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De la promesa a la experiencia: el futuro del Branding

La publicidad que descubrimos

Eramos jóvenes e inexpertos.  La publicidad era una diva con el cutis perfecto, una diosa inalcanzable a la que adorábamos.  Currábamos embelesados por el talento del Director Creativo. Enchufábamos la tele en casa y salía aquella rubia sexy, pequeña y malísima (la Heather Locklear de Melrose Place) jefaza de una glamurosa agencia de publicidad.

Melrose

No es de extrañar que aprendiésemos (de forma más o menos implícita) que la publicidad debía construir sueños.  Utilizando promesas a modo de ladrillos.  Poco importaba que luego esas promesas se tangibilizasen o no.  Las marcas se construían desde la atalaya de los medios: lo que se contaba en tu spot era LA VERDAD ABSOLUTA e incuestionable. Lo demás no importaba.

Sin embargo los tiempos han cambiado.  El consumidor es un cabroncete.  Está mejor preparado (porque la web es su aliada), y tiene más información, es más exigente y por tanto tiene menor tolerancia a las milongas.

Por eso es imprescindible pararnos a pensar un momento cómo eso afecta a la comunicación que hacemos.  Que ha de ser más honesta, más universal (y no sólo centrada en la publicidad) y sin duda más humana/más dialogante.

Es el contexto que nos toca vivir como profesionales de la comunicación, pero también (si me lo permitís) es un gustazo vivirlo.  Porque es un contexto que, a poco que demos los pasos adecuados, nos va a permitir reconciliarnos con un consumidor en diáspora.

¿Promesas? ¿O experiencias?

Si puedo elegir, me quedo con lo segundo. No me gusta que nadie me prometa algo que no va a cumplir.  No me gusta que me engañen.  Si me tomas el pelo, casi siempre lo recuerdo.  Eso va también por las marcas.

Si no puedes cumplir lo que prometes, no lo prometas.  Planifica una experiencia excelente que supere cualquier explicación overpromise que puedas hacer sobre ella.  Y así nunca defraudarás a nadie.

La experiencia (un evento, una promoción, un performance, una actividad de cualquier tipo…) se vive y se recuerda.  La promesa, sin una culminación, se olvida y no contribuye a dibujar la marca que la emite.  Si caso contribuye a desdibujarla.

¿Mensajes?  ¿O historias?

En un contexto de sobresaturación imparable, aquellos mensajes monolíticos e unidireccionales que los copys acuñaban, pronto dejaron de resultar eficaces.  Porque nuestro target (aquel magma informe al que llamábamos audiencia) comenzó a taparse los oídos.  Y cuando tuvo a su alcance un mando a distancia, decidió hacer zapping para huir.

Por eso, muchos años después, estamos aprendiendo que un mismo mensaje repetitivo difícilmente mantiene el interés del target.  Estamos aprendiendo que se necesita una marca atractiva (bien construida), con un territorio fértil donde cultivar historias (no mensajes), hasta ir ofreciendo al consumidor un hilo narrativo que va evolucionando.  Porque esa es la manera de implicar a la audiencia, como un día lo hizo "Lo que el viento se llevó", como "Star Wars", como "Star Trek", como tantas y tantas historias de la que hemos disfrutado.

ADN territ contenido

¿Clientes? ¿O comunidades de fans?

No todos somos iguales.  No somos clones.  Tenemos distintas necesidades y perfiles.

Nos relacionamos con aquellas marcas que nos aportan valor (soluciones a nuestros problemas, utilidad en la complejidad de nuestro día a día) y esquivamos aquellas que nos interrumpen con convencionalismos y lugares comunes.

Las marcas son, al mismo tiempo, medios que pueden conquistarnos con su contenido e integrantes de nuestra sociedad, que pueden ser tan merecedores de boca a boca positivo como cualquiera de nosotros.

¿Monólogo? ¿O diálogo?

¿Acaso podemos construir una relación sin escuchar antes de hablar?  Pues eso es lo que hemos hecho durante el último siglo de historia de la publicidad.

La bidireccionalidad del ámbito digital ha venido como llovido del cielo, como solución a esa falta de diálogo. No utilizar las posibilidades que el medio digital nos ofrece es cerrarnos la puerta a la posibilidad de equilibrar la relación.  No se trata de ser más cool, sino de ser más inteligentes. Sin relación no hay ventas, ni ahora ni menos todavía en el futuro.

¿Qué esperan los consumidores de las marcas?

Nada.

La afirmación no es mía, sino de Dani Calabuig, responsable Creativo en Draft FCB y uno de los tipos a los que más lúcidamente he oído hablar sobre comunicación de marca en los últimos tiempos. 

Las marcas en sí mismas no entretienen, las historias que nos ofrecen, sí pueden entretener.  Una promesa no entretiene: su materialización sí puede hacerlo.

Saludos a todos.

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publicidad para olvidar

¿La creatividad puede ser un cáncer para tu marca?

Excremento

Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009

Creativos

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. 

En las agencias, "creativo" no es una cualidad atesorada por un profesional, sino un trabajo, un rol en sí mismo.  ¿Por qué razón..? Siempre me pareció que apellidar a un departamento o a un profesional como "creativo" equivale a empequeñecer el ámbito de la creatividad.  ¿Acaso sólo se puede crear en la planta 2?  ¿Sólo los creativos pueden darle a la rueda de la imaginación?  ¿Debe el resto del personal asumir una pose de bajo perfil y limitarse a ejercer como correveidiles de los creativos?

Creatividad

El principal combustible de esa estirpe de creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser controlado o estandarizado. Se llama creatividad. 

Como a veces cuento en alguna charla, hace años en la primera agencia en la que trabajé, su presidente nos convocaba los viernes a ver reels publicitarios y los ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos.  La cosa me frustraba enormemente porque yo no acertaba nunca: siempre me decantaba por campañas que no coincidían con su criterio sacrosanto.  Años después, me dí por fin cuenta de que no tenía por qué coincidir.  El mero hecho de calibrar la creatividad de los anuncios siempre me ha parecido un ejercicio absurdo: la creatividad simplemente no se puede medir de forma objetiva. Lo que nos encargaban juzgar en aquel despacho no era otra cosa que la capacidad de aquellos anuncios para provocar nuestra admiración, para arrancarnos una sonrisa, un aplauso fugaz… En suma, los mejores anuncios deben ser los más inteligentes, si es que se puede tildar así a un anuncio…  
 
Lo que yo me pregunto es qué tiene que ver todo eso con vender coches, o pan de molde, o zapatillas deportivas, o lavadoras, que es el verdadero objetivo de la publicidad.
 
¿Pensáis que las campañas deberían ser presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores? ¿O en el ánimo de preservar y transmitir de forma sencilla, nítida y directa los valores de una marca, hasta conquistar un espacio diferencial para ella en la mente del consumidor?
 
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual?  Y sin embargo Pascual es la marca más implantada y la que más ha aportado al mercado de lácteos español en los últimos 30 años.  ¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo?  Aún asi Nivea tiene una comunicación inequívocamente propia que contribuye poderosamente a diferenciarla de su competencia. 

Un refugio para la falta de estrategia  

Vivimos en tiempos nerviosos.  El oleaje derriba directores de marketing y agencias.  Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más y más creatividad.  ¿Para qué?  ¿Con qué fin?  ¿Acaso esto ayuda a la marca?  Porque los platos rotos realmente los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor. 
"El negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
Esta cita no es mía.  Pertenece a uno de los más grandes publicitarios: David Ogilvy.  Ogilvy también creía que lo que no se puede medir no se puede controlar. Por eso la creatividad puede llegar a convertirse en una trampa: un refugio para justificar la falta de estrategia, un juguete con el que perder el tiempo cuando no sabemos qué rumbo tomar.

Mi conclusión

  1. La creatividad es realmente un medio del que debemos servirnos, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas.  Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.  
  2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.  Verlo así supone infravalorar el potencial que encierra.  Apliquemos la creatividad en todos los procesos de gestión de la marca, desde el I+D a la distribución, no como un ropaje con el que disfrazar su mensaje.
  3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse.  E.d., no es un talento innato, ni mucho menos algo privativo de una élite de empleados. Entenderlo al revés equivale, de nuevo, a desaprovechar una oportunidad para construir marcas mucho más grandes.

La publicidad es un ámbito plagado de dogmas que damos por buenos sin cuestionarlos jamás.  Y eso nos hace trabajar maniatados.  

Y lo peor de todo es que las marcas que ayudamos a construir lo están también.  Pululan por el mundo como los Walking Dead: en hordas errantes, sin identidad propia y sin rumbo fijo.

En un momento en el que el 80% de las marcas sobran, idénticas como gotas de agua a otras muchas que reposan a su lado en los lineales, la creatividad entendida como un barniz para dotar de brillantez a nuestros mensajes, terminará actuando como un lastre que los alejará inevitablemente del público al que van dirigidos.

Eso es todo por hoy.  Saludos.
 
 
(Este artículo es una revisión de algo que escribí hace un par de años.  Releyéndolo hace unos días, comprobé que sigo pensando exactamente lo mismo.  Debe ser que me estoy estancando).
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desarrollo personal

Del reto a la marabunta: por qué dejé las carreras populares

Comencé a correr

Comencé a correr por casualidad hace quince años.  Preocupado por una barriga incipiente consecuencia de un cambio muy extremo de trabajo y rutinas.  Por aquel entonces se cruzó conmigo por primera vez un maratoniano, e.d. un tipo que había logrado terminar un maratón.  Su hazaña me hacía verle como un “elegido”, un vencedor de una batalla épica en una distancia eterna (los 42 km, 195 metros).  Le veía tan héroe como a Filípides, el primer maratoniano.

Filipides

Varias veces a la semana, nos juntábamos para correr en el Retiro, donde era frecuente que los perros, por entonces poco habituados a ver humanos corriendo en paños menores, se desgañitasen en ladridos a nuestro paso.   Al cabo de un par de meses un día, subiendo por la cuesta del Angel Caído, me dí cuenta de que mi admirado maratoniano resoplaba como un búfalo.   ¿Podría mi resistencia haber aumentado tanto como para aguantar más que él?  ¿Significaba esto que tendría alguna oportunidad de convertirme yo mismo en maratoniano?  ¿Acaso ese reto agónico estaría algún día a mi alcance? 

Mi primera carrera

A los pocos meses, ilusionado con mis progresos, decidí apuntarme a una carrera popular.  

No se me ocurrió nada mejor que apuntarme a la media maratón más dura de la Comunidad de Madrid: la de Fuencarral. Recuerdo que acudí a ella con un respeto reverencial hacia la carrera en sí y hacia los demás corredores.  Casi salía de mí pedir disculpas por colarme en la línea de salida junto a tipos tan finos como africanos, con barbas hirsutas y piernas secas y depiladas… Con mucha, mucha mili de correr, en definitiva.  

Terminé aquella media maratón en la mitad del paquete y con muy buenas sensaciones.  No fue casualidad: el atletismo es 100% generoso porque te devuelve siempre en proporción a lo que tú le has dado.  Y yo llevaba entrenando varios meses a razón de 5 días a la semana.

Un modo de vida

Contento de cómo me había ido, a ese medio maratón siguieron otros muchos.  Cada carrera era un nuevo reto para acercarme lo más posible a mis límites:  no hablo sólo de cronómetro sino también de sensaciones, de experiencia.  Una oportunidad de beber mejor en carrera, de apretar en el tramo final, de no clavarme en las cuestas, de distraerme en la primera parte de la carrera y concentrarme en la segunda, de disfrutar en definitiva el día de la carrera, de todo lo que me había esforzado en los entrenamientos.  "No me gusta entrenar.  Entrenar es algo que hago para cobrarme mi recompensa y disfrutar el día que compito" (Sebastian Coe).

Y enfrentarme yo mismo a los 42 km apareció como el siguente reto, de forma natural.  Me leí los escasos libros que por aquel entonces existían sobre la distancia y me suscribí a Corricolari: aquella mítica revista donde escribían runners expertos, atletas, entrenadores profesionales, repleta de consejos que a mí me parecían oro puro sobre alimentación, preparación, estiramientos, y cómo no, sobre las liturgias previas a la carrera. Y por supuesto era el único sitio donde por aquel entonces podías informarte sobre las fechas y lugares de las carreras.  Cada ejemplar de Corricolari me iba convirtiendo en un miembro más de esa tribu a la que quise pertenecer el primer día que me presenté a una carrera.  

Mi primer maratón fue en Madrid.  Todavía recuerdo la incertidumbre, la “paciencia del eremita” (Abel Antón) durante la primera parte de la carrera, aquella sensación de ir bien de combustible al entrar en la Casa de Campo y los pelos de punta chocando manos con los niños apostados junto al asfalto en Méndez Alvaro, consciente de que lo iba a lograr, que iba a llegar a meta.

Maraton palma

Aquel día me dí cuenta que estaba lejísimos de llegar a mi techo, y que acercarme a éste suponía un reto todavía más poderoso.  Así que me uní a un grupo de entrenamiento en el estadio Vallehermoso.  Un grupo espléndido formado por gente de todo perfil, como Víctor, como Eduardo, como Angel, como Pablo.  Un grupo preparado con una dedicación y un rigor que posiblemente jamás merecí por el entrenador de fondo con más talento de este país:  Jerónimo Bravo.

Con tales ayudas, el viaje se hizo cada vez más grato.  Salir del trabajo con la bolsa de deporte camino de Vallehermoso era una gozada.  Entrenar con esta gente era mi oasis de paz, aún sabiendo que en esas cuestas, esas series o esas sesiones de gimnasia, ibas a sufrir de veras…

Realmente correr tranformó mi vida, hasta convertirse no en una rutina más, sino en una filosofía que lo dirigía todo, que lo empapaba todo.  Y que hacía que saliese a correr con la motivación de un toro, un domingo temprano aunque me hubiese acostado de madrugada mazado a copas, o que le quitase tiempo o protagonismo a todo lo demás, o que las zapatillas se conviertiesen en una parte más de mi equipaje, viajase donde viajase.

Por eso, luego vinieron trece maratones más.  En  San Sebastián, en Sevilla, en Mallorca, en Berlín, en Nueva York…

No es para tanto

No pretendo impresionar a nadie.  Deliberadamente no voy a hablaros de marcas.   Esta historia no va de records ni conquistas: el ámbito de los records pertenece a los atletas profesionales. La medalla de los atletas populares es la superación, a la que sólo puede llegarse por el camino de la perseverancia y el esfuerzo.  

Y lo bueno de esto, es que NO ES PARA TANTO.  Para correr maratones no hace falta ninguna cualidad especial.  Es mentira que requiera un esfuerzo hercúleo.  No te creas a nadie que te hable en términos épicos del muro, o de que se le apareció la vírgen en la línea de meta.  La gente exagera mucho.  Y exagera más cuanto menos sabe.

Superar a tu rival

Sin embargo, sí existe un requisito imprescindible para alcanzar ese éxito y (en mi opinión) para que la actividad del running tenga sentido.  Que batas a tu rival.  Y en esto, tu único rival eres tú mismo. 

Para batir a ese único rival, lo único que debes hacer es entrenar con perseverancia para mejorar.  Pero DEBES hacerlo.  Permíteme decirlo más claro todavía: el atletismo popular no puede entenderse sin la perserverancia y el esfuerzo.  Al menos no el atletismo popular al que yo estoy dispuesto a dedicarle tiempo. 

Crack!

Hace 5 años me inscribí en el maratón de Londres.  Estaba en el mejor momento de forma de mi vida:  había mejorado mi marca en maratón (Mallorca), terminando entre los quince primeros, en media maratón (Getafe) y en 10.000 (San Silvestre Vallecana Internacional) de forma consecutiva.

Y en ese preciso instante mi salud hizo crack, por razones que no vienen al caso ahora mismo.  Tuve que cancelar mi viaje y comenzó una travesía por el desierto (que duró cerca de 3 años) donde tuve que dejar de correr por completo.  

3 años más tarde

Como todo pasa, transcurrido ese tiempo volví a presentarme en la línea de salida de una carrera. Con la misma prudencia de siempre.

Pero me encontré un cuadro muy diferente a aquél del que había formado parte tantos años.  El número de participantes en cualquier carrera se había multiplicado.  La mayor parte de la gente que me rodeaba era (a simple vista) totalmente ajena al mundo del running: ni sus rutinas previas a la carrera, ni su apariencia física, ni siquiera su actitud de respeto respecto a la carrera y a los demás corredores tenían nada que ver con mi experiencia del pasado.

Es como sí durante aquellos 3 años me hubiesen hibernado y trasladado a una galaxia muy lejana. Y en la nueva galaxia, yo ya no pintaba nada. 

Por qué ya no participo en carreras populares

Por eso hace ya dos años tomé la decisión de seguir entrenando a mi ritmo, pero prescindir de las carreras populares.  Hay gente que me ha preguntado por qué, ahora que tengo más conocidos alrededor que corren de vez en cuando y con los que podría sentirme más acompañado.  Por eso quería ponerlo por escrito.

Ya no participo en carreras populares porque se han masificado y se han difuminado totalmente sus valores. Por si esto no es suficiente, aquí van unas cuantas razones más:

  • Porque el celofán (los elementos externos, el ruido de los patrocinadores, las convocatorias masivas)  ha sustituido a la experiencia (el reto, la superación, el entrenamiento en silencio).
  • Porque cómo vayas de maqueado se ha convertido en algo más importante a cómo funcionen tus piernas.
  • Porque parece que para sentirse corredor es más importante ponerse un dorsal y un chip en la zapatilla que pensar como un corredor y comportarte como un corredor.
  • Porque la feria (no la feria del corredor la víspera de la carrera sino la feria de la meta y la salida), han sustituido a la concentración que permite gozar de verdad de la carrera.
  • Porque pensar que la ilusión de correr se reduce a ponerte un pantalón corto los domingos, es como vivir en Matrix sin saber que hay un mundo real más allá.
  • Porque se ha perdido totalmente el respeto a los demás corredores:  cualquier runner en bermudas con una rutina de carrera parecida a la de un elefante puede situarse delante de ti en la salida, cruzarse varias veces por delante de ti, incluso pisarte, para luego abandonar o continuar caminando el resto de la carrera…  Por supuesto, cualquiera de estos domingueros tiene derecho a presentarse en la línea de salida.  El mismo que tengo yo a no querer correr a su lado.

Sé que ya no voy a encontrar en Madrid carreras donde se pueda recuperar aquel espíritu auténtico, humilde y esforzado de antaño.

Por eso sólo me encontraréis en el Maratón Popular de Madrid una vez al año.  Es mi manera de homenajear a la única carrera que es imposible terminar si no te has tomado tus entrenamientos medianamente en serio durante al menos 3 meses. Y quizá algún día vuelva a Londres, a terminar ese maratón que nunca pude comenzar.

Seguro que ya no tengo la ilusión de antes, y por supuesto, ya no voy al ritmo de antes, pero me siento MUY acreedor de un sitio en la salida de esa carrera alrededor de la cual han girado tantas tardes de sudor y tanta ilusión durante tantos años.

Saludos a todos.

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«El calvo salva la Navidad» = sentido de la oportunidad

Al Ries y Jack Trout nos lo dijeron hace más de 30 años: vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde resulta complicadísimo hacernos oir, y mucho más aún ser capaces de generar preferencia en los destinatarios de nuestros mensajes.  Si eso era así en 1980, cuando sólo había dos canales de TV en casa e Internet no existía, imaginaos ahora…

En una ocasión escuché decir a Félix Muñoz que "impacto" es sinónimo de "golpe".  Por tanto, el destino de nuestros euros publicitarios no sería otro que golpear al target, cuantas más veces mejor. Otra cosa es la utilidad que ese impacto pueda reportarnos.  Sabemos que la mayor parte de esos impartos se pierden (pero no sabemos qué parte -o qué mitad- se pierde, como decía John Wanamaker).  Y lo admitimos, a cambio de que el audímetro o el EGM, nos devuelvan una cantidad potente de GRP´s como para justificar la inversión.  El GRP es una medida de ruido…

Hacer ruido es lo contrario a conversar

Como cuento en "Big brother is dead…", este enfoque, esta manera de entender la comunicación publicitaria, nos lleva a imponer el mensaje en lugar de buscar la mejor oportunidad para lanzarlo.  Nos lleva a interrumpir en lugar de pedir permiso, a refugiarnos en una píldora publicitaria, quizá repetitiva, casi siempre innecesariamente comercial, en lugar de modular nuestra historia y hacerla evolucionar para sorprender a quien tiene que recibirla.

Como también explico en el libro, en los primeros diez años de este siglo, la inversión publicitaria por habitante pasó de 87 a 174 euros.  Y sin embargo la eficacia de los anuncios (si nos parece bien tomar como referencia la eficacia cognitiva, e.d., lo que la audiencia es capaz de recordar), ha caído un 30%.  Algo no funciona.

Buscar la oportunidad para conversar

Oportunidad

Pienso que una de las cosas que no funciona es el pretender organizar la comunicación publicitaria como si fuese una cadena de producción: presento una idea creativa en Enero, que se convierte en un story en Febrero, en un spot en Marzo y en una campaña al aire en Abril.  En ese momento mi trabajo ha acabado y me siento a ver cómo se agota el presupuesto al tiempo que va avanzando el taxímetro de los GRP´s.

No sé qué opináis, pero a mí esta estandarización (y vulgarización) del trabajo publicitario me pone enfermo.  Y es el principal motivo por el que dejé el mundo de la agencia, por decisión propia.

Cuando hablamos de comunicación, hablamos también de forma habitual de "mercados".  "Mercado", es un término peligrosísimo porque nos remite a un magma impersonal y pasivo que consumirá impertérrito lo que quiera que le pongamos en los morros.  Vamos, algo parecido a esto:

 

Nada más alejado de la realidad.  Los mercados son personas, y las personas cambian, están expuestas a noticias, acontecimientos que zarandean su realidad con continuos vaivenes.  La publicidad no debe ser ajena a esta realidad cambiante.

Y parte del reto a futuro de la publicidad tiene que ver con la capacidad de adaptarse a este entorno.  Un buen ejemplo de alguien que ha sabido capitalizar una oportunidad de comunicación, justo en el instante que esta aparecía, es en mi opinión Eurojuego.  En su reciente acción "El calvo salva la Navidad", se tiran a la yugular de la última campaña de Loterías: el bucólico villancico de Raphael, Bustamante y compañía al que le dais mucha caña en Twitter pero que ya supera el medio millón de reproducciones en YouTube… veremos si eso se convierte en más ventas.

Calvo

Eurojuegos ha recuperado a uno de los personajes más queridos y recordados de la historia reciente de la publicidad (y la oportunidad es evidente porque basta recorrer un poquito las redes sociales para comprobar que mucha gente le está echando en falta este año).  Hablamos del Calvo de la Navidad, al que da vida el actor inglés Clive Arrindel

En ella todos los usuarios que lo deseen pueden ayudar al Calvo a salvar la Navidad gracias a un juego de tipo “comecocos” en el que los fantasmas tiene rasgos de personajes populares. Los puntos obtenidos dan la posibilidad de ganar regalos que posteriormente pueden canjearse en eurojuego.es.

Sencillo (¿alguien cree realmente que para llegar más lejos en publicidad tenemos que ser más listos que el propio consumidor?), directo, oportunista (en el buen sentido).  Aplauso para su agencia, La Querida.

Un saludo a todos.

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Vuestros 32 ejemplos top de «Branded Content» españoles 2013 (3/3)

Y aquí los 12 últimos ejemplos que me habéis enviado

21. @davidquiros es uno más de los que cita el caso de los "Planes personalizados Sabadell".  El ejemplo más repetido por vosotros, lo cual subraya la apreciación que todos tenemos al trabajo disruptor e imaginativo de SCPF.  Segarra es un caso paradigmático del más grande talento creativo del pasado siglo en España, que ha sido capaz de reconvertirse en una de las puntas de lanza en la creación y distribución de contenidos para marcas.

22. María Abad nos habla de la "App de la Feria de Abril 2013", llena de utilidades para disfrutar la Feria.  Me parecen un acierto este tipo de Apps que no interrumpen, sino que nos aportan un valor real, aunque sea efímero.  Si bien lo consideraría un Branded Content si lo hubiese producido Tío Pepe o Jamón de Jabugo 😉

23. El siempre inquieto y activo Alex Duque, al que debo muchos de los mejores y más lúcidos comentarios en este blog, nos recomienda "Cómo lo fabricamos" de la cadena Discovery Max, donde cada programa un fabricante abre las puertas de su cadena de fabricación para enseñarnos cómo manufactura sus productos.  Un buen "content" que dudo que sea realmente "branded" porque, como ya os he indicado otras veces, desconfío profundamente de la capacidad de los contenidos multimarca para trasladar nítidamente los valores de todas esas marcas al consumidor.

 

24. Cabajim nos habla de "AbsolutNetwork" y su web de co-creación artística.  Un perfecto ejemplo de cómo una marca puede convertirse en un curator, un agente reconocido y creíble dentro del ámbito cultural y capitalizar toda esta actividad en beneficio propio por medio de la construcción de un territorio diferencial.  ¿Qué otra marca de licores podría posicionarse de esta manera?

Absolut network

25. María es otra más de las que apuntan la campaña “Nombres” de Coca Cola.  Que veo que no os ha dejado indiferentes (normal, es una idea excelente!), pero es una promoción, no un Branded Content, como explicamos en el anterior post.

26. Jorge Caballero nos envió el ejemplo de Juguetes Hasbro, y su concurso "juegos en familia" para el canal Boing.  Excelente: un programa competitivo, con un largo recorrido en antena, co-producido directamente por una marca. Tengo dos pequeñas fans acérrimas del programa en casa 🙂 !

 

27. Rubenlu, otro de los ganadores de una entrada para Branducers, es el único en enviarnos el ejemplo de una PYME, www.masquedieta.com. Este ejemplo en concreto me parece un vídeo publicitario, pero la iniciativa de distribuir contenidos verdaderamente útiles, asociados con el posicionamiento de esta web, me parece un logro, y aplaudo la iniciativa.

 

28. @dejaviersanchez nos envía el spot de la polémica en esta última parte del año, el sorteo del Extraordinario Navidad Loterías, protagonizado por la Caballé, Raphael, Bustamente y otros… Está por demostrar que la catarta de críticas, memes, comentarios, TT´s, redunde como parecen apuntar algunas fuentes, en un aumento de ventas para la marca.  Me inclino a pensar, como decía el gran Leo Burnett, que "si sales a la calle con un gorro de plumas serás notorio, pero también serás estúpido".

29. Pablo Mejías apunta "Viaje al interior de la Cultura", proyectazo de Telefónica para La2, un programa interesantísimo de ver que merecería un espacio en una cadena de mayor audiencia.

 

30. @josecantero nos envía "The Chase 360", el contenido de Volvo trucks.  Un interesante ejemplo de cómo un contenido puede gravitar alrededor del ámbito audiovisual pero también experiencial.  De hecho, la experiencia intensifica la relación con el usuario.  Me sorprende las pocas visitas que han logrado las piezas audiovisuales que he encontrado en YouTube, quizá por un insuficiente apoyo a su distribución.

 

31. Daniel Iglesias de www.soyunamarca.com, nos habla de la miniserie "Ir más a los Bares", de Coca Cola, estrenada en Factoría de Ficción y cuyos capítulos podemos ver también online.  Interesante.  Y también muy poco difundido.

 

32. Y por último, Sonia Borges es una más en votar a la campaña "Are You App" de Movistar.

Si te ha gustado este post

Saludos a todos y gracias por enviarme todo este material, es un placer ver que hay tanta gente interesada en aportar.

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Vuestros 32 ejemplos top de «Branded Content» españoles 2013 (2/3)

Y aquí la segunda entrega de los ejemplos que me enviásteis hace unos días al concurso de entradas para Branducers.

12. Alfonso Huedo nos envía la campaña educativa de Aigües d'Elx (coproducida por la empresa, vídeo de animación, talleres, etc.).  Intenta que los alumnos se conciencien sobre la importancia de cuidar el agua como recurso natural.  Interesante y loable, pero no tanto un Branded Content sino más bien una acción promocional, de la que se hace eco en este publicity en un informativo de la televisión local de Elche.

13. Angel Becerro nos envía la campaña 5 besos perdidos de Magnum.  Muy buena pinta, y un gran ejemplo de cómo el Branded Content es un enfoque, no un formato, y que este advergame, si es capaz de ofrecer entretenimiento a su audiencia, cumple los objetivos de llegar hasta ésta sin interrumpirla.

Magnum

14. Macu Jackson nos hace llegar "El alma de las empresas" de TVE y la Marca España producido por Medina Media.  No lo conozco a fondo: buena pinta la producción.  Sin embargo, no me convencen estos productos donde aparecen distintas marcas sin que lleguemos a transmitir con claridad los valores de ninguna de ellas.  Comunicar una marca por medio de un contenido es difícil, comunicar un puñado de marcas por medio de un contenido, me parece francamente imposible. 

El alma de las empresas – Capítulo 7Ver vídeoEl alma de las empresas - Capítulo 7

15. "Martinez", de oceanis.com.es nos envía el link de Coca-Cola y su campaña "comparte una coca-cola con" Gracias por participar… pero hablamos de una acción promocional orientada a vender más latas, eso sí, al tiempo que se llega a la fibra sensible del consumidor, que se siente especial.  Impecable. Pero no es un Branded Content.  E.d., no es un contenido de entretenimiento o información que pueda competir con el resto de contenidos presentes en los medios: ¿u os tirarías una hora sin pestañear viendo esta acción delante de un televisor o un smartphone? 

C cola

16. Manel, de nexdat, aporta el caso del Sabadell, del que ya hablamos en la entrega anterior.

17. Alfonso Huedo, Sabadell (ídem).

18. @chavarri nos envía "Hope Soap".  Se trata de una acción de guerrilla (no un Branded Content), premiada en Cannes, y orientada a promocionar la higiene entre los más pequeños en Sudáfrica. Para eso crearon una pastilla de jabón con un juguete en su interior.

 

19. @MarinaLinZig nos hizo llegar el caso "Atrapados en las redes".  La verdad es que me falta el link, si os digo la verdad no he podido estudiar la marca que hay detrás.

20. Y Reyes Sáenz de Juano, una de las afortunadas ganadoras de una invitación, nos envió el caso Balay: "gracias por elegirnos".  Uno de esos "anuncios largos" de los que os hablo a veces.  Pero que no sobreviviría como documental, ni siquiera en uno de esos "factual" de Discovery Max.

 

¿Y las 12 que faltan?

Esta misma semana las cuelgo.  Gracias de nuevo a todos por participar.

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Vuestros 32 ejemplos top de «Branded Content» españoles 2013 (1/3)

Como os había prometido, aquí están los 32 casos que habéis propuesto los participantes en el concurso de entradas de Branducers.

¿Los 32 ejemplos son realmente BC?

Bc

Permitidme que sea pesado solo un momento y os recuerde qué es un Branded Content porque entre estos 32 ejemplos, realmente hay muchos que no lo son.  No se trata de enredarnos en conversaciones estériles sobre nomenclatura.  Se trata de que si apostamos por un contenido "pull" para desmarcarnos del tradicional enfoque "push" asumiendo que éste puede ser efectivo como generador de notoriedad pero no de preferencia ni engagement, propongamos ejemplos que sean realmente "pull".

Para evitar corporativismos, escojo una definición que no es mía, sino de Forrester Research:  "se trata de un contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor educativo o de entretenimiento al consumidor".  Hablamos no de un formato o herramienta, sino de una manera de hacer comunicación no intrusiva, ya que gracias al valor aportado conseguimos que la audiencia consuma el contenido de buen grado. 

En resumen: las dos partes (marca y contenido de entretenimiento o informativo) son imprescindibles.

Aquí van los primeros 10 casos:

1. Santi romero nos propone un caso clásico: Red Bull X Fighters. Un ejemplo excelente de cómo una marca puede ofrecer un espectáculo tan bueno que sus fans estén dispuestos a pagar por él.  Cualquier otro show tendría serias dificultades para petar de esta manera año tras año la madrileña plaza de Toros de las Ventas.

2. @adducis nos habla de pumadancedictionary.com, un contenido de la marca Puma Fragrances que (al menos yo), no conocía.  Se trata de una serie de coreografías donde los bailarines reproducen con sus pasos las palabras que escojamos dentro de un pequeño abanico de posibilidades.  Su valores de entretenimiento podríamos discutirlos, pero lo que no tengo tan claro es su carácter estratégico y el potencial que el anunciante tiene para capitalizar esta acción en beneficio de su desarrollo de marca.  Prácticamente cualquier marca que apueste de un modo u otro por el arte urbano (y son cientos) podría firmarla.

 

3. Gorka Corres participa con la campaña de Julia Otero con Cesc y Teresa Perales para el Banco Sabadell que supongo que todos hemos visto.  Plenamente apoyada en el ADN del banco y siguiendo con rigor sus códigos estéticos y de look & feel.  Esta campaña daría perfectamente para un programa de entrevistas en TV, por la sencilla razón de que es mucho mejor que te vea un millón de personas cada noche (o tres), que obtener 10.000 reproducciones en YouTube.  No tengo ninguna duda que SCPF, la agencia detrás de la cual está esta campaña, se lo habrá planteado al Sabadell.  Pero, de momento, en la mayor parte de los anunciantes, las pruebas de contenido se hacen con gaseosa y en Internet.

4. Sara Blanco nos recuerda la campaña "40 días en la cama" de Flex hace un par de años.  Una acción original, interesante e igualmente bien concebida para ayudar a posicionar a Flex como "especialista en tu cama".  Si bien podemos estar de acuerdo en que esta acción aprobaría esos exámenes de originalidad e interés, y que como probablemente justificaría que muchos de nosotros lo viralizásemos, dudo que sus valores de entretenimiento permitiesen a esta acción defenderse seriamente con la infinita oferta que tenemos a nuestra disposición en la red.  Para juzgarlo podéis empezar por ver el número de reproducciones de los vídeos de la serie.

 

4. Por su parte, Paloma Fernández nos envía 'Ellas lo saben', de McCann España para Calvo.  Un anuncio largo, como suelo decir, no tiene por qué ser un sinónimo de contenido.  ¿Acaso este anuncio daría el nivel para un concurso de cortos?  

 

5. @guerrerovinacua nos envía "Bebé a bordo" de Aftershare.TV para Bezoya y el canal Divinity.  No sólo me parece Branded Content, sino el mejor del año.  Por su íntima relación con las raíces de la marca, por su utilidad práctica como contenido y por la habilidad de haberlo lanzado en un canal que puede hacer llegar cada capítulo a más de trescientas mil personas.  Si un contenido es bueno, nuestro deber es intentar que vea la luz en los canales donde más audiencia va a alcanzar.  Y, le pese a quien le pese, el canal que más gente ve (de largo) es la televisión.

6. Laura Torres nos envía "Nenuco Compromiso", uno de los recientes ganadores a los premios "Eficacia".  Un caso del que hemos hablado recientemente. El hecho de que un anuncio nos toque la fibra sensible, o incluso el que logre aumentar las ventas del producto anunciado, no lo convierten en un contenido.

7. @vic_Pascual nos envía “Are you App”, una webserie de Movistar que podemos ver en YouTube.  Efectivamente: un contenido de humor con aparentes buenos resultados de audiencia y que probablemente habría dado para un serie de microprogramas en La2 o en Neox.

 

8. A Murillo nos habla de "Cupcake Maniacs", de Azucarera para el canal Divinity.  Mola.  Bastante mejor que alguno de los manidos realities de cocina que nos tragamos en prime time.  Cierto que el azúcar es un commodity y que aquí no hay afinar mucho para tender el vínculo entre la marca y el contenido, porque la marca y el producto (con el que se elaboran los cupcakes) es lo mismo.

 

9. Itziar Baztarrica nos envía también Bebé a bordo. 

10. Y cierro esta primera entrega con el ejemplo que nos envía Mariapafer, el Plan B de Carlos Jean y Ballantine´s, también un buen ejemplo de contenido en el ámbito musical que cascadea en un hit como fue Lead the Way.  

 

¿Y los 22 restantes?

Pues mañana más…

Saludos a todos.

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branded content

Ganadores 5 invitaciones para BranducersIII!

Brand

Gracias a la mano "inocente" de una joven aficionada de 5 años al Branded Content (Carmen Regueira), acabamos de sortear las invitaciones para Branducers y estos son los 5 agraciados:

  • Santiago Romero: nos dio como ejemplo Red Bull X Fighters
  • @guerrerovinacua: Bebé a Bordo (Bezoya)
  • Reyes Sáinz de Juano: Balay, gracias por elegirnos
  • RubenLu:  masquedieta.com
  • Pablo Mejías: Viaje al interior de la cultura, Telefónica

Por favor, los ganadores necesito que me hagáis llegar asap vuestro nombre completo y dirección de email por medio de un tuit privado o si lo preferís por email (lo encontraréis en la sección contacto de este blog, arriba a la izquierda).  Esos datos os servirán para identificaros en puerta en el Teatro Caser Calderón y os darán acceso al evento.  ¡Nos vemos allí!

Gracias a todos por participar, es la leche saber que al otro lado hay tanta gente con interés, talento y ganas de dinamizar el mundo de la publicidad 🙂

Saludos!

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branded content formación

Quedan 5 días para BranducersIII: aperitivo de min. y medio (vídeo)

Queda menos de una semana para que se celebre la tercera edición de Branducers, el primer foro sobre Branded Content en España,que este año llega al Teatro Caser Calderón de Madrid (3 Diciembre).

Creo que es una oportunidad espléndida para aprender de cómo lo hacen los demás, y para hacer networking.  

Esta mañana hemos estado en el programa los Productores, de OndaCRO, junto a Jaime López Amor y el resto de equipo del programa, acompañando a Marc Ros (Aftershare.TV), quien nos contó el por qué de su enfoque de este año (va sobre las emociones) y alguna de las sorpresas que tienen preparadas para ese día.

Aquí va un pequeño resumen de lo que nos están preparando:

 

Por cierto, nos avisó Marc que aún quedan entradas para asistir.  Puedes adquirirlas en la web oficial de Branducers.  Y por si vais justos de presupuesto o queréis tentar a la suerte, también podéis conseguir una entrada si seguís leyendo…

Mañana viernes finaliza el concurso de entradas para Branducers III

Para los que no hayáis participado todavía (hemos recibido un aluvión de respuestas), os recuerdo cómo participar para poder llevaros una de las entradas que tengo (pvp normal 125 euros) por cortesía de Aftershare.

Sólo tenéis que responder a la siguiente pregunta:

¿Cuál es para vosotros el mejor caso de Branded Content español del 2013?

 

Por favor colgad un comentario al pie de este artículo o bien postead un tuit que contenga:

  • Invitaciones @javierregueira #branducers  (para poder identificaros)
  • Y un link con el caso que proponéis.  

Nada más, yo me pondré en contacto con los 5 ganadores para conseguir vuestros nombres completos y direcciones de correo con las que podréis identificaros el día del evento.  Aceptaré respuestas hasta el viernes 29 de Noviembre inclusive.  Saludos a todos!

 

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otros libros

La publicidad sí vende?? (sobre libro Ediciones B que acabo de terminar)

Al recibir en mi correo la noticia sobre la publicación de este libro, me llamó la atención la contundencia de su título:  "La publicidad sí vende".

Pensé instantáneamente: ¡necesito leer esto!  A ver si me he quemado las cejas durante 3 años leyendo todo lo que se ha escrito sobre eficacia publicitaria para llegar a la conclusión de que no existe una correlación demostrable entre inversión publicitaria y ventas, y me he dejado algo por el camino…  Así que me lancé rápidamente a leerlo.

No esperes un libro sobre eficacia publicitaria

Advierto, antes de que sigáis leyendo, que el libro no trata sobre eficacia publicitaria.  Es una serie de entrevistas a diez de los profesionales más prestigiosos de la historia de la publicidad española, realizadas por el Dr. Pablo Medina y la Dra. Pilar Buil, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC.  Entre ellos: Juan Campmany, Xavier Oliver, Fernando Ocaña, Luis Bassat, Joaquín Lorente, Miguel Angel Furones y Toni Segarra.  Las entrevistas van encaminadas a dar respuesta al mismo dilema que abordamos en este blog: ¿cómo será la publicidad en los próximos años?

La-publicidad-vende1

Como voy a ser crítico con alguna de las opiniones, subrayo como punto de partida mi admiración por la mayor parte de estos profesionales, que son los responsables de haber colocado los cimientos de una industria que llegó a superar el 1% del PIB nacional, ayudando a dinamizar el consumo en nuestro país, generando riqueza y puestos de trabajo por el camino. Esto me parece más importante que haber convertido a España en "la tercera potencia publicitaria mundial", algo que, si se determina por el número de premios auto-concedidos por la industria en los Festivales publicitarios que todos conocemos, no me parece el mejor baremo para medir la utilidad socioeconómica del sector.

Un negocio de servicios basado en una relación cambiante

Campmany y Segarra coinciden en uno de los fenómenos que ha marcado un punto de inflexión en la manera de producir publicidad en España.  En algún momento de los ochenta, la profesionalización de los departamentos de Marketing de las multinacionales comienza a abrir una brecha en su relación con las agencias.  El publicitario deja de tener un contacto directo con el propietario de la marca, y comienza a interactuar con un grupo de ejecutivos "que toma decisiones en función de la opinión que cree que tendrán los directivos que están por encima" (sic).

Es evidente que a todos nos gusta que los proyectos avancen ágilmente.  Y que en publicidad, eso es casi imprescindible (como apunta Segarra), para que la publicidad aporte ideas frescas y sea una referencia para las audiencias. Y la burocracia nos hace perder no sólo esa agilidad, sino también objetividad para juzgar el trabajo en curso.  Todo el mundo opina, pero no siempre opina con criterio.

¿La información es la enemiga?

Oliver apunta que "la presión por medir todo y funcionar por objetivos numéricos en un sector tan intangible como el publicitario dificulta mucho la labor profesional del publicitario".  Veo por dónde va la afirmación y me viene a la mente esa dificultad crónica en las agencias españolas (en Estados Unidos y Gran Bretaña no lo he percibido así), para encontrar una posición estable donde la figura del planner (ese especialista en investigar al consumidor y poner esta información, en forma de estrategia, a disposición del desarrollo creativo).  La información no es una enemiga, jamás puede ser un incordio.  Porque sirve, no sólo para reducir el riesgo en la toma de decisiones de marketing (y la comunicación es parte del Marketing), sino que, bien utilizada, logra inspirar el desarrollo creativo.

Creo que el futuro de la publicidad pasa por todo lo contrario a caminar en soledad, armados únicamente por la intuición y el ego.  Como apunta Miguel Angel Furones, con quien coincidí hace muchos años en Leo Burnett, "sin investigación, la agencia se convierte en pura intuición". En un contexto de sobresaturación donde cada vez es más difícil activar el recuerdo y la empatía, la primera ventaja competitiva con la que cuentan las marcas es disponer de una información excelente. Me da igual si la información la tiene el cliente (lo más habitual) o la tengo yo: si la puedo conseguir, es absurdo no utilizarla.

Segarra habla de "exceso de prudencia" en las agencias, que conduce a campañas planas, me-too e irrelevantes.  Opino que esta falta de originalidad está muy relacionada con el desconocimiento del target y sus insights clave.  Porque para que el consumidor empatice con la publicidad, ésta debe de "hablarle de cosas que están dentro de sí" (Furones).

Antes de la ejecución (sea cual sea) va la estrategia

Importante recordarlo.  Hablamos de marketing experiencial, de Social Media, de street marketing, de la última herramienta hip… Mientras vemos cómo se incorporan a la comunicación publicitaria nuevos players como las productoras de ficción, los guionistas… y parece que olvidamos que sin estrategia de marca (el camino por el que la marca se propone transitar), no es posible comunicarla nítidamente en este contexto de sobresaturación del que hablamos.

Bassat opina que "las nuevas tecnologías son solo medios de comunicación; la estrategia es previa a ellas".  No quito ni media coma.

La publicidad no ha muerto!

(Afirmación de Ignasi Ferrer).  No puedo estar más de acuerdo.  Pero creo que nuestro reto a futuro tiene más que ver con la tarea de reinventarnos (hablo de estructuras, know how, oferta…) que con inocular vitaminas a un muerto viviente para que siga caminando.   Si la publicidad es ese niño al que queremos, no pasa nada por decirle lo que está haciendo mal, para que reflexione y logre cambiarlo.

Me parece admirable que profesionales con más de 30 años de carrera a sus espaldas como Fernando Ocaña, hablen de que "el departamento creativo, deja de ser un departamento creativo, para convertirse en un departamento de contenidos".  Esto no es la última moda, es la única respuesta posible al reto que se nos plantea: si nuestra publicidad no es entretenida, la gente la bloqueará o eliminará.  ¿Por qué?  Porque antes no podía hacerlo y ahora sí…

Como finaliza el libro, según un estudio de Havas, a la gente no le importaría si el 70% de las marcas desapareciesen de la faz de la tierra.  Eso es una demostración palpable de que algo no estamos haciendo del todo bien.  Que un grupo de publicitarios de largo recorrido sepan verlo, es un estímulo para que los demás lo veamos también.

Saludos a todos.