL LIDERAZGO DE LA NUEVA TVE SIN PUBLICIDAD, EN EL ULTIMO Nº DE EL PERIODICO DE LA PUBLICIDAD

En la trinchera:  la batalla de las cadenas privadas por el pastel de TVE.

A estas alturas nadie cuestiona que vivimos en un momento de cambio sin precedentes en la relación entre los medios, las marcas y los consumidores. 

Por primera vez la fragmentación e hiperespecialización de la oferta audiovisual nos permite seleccionar con total precisión aquello que queremos ver.  Por primera vez (gracias a los Social Media) un consumidor tiene, potencialmente, un poder de comunicación equiparable al de cualquier marca multinacional.

Un grupo creciente de marcas comienza a dar sus primeros pasos, todavía inseguros, hacia un modelo de relación más colaborativa con sus clientes.  Danet nos permite escoger el sabor de sus nuevas natillas, Dove invita a “mujeres reales” a participar en sus anuncios, Diesel invita en su site a desarrollar titulares para su campaña Be Stupid…

Sin embargo, presencio el fragor de la batalla entre las televisiones privadas por captar el pastel de la publicidad que ha salido de TVE y pienso que siguen luchando entre sí desde la misma trinchera de los últimos 40 años.

Las televisiones tienen ante sí  un problema de fondo mucho más preocupante que repartirse los euros de TVE:  que los consumidores estamos aprendiendo a detectar y a esquivar la publicidad intrusiva, aquella que no hemos solicitado y no nos resulta útil. 

Aunque la eficacia del viejo spot de 30 segundos sigue disminuyendo, ni las televisiones ni las centrales parecen dedicar mucha atención a poner sobre la mesa nuevos formatos y contenidos que aporten valor a la audiencia e incrementen su interés, rentabilizando así los euros invertidos por los anunciantes.TRINCHERA

Mientras, TVE se despega en los rankings de audiencia.  Saca ya 2,3 puntos a la primera de las privadas y coloca 48 de sus programas entre los 50 más vistos del mes de Febrero. 

Vuelvo la vista hacia el fuego cruzado de las televisiones desde sus viejas trincheras.  Observo su batalla feroz por conseguir una décima más de audiencia y pienso que paradójicamente no tienen demasiado en cuenta a esa audiencia.  Es la esencia del despotismo ilustrado:  "todo por la audiencia pero sin la audiencia".

 

Javier Regueira es empresario, autor, blogger y profesor de Marketing en la Escuela Superior de Publicidad.

www.javierregueira.com

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SI NO TIENES NADA DIFERENTE QUE OFRECER, NO TE MOLESTES EN PONER ANUNCIOS

El jueves pasado camino de Galicia para pasar la Semana Santa, hice escala por enésima vez en Astorga.

Astorga

Astorga tiene una riqueza arquitectónica impropia de un pueblo pequeño.  La foto que me sirve para arrancar el argumento muestra la catedral a la izquierda y el Palacio Episcopal, obra de Gaudí, a la derecha.

Si bien la Catedral de estilo gótico triplica al Palacio Episcopal en dimensiones y le saca 200 años de antigüedad, es el palacio de Gaudí el que nos llama poderosamente la atención.  El edificio, que nunca sirvió de oficina a obispo alguno pero sí de cuartel general a la Falange durante la guerra civil, es lo último que te esperarías encontrar en un rincón de la ciudad dominado por el espíritu gótico.  Esas torres circulares como de castillo germánico y su fachada con relieves imposibles hacen que la Catedral, al lado, pase desapercibida.

¿Por qué?

Hace poco leí un artículo sobre una de las tesis clásicas de Michael Porter, el padre de la diferenciación como concepto.  Los libros de Porter son muy tochos (jamás leí The Competitive Advantage completo, aunque lo tengo) pero sus ideas se resumen con facilidad porque tienen una claridad extrema:

– Estamos rodeados de una exasperante sobreabundancia de ofertas comerciales en todos los sectores

– En un entorno tan competitivo sólo podemos sobrevivir de dos maneras: 

  1. Vendiendo lo mismo que los demás, más barato.
  2. Vendiendo algo sustancialmente diferente a lo que ofrecen los demás.

– Competir por ser el mejor es inútil.  Es preciso ser único en algún parámetro relevante para el cliente.

Los libros más conocidos de Porter fueron escritos hace 20 años.  Desde entonces la saturación comercial y publicitaria no ha hecho más que empeorar:  Internet, Twitter, el incensante bombardeo de emails, la televisión digital, la variedad creciente de formatos publicitarios en exterior… no han hecho sino unirse a la confusión reinante.

En ese contexto poco importa cómo contemos nuestra historia.  De nada vale ponerle un lazo azul a un bolígrafo que no escribe.  De nada sirve engalanar a un producto deficiente anunciándolo por medio de una de esas campañas "creativas".

El Palacio Episcopal de Astorga no realiza campaña publicitaria alguna para generar visitas.  Pero su propia imagen es su mejor tarjeta de presentación.  Por eso cuando lo visité estaba lleno de turistas.  Mientras la catedral albergaba apenas un pequeño grupo de ancianas que rezaban.

Porque es DIFERENTE: ha conseguido romper nuestros clichés mentales sobre el tipo de edificio que esperaríamos encontrar en ese lugar.  Esa es la razón por la cual he hecho escala tantas veces en Astorga: por fin conseguí visitar el Palacio, que antes siempre me había encontrado cerrado.

 

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ENTRA EN ULTIMA.ES Y CONSIGUE QUE TU PERRO O TU GATO HAGAN HISTORIA

Ultima

Ultima.es, un producto alimenticio para mascotas nos da una lección sobre la importancia del contenido y para ampliar el territorio de marca, acercándose así a sus clientes, por muy prosaica que pueda parecernos la categoría en la que compite. 

Pensamos en productos de alimentación para perros y gatos y automáticamente nos viene a la cabeza los clichés de siempre:

– gato ronroneante con el pelo lustroso,

– o bien gato travieso que destroza la cocina en busca de su comida favorita,

– perro feliz que brinca detrás de un palo que ha lanzado su amo.

Pues Affinity acaba de dar en el clavo con su producto Ultima.  Una promo en su web invita a subir una foto de tu mascota para hacerle protagonista de la primera misión espacial a Marte.  Luego puedes ver un vídeo en el que tu mascota realmente es la protagonista de ese viaje espacial.

Un inteligente recurso que ya hemos visto otras veces en Internet, pero que sigue sirviendo para colarse en Redes Sociales y provocar boca a boca.

A esto me refiero cuando digo que la creatividad no consiste en parir coñas publicitarias que nos hagan ser admirados por la profesión.  La creatividad consiste en desarrollar una idea consistente que sea una parte inherente del producto que comercializamos, hasta aportarle valores diferenciales y generar preferencia.

En su facebook tienen ya 1.300 fans y no tengo duda que seguirá subiendo. 

Saludos irreverentes.

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UN EJEMPLO DE LIBRO SOBRE COMO GENERAR UNA COMUNIDAD DE FANS: BASKONIAON

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Ayer leí en el interesante blog TallerD3 sobre Baskoniaon, la nueva comunidad de fans del club de basket baskonia.  La iniciativa me parece de diez, por dos razones:

– mientras muchas webs se autodefinen como 2.0 sin dejar más campo abierto a la interacción con sus usuarios que un blog o un foro, baskonia propone a sus fans convertirse en auténticos "asesores" del club de sus amores.  ¿Por qué no?  Al fin y al cabo nadie conoce mejor que ellos la experiencia de acudir al pabellón, rascarse el bolsillo para adquirir una entrada o un abono, animar al equipo e incluso seguirle cuando juega fuera.
– además de convertirles en asesores, Baskonia les paga por ello (aunque sea en especie: por medio de entradas y otras ventajas)

Me parece que aportan a sus fans un valor inmenso, muy por encima del coste económico de montar la web o regalar unas entradas.  No tengo duda de que esta comunidad viralizará por toda la red (no sólo el País Vasco), generando importantes vías de ingresos al club.

Esto me recuerda cuando en trabajos de planning intento explicarle a algún cliente la diferencia entre comunicación 1 to many, 1 to 1 y 1 to few:

– 1 to many: desde que la publicidad es publicidad (comienzos del siglo XX), ha sido la fórmula mágica para llegar a públicos masivos con un bajo coste por impacto. Pero las décadas han pasado, los medios se han saturado y las audiencias fragmentado.  La fórmula mágica ha dejado de ser eficaz.
– 1 to 1: en los 80 prendió como la pólvora la creencia de que las acciones individualizadas (fundamentalmente postales) eran la nueva panacea de la comunicación entre marcas y consumidores.  Sin embargo el principio seguía siendo el mismo: un sólo mensaje genérico, nula respuesta de los clientes.
– 1 to few: este siglo ha traído la transformación de Internet como medio capaz de alojar un diálogo fértil entre marca y cliente.  Por primera vez éste último puede responder, opinar, criticar… en definitiva, participar.  Esta filosofía tiene su epicentro en la red pero se extiende fuera de ella: en la medida en que sepamos segmentar nuestra base de clientes, determinar la madurez de su relación con la marca y gratificar su fidelidad, nuestra inversión será mucho más eficaz.

Este último es el caso de Baskoniaon. 

Mientras, el resto de clubes de la ACB seguirá haciendo páginas a color en prensa local como único recurso para captar nuevos socios.

Saludos irreverentes.

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¿POR QUE MI OPERADOR DE TELEFONIA OFRECE MAS A LOS NO CLIENTES QUE A MI?

Es una pregunta que siempre me ronda la cabeza.

Los operadores de Telefonía tienen -de lejos- los organigramas de Marketing más complejos del panorama empresarial. Los departamentos suelen ser grandes, burocráticos y dispersos.

La principal consecuencia, a mi modo de ver es que, como resultado, su relación con los clientes es igual de dispersa y errática.  El mayor valor se ofrece siempre a los no clientes (descuentos, tarifas especiales, móviles gratis…), mientras los clientes observamos la escena con envidia, como un niño tras el cristal de una pastelería.

El siguiente gráfico muestra el crecimiento del parque de móviles en España en los últimos 7 años.  Ofrece una lectura muy clara: el mercado está saturado, las tasas de crecimiento a doble dígito son historia.  Utilizando terminología de ciclo de vida, ha superado sus etapas de introducción y crecimiento y se ha sumido en la madurez (esa etapa de incierta duración en la que se encuentran el 95% de los productos de consumo).

 

Moviles crecim

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En el último informe de la Comisión para el Mercado de las Telecomunicaciones (Enero 2010) aparece el siguiente cuadro sobre el switching de clientes entre operadores:

Telefonia switching

 

 

 

 

Gracias a estas cifras podemos profundizar en la estrategia de Movistar (líder del mercado con un 43,12% de líneas):

– Movistar ha invertido la mayor parte de su presupuesto y dirigido sus mejores ofertas a los clientes de la competencia para lograr 112.000 altas (equivalentes a sólo un 0,5% de sus casi 23 millones de líneas contratadas). 

– Movistar ha bombardeado con publicidad a los 30 millones de clientes de la competencia, logrando convencer a 112.000 (un pírrico 0,37% del total).  Sí, lo sé, los ejecutivos de Telefónica justificarán que el restante 99,63% de la inversión no se pierde porque construye imagen de marca a largo…).

– En este mismo período Movistar ha perdido 156.293 clientes, que anulan de un plumazo el esfuerzo de captación.

Mi pregunta es:  con el dinero que Movistar ha invertido en captar 112.000 clientes nuevos, ¿qué podríamos llegar a hacer para convencer a los 156.293 de que no nos dejen?. 

Veamos:

– Movistar invierte unos 460 millones de euros anuales en publicidad.  Asumamos que el presupuesto mensual fuese exactamente 1/12 de esta cantidad, e.d. 38 millones de euros. 

– ¿Qué sucedería si, en lugar de comprar espacio publicitario, invirtiésemos esos 38 millones de euros en incentivar a los 156.293 desertores para que no se fuesen?  Resultado: tendríamos 243 euros por cliente para invertir.

– ¿Os imagináis el agradecimiento que sentiría un cliente al recibir un regalo de 243 euros?

Ok, mi cálculo es una simplificación porque ni siquiera el data mining más experto conseguiría detectar con total precisión a los clientes con mayor propensión a desertar.  Pero lo que me importa es la reflexión general que subyace.

No sé, quizá me estoy perdiendo algo… Si alguien ve en la estrategia de captación y fidelización de Movistar alguna justificación adicional que he obviado, le ruego me lo diga.  No es que no duerma por las noches por culpa de esto, pero este obsceno derroche de dinero en la dirección equivocada (y más con la que está cayendo), me alucina.

Saludos irreverentes.

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BRANDING = APRENDIZAJE. COMO MAXIMIZAR EL RECUERDO DE MARCA?

El mundo en el que vivimos es una permanente carrera por experimentar.  Por vivirlo todo: más alto, más fuerte, más intensamente… y si es posible aquí y ahora.  Hace poco leí un artículo interesantísimo sobre este fenómeno que sus autores bautizaban como Nowism.

Aplicando esta idea al mundo de las marcas:

Los servicios son experiencias que vivimos:  cada visita al dentista es diferente a la anterior, en mi bar de copas preferido nunca hay exactamente el mismo ambiente, cuando me doy un masaje para descontracturar la espalda nunca me siento igual al salir…

Los productos también son experiencias: los habitantes de los países desarrollados hemos satisfecho nuestras necesidades básicas y aspiramos a satisfacer otras de grado superior, relacionadas con la autorealización y los planos emocionales.  No bebo J&B por su sabor sino porque su imagen concuerda con mi manera de entender la noche y la fiesta. No compro el traje de mi boda en Armani porque me quede incomparablemente mejor que otro traje 500 euros más barato, sino porque es EL DÍA más apropiado para comprar Armani.  No monto una Harley porque corra más sino porque significa conducir en total libertad…

Ya me gustaría a mí montar un Harley.

Realmente somos mucho más que consumidores, somos experimentadores.  Por eso resulta paradójico que los anunciantes sigan -o sigamos- empeñados en utilizar formas inapropiadas para transmitir experiencias.

El cono de la experiencia del pedagogo americano Edgar Dale sirve para construir este argumento. Los humanos:

– Somos capaces de recordar una mínima parte de lo que leemos (por eso no me acuerdo de los Reyes Godos ni de los afluentes del Tajo – lo memoricé pero no lo viví).

– Somos capaces de recordar un parte mayor de aquellas imagenes fijas que vemos o sonidos que escuchamos (recuerdo algunas canciones de Torrebruno aunque fue hace mucho tiempo).

- Y recordamos una parte importante del contenido audiovisual que vemos (¿quíen no recuerda a Michael J Fox en Regreso al futuro o a un imberbe Harrison Ford en La Guerra de las Galaxias?)

– Pero lo que más recordamos con diferencia es aquello que vivimos, aquello que experimentamos directamente (partidos de basket en el colegio, un viaje fin de curso, mi año haciendo COU en Estados Unidos…, mi primer ejem…).

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¿Puede un spot transmitir la exclusividad de ser invitado a un concierto privado de nuestro grupo favorito?, ¿puede una página de revistas arrancarnos una sonrisa felicitandonos nuestro cumpleaños con un regalo original?, ¿puede una cuña de radio agregar valor a nuestras vidas?

Opino que no.

¿Es inteligente seguir considerando a los clientes como "audiencia" (una especie de magma uniforme e inerte cuya atención se compra por kilos en las centrales de medios)?, ¿podemos seguir asignándoles un rol pasivo en la relación con nuestra marca marca?… o acaso no sería preferible invitarles a participar, dado que de ello se derivarán índices más altos de recuerdo y preferencia.

La publicidad es una versión deliberadamente engolada de la oferta de un anunciante, que nos llega desde los medios en distintos formatos. 

Por el contrario, la experiencia implica un contacto personal con la marca, con la que podemos interactuar y por lo tanto -si nos creemos el cono de Dale-, la vamos a recordar con más intensidad.

Saludos irreverentes.