Uno de los libros que más me ha enseñado a comprender la caducidad de la publicidad como forma de comunicación entre una marca y sus clientes es "The fall of advertising and the rise of PR".
En él, uno de los autores del término "posicionamiento", Al Ries, analiza el estruendoso fracaso de decenas de puntocom en los noventa tras despilfarrar millonarios presupuestos de publicidad en cuestión de semanas. Su principal conclusión es que, en nuestras sociedades sobresaturadas de impactos informativos y publicitarios, la publicidad es fundamentalmente ineficaz para popularizar un producto nuevo, pero sí puede ayudarnos a hacer más grande una marca que ya disfruta de un cierto nivel de penetración.
Según la teoría de la difusión de innovaciones, del sociólogo Everett Rodgers, sólo cuando los individuos más innovadores han adoptado una tendencia, las mayorías se sienten atraídas por su ejemplo y se acercan también, transformando la tendencia en moda. Como la publicidad es una forma de comunicación destinada a mayorías, es obvio que en las fases más tempranas del ciclo, cuando tenemos que ganarnos, uno a uno, la confianza de los innovadores, simplemente no funciona. Simplemente, los anuncios publicitarios carecen de la credibilidad necesaria para ejecutar con éxito este trabajo cuasi-artesanal de captación.
Sin embargo, si con el paso del tiempo y su crecimiento orgánico (natural), la marca se ha asentado en nuestra mente, cuando las mayorías tempranas están acercándose a la marca, es más fácil desarrollar exponencialmente su masa crítica de clientes utilizando publicidad.
Un ejemplo de libro es este anuncio de Nike que difícilmente te va a dejar indiferente (es probable que lo hayas visto ya):
El anuncio arranca con la dedicatoria "a los que dudan", referida a esa pesadilla financiera, económica, social y política en la que estamos sumidos, más que España, los españoles (que a diferencia de "España", respiramos, nos movemos, y tenemos que trabajar, comer y pagar nuestras hipotecas).
Me parece un notable logro que una marca global estreche sus lazos con su público local, lanzando un mensaje positivo que exhorta al trabajo duro "con humildad y con respeto" para encontrar la luz. Un mensaje que trasciende lo deportivo y nos llega como una moraleja aplicable a nuestro futuro y al nuevo año al que pronto nos enfrentaremos. Por supuesto que detrás está la engañifa de que Nike salga en la foto con todos esos deportistas victoriosos. Incluso me sorprende que Nike, que siempre se ha centrado en el riesgo, la agresividad y el triunfo al cualquier precio, ahora ensalce el valor del trabajo.
Pero todo vale porque el montaje, su música de Albeniz y su contundente cascada de logros, funciona.
Me interesa que Nike desarrolle su ya de por sí potentísimo territorio de marca, con esta pieza que sí aporta una gran utilidad al target (a diferencia del 99% de los anuncios que veo a diario, que simplemente se limitan a repetirnos cansinamente algo que ya sabemos y que a menudo nos importa un bledo). Su utilidad es aportarnos una bocanada de optimismo en un momento jodido como no hemos vivido desde la posguerra en este país.
Hasta el rey sustituyó en su mensaje navideño la tradicional foto de familia de sus nietos por una de la selección campeona del mundo. No hay nada malo en echar mano del deporte para consolarse. Y a ver si mientras tanto va escampando.
Saludos irreverentes.