Tomar la ruta de una acción de patrocinio te asocia indeleblemente a la persona, evento u organización patrocinado. Lo cual puede ser bueno si eres Chevrolet y te has gastado tus euros en la selección española, o muy malo, si eres Tag Heuer y un elevado porcentaje de tu negocio está en un país (Estados Unidos) que no perdona las aventuras extramatrimoniales de un famoso como Tiger Woods.
Afortunadamente existe una ruta complementaria, porque también te permite inocular valores a tu marca en un tiempo muy inferior al que tardarías en hacerlo con publicidad convencional y es el co-branding.
Se trata de buscar pareja, de casarte con otra marca de forma transitoria (si lo único que quieres es compartir los costes de una campaña publicitaria como Bimbo intenta hacer con Marcilla) o más a largo plazo (si optas por el lanzamiento conjunto de un producto como el sistema de entrenamiento de Nike y Ipod). Y de forma que la relación termine siendo un win-win para ambos, en términos de:
- sinergias de costes,
- transferencia de valores positivos,
- alcanzar segmentos poblacionales que normalmente están fuera de tu alcance,
- beneficiarte de la credibilidad, el liderazgo o el expertise de la otra marca.
Un reciente ejemplo de co-branding digno de destacarse, por lo potente y lo inhabitual es el de Skoda (con su modelo Yeti) e Imaginarium. Sin la enseña de jugueterías didácticas, el claim de la campaña "la opción más inteligente para moverte con niños" no sería creíble. Parecería, simplemente, otro titular más cara a la galería de la cansina publicidad de automóviles.
Skoda gana porque puede, sin renunciar a su esencia low cost (sé listo y no te gastes más de lo necesario en un coche porque sólo te sirve para moverte de un sitio a otro), comunicar creíblemente que tiene el mejor equipamiento para niños que puedes encontrar. Imaginarium gana porque puede beneficiarse del altavoz de la TV al que normalmente no puede acceder.
Y ambas se encuentran de golpe con una nueva e interesante historia que contar: Imaginarium podría mostrar el producto en su punto de venta, sortearlo como incentivo a sus clientes y ofrecer a estos el debate de cómo mejorar la experiencia a bordo de un viaje largo con niños. Si tenéis críos o peor aún, habéis estado en la tesitura con niños ajenos, sabéis de lo que hablo… Skoda puede capitalizar la experiencia utilizando los productos de Imaginarium como incentivos promocionales, para el desarrollo de merchandising, incluso para descontextualizar la captación de conductores para test drives.
Un buen ejemplo de lo implementado hasta el momento es Cienciacional, un road tour de contenido lúdico-educativo que llega a distintas ciudades de España (aquí tenéis el cartel) y que utiliza la realidad aumentada como hacen los fabricantes de videoconsolas, con el fin de atraer tráfico infantil.
Otro caso que te llamará la atención por la extraordinaria simbiosis de ambas marcas es el de Vespa y Adidas. Ambas plenamente identificadas con una estética retro sesentera, asociada a su vez con el movimiento mod.
Adidas refuerza su carácter urbano, ya que su línea sportswear Originals "compite" en el imaginario de la marca con su principal negocio que son los artículos de equipamiento deportivo. Por su parte, Vespa le da la mano a una gran marca como Adidas, con un alcance mediático y una penetración mucho mayores.
Con esta acción el territorio de ambas marcas se enriquece hasta el punto de que se podrían incorporar a él como contenidos, música afin con el colectivo que se significa con esta estética, incentivos promocionales como complementos para el motociclista, quedadas con ambas marcas como anfitrionas, concursos de diseño, etc.
Por tanto el co-branding no sólo te da la oportunidad de beneficiarte de los puntos fuertes de tu partner, sino que la asociación te pemitirá (si la abordas estratégicamente) renovar el discurso de tu marca, o sea lo que cuentas de ti mismo a tus clientes. Pero antes de lanzarte, te aconsejo que te hagas las siguientes preguntas:
- ¿Qué partner (no competidor, sino una marca complementaria a la tuya) podría ayudarte a mejorar lo que ahora mismo estás haciendo con tu comunicación?
- ¿En qué es este partner mejor que tú? ¿Qué puede aportarte?
- Si ya has identificado a ese partner, analiza bien las posibles sinergias y piensa si sumarían o por el contrario la acción de co-branding podría diluir la claridad de tu posicionamiento.
- ¿Te permite la acción de co-branding ampliar y dinamizar tu territorio de marca? ¿Te permite ofrecer una historia interesante a tu target?
En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio de la innovación (aplicar a tu producto una pequeña mejora que te dé pie a contar una historia interesante).
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