El Real Madrid como marca
Lo que un club de proyección internacional como el Real Madrid "vende" a sus seguidores es algo que va mucho más allá del fútbol, y que abarca valores emocionales relacionados con el esfuerzo, el sacrificio, el fair play, el respeto a los rivales y una herencia centenaria.
Si vende camisetas en todo el mundo, si abarrota campos de fútbol cuando está de gira por Estados Unidos o por China, no es sólo por el tirón mediático de Iker o Cristiano Ronaldo, sino también por ese poderoso arraigo de la marca en la mente de sus seguidores. No hablo de notoriedad, sino de una poderosísima diferenciación que acaba transformándose en seducción. El Real Madrid significa eso porque probablemente no hay ningún otro gran club en todo el mundo capaz de transportar ese conjunto de significados.
La importancia de las personas en el desarrollo de las marcas
Una marca es sólo un espacio en la mente de uno de sus seguidores. Tan sencillo de entender, pero tan difícil de conseguir. Durante décadas la profesión publicitaria ha defendido un modelo que sostenía que una marca sólo podía ser construída con publicidad. Hoy hasta los creativos más fundamentalistas han de reconocer que no es así: basta mirar a Mercadona, Starbucks o a Zara para darse cuenta.
La marca es una consecuencia de la comunicación, sí, pero también (y fundamentalmente), una consecuencia del producto ofrecido, del entorno en el que se vende y de las personas alrededor de la marca (empleados y clientes).
La incidencia de Mourinho sobre la marca Real Madrid
La variable con mayor incidencia sobre el imaginario de marca del Real Madrid no es ni su comunicación, ni la grandeza de su estadio, ni sus famosos manuales de cultura corporativa. Es una persona y se llama José Mourinho. Es tal su poder en el club, que tiene secuestrada la opinión de sus jugadores, su presidente y una gran parte de sus fans, con un comportamiento completamente opuesto a esos valores de marca que hacen grande al Real Madrid.
Según la teoría de que él y sus jugadores son un grupo de templarios agredidos por los demás (los árbitros, los demás equipos, sus jugadores y hasta sus entrenadores, véase la foto de tu tirón de orejas de anoche al segundo entrenador del Barcelona), todo vale… todo es justificable. Hasta esta acción que en sí me parece una anécdota en un momento de acaloramiento pero por la que apuesto a que no pedirá disculpas.
No sé si los títulos que el Real Madrid pueda ganar este año gracias a Mou (como entrenador me parece el más grande) justifican la erosión tan tremenda que día a día, gota a gota, está provocando a su imagen.
Las personas pasan. Y desde luego que las marcas también, pero pueden hacerlo mucho más lentamente si son bien gestionadas. Florentino sabrá mucho de ladrillos, pero de branding no sabe absolutamente nada. Su marca es una nave cuyo timón está manejado por las ventoleras de un tipo que ha perdido los papeles hace tiempo.
Por cierto, no soy del Barcelona. Ahora mismo los veinte clubes que están en primera división me importan un bledo.
Saludos a todos.