Hace unos años -demasiados-, cuando estudiaba COU en Alabama, alguien de mi querida familia Ingram regaló a otro una camiseta de Garfield con el lema "it´s not the giving, it´s the getting". Os acodaréis de que el gato Garfield era un panzudo egoísta preocupado exclusivamente por recibir sin dar nada a cambio.
La mayor parte de los anunciantes siguen aplicando un enfoque Garfield a su relación con los consumidores: invierten ingentes cantidades de dinero para intentar captar su atención. Y cuando lo consiguen, en lugar de gratificarles (intensificando así la intensidad, el recuerdo, y generando un efecto de agradecimiento en ese instante de interacción), les intentan vender lo que sea.
Esta actitud resulta especialmente sorprendente en Starbucks, un anunciante con una larga presencia en Redes Sociales, y más de 12 millones de fans en Facebook. Resulta que bostezando distraídamente ante Facebook mientras espero que los monstruos se despierten, me encuentro esto:
Hace unos meses me hice fan de Starbucks en Facebook para estudiar un poco sus actividades de marketing relacional cara a mis clases. Por eso sus mensajes aparecen en mi muro.
Otras iniciativas como la sección "Starbucks card" donde sin salir de Facebook puedo solicitar una tarjeta de fidelidad o los distintos concursos sobre tus sabores preferidos me han parecido positivas, pero lo que encuentro esta vez al hacer click en el contenido me deja más frío que un frapuccino. Es un link con el Starbucks Store para venderme "pajitas"! Y a 3,95 dólares el paquete!
Me pregunto si venderme pajitas con marca Starbuck representa un valor añadido suficientemente importante a mi existencia como para interrumpir lo que estoy haciendo.
Alguno me dirá:
– que según el facebook que reproduzco, a 8.423 personas sí les gusta que les interrumpan para venderles pajitas (tela…)
– que a otras 1.077 personas, la venta de pajitas Starbucks les parece un asunto tan sumamente interesante que están dispuestas a comentar sobre ello.
Desde luego.
Claro que el punto del marketing relacional no es cuántas personas dicen que lo que escribo les gusta, sino a cuántos involucro y convierto. E.d., cuántos de esos fans son convertidos en compradores de lattes, macchiattos y capuccinos en los Starbucks de este mundo (y usuarios de pajitas!).
Asumo y acepto que Starbucks es una marca tan sumamente potente y ubicua como para disfrutar de una legión de 10.000 incondicionales "hardcore" on-line, dispuestos a dialogar con su marca fetiche de lo que sea, cuando sea y donde sea. Starbucks está tan arriba en su escala de preferencia que jamás osarán probar un café en otro sitio. Incluso intentarán convertir sus cocinas domésticas en mini-Starbucks con la ayuda del Starbucks Store.
Ahora bien, si quiero desarrollar esta base de incondicionales, mi contenido debe ser MUY BUENO a la hora de desarrollar la fidelidad de consumidores en un estadio muy preliminar del embudo (como es mi caso). Debo estar preparado para dar antes de recibir, o sea, lo contrario del enfoque de Garfield.
Y desde luego una oferta de venta no es un contenido apropiado para engrosar la legión.
Saludos irreverentes.