Un par de veces entre semana compro la prensa de la tierra (La Voz de Galicia) para enterarme de lo que sucede por allí. Hace unos días las páginas de La Voz me arrojaron dos impactos de marca completamente diferentes entre sí que me permiten hacer una reflexión sobre las noticias/notas de prensa/redaccionales que las marcas suelen enviar a los medios. Y lo que éstos finalmente publican.
¿Por qué lo llamamos Branded Content cuando queremos decir publicity?
El publicity de toda la vida era un juego muy sencillo (encillo de explicar; no tanto de ejecutar). Consistía en paquetizar nuestra información de marca (un lanzamiento, una promoción, una colaboración con un celebrity, un redaccional sobre nuestras raíces…) y enviarla a los medios haciéndola lo más atractiva posible de modo que éstos accediesen a publicarlo sin coste como parte de su contenido editorial. El publicity se integraba dentro del contenido de la revista o periódico con total normalidad, es decir, no se advertía a los lectores que la fuente de la cual procedía la noticia o artículo, era una marca.
Este es el primer impacto de Vaughan en el periódico (si hay alguien que no le conozca, hablamos de Richard Vaughan, el empresario que en los últimos años ha dinamizado como ningún otro el aprendizaje del inglés en España):
Como podéis ver esto no es otra cosa que publicity: de hecho es un pedazo de publicity, una página entera. En líneas generales, siempre nos hemos dado con un canto en los dientes si éramos capaces de lograr una columna o una pequeña nota de prensa.
Como puedes ver ampliando la imagen, el texto nos "vende" las características del sistema de aprendizaje de idiomas de Vaughn y las razones por las cuáles nos conviene seguir uno de sus cursos. En suma, hablamos de un texto comercial. Puede interesarnos o no, pero estaremos de acuerdo que no se trata de un contenido de valor informativo sobre el aprendizaje del idioma inglés (el ámbito de este artículo).
La utilidad convierte al publicity en contenido
Unas páginas más adelante, descubro una segunda reseña de Vaughan en el periódico. En esta ocasión se trata de una ficha con la que puedo practicar (directamente del periódico y sin necesidad de entrar en ninguna web ni hacer ningún tipo de gestión adicional) el inglés básico que necesito para hacerme entender una fiesta. Hay un preámbulo gramatical, una serie de frases clave y una parte de vocabulario.
Fijaos dónde radica la diferencia: precisamente en la utilidad. Si la ficha me sirve para conocer palabras que no conocía, incluso para refrescar cosas que había olvidado, eso equivale a decir que es un "microcurso" de idiomas en sí mismo. Es decir, es un contenido por el que yo estaría dispuesto a pagar en otras circunstancias. ¿O no pagaríais muchos de vosotros por un profesor particular o por una telesesión donde os enseñasen eso mismo?
¿No es sencillo entenderlo así?:
- Si lo que cuenta la marca es de utilidad para la audiencia, es un contenido. Tan útil o entretenido para un lector como la sección de Deportes, Local o de Sucesos de ese mismo periódico. Como el contenido procede de una marca, podemos llamarle "contenido de marca" (o si os empeñáis "Branded Content").
- Si la marca se limita a contarnos una novedad, una oferta o una noticia suya, que es importante para el fabricante pero no lo es tanto para nosotros, de modo que no llegaríamos a pagar por conocerla, entonces hablamos de publicity, de una simple reseña de marca.
¿Por qué entonces preferimos complicarlo?
Hacer un mal uso de las palabras puede tener consecuencias bastante más graves de lo que parece. Cuando al publicity de toda la vida le llamamos Branded Content estamos añadiendo más confusión a un ámbito ya de por sí bastante repleto de definiciones erróneas, opiniones confusas, debates y opinadores irrelevantes.
Y esa confusión contribuye a ralentizar la necesaria transición hacia una comunicación publicitaria no intrusiva. Necesaria e inevitable, porque es el consumidor quien nos la exige. ¿Quiénes somos nosotros para darle al consumidor lo contrario de lo que nos está pidiendo? ¿Pensamos que acaso vamos a sobrevivir así?
Señor Vaughan: excelente iniciativa la de "regalar" una muestra de su producto, permitiendo a sus clientes potenciales experimentarlo, en lugar de hablar de él por medio de promesas publicitarias, en cuyo caso solo podrían imaginarlo.
Saludos a todos.