Acabo de terminar "Content to Commerce", de Avi Savar (cabeza pensante de Big Fuel Entertainment y el penúltimo jurado de Branded Content en Cannes). Tuve la oportunidad de conocerle gracias a Risto Mejide en el primer Branducers. Una más de las cosas que debo a Risto.
Primero os doy mi opinión sobre las ideas de Avi que más me han inspirado.
El reto que nos propone: transformar las marcas en medios
Suena muy ambicioso. Y probablemente lo sea, pero tiene una explicación muy clara e incuestionable. Le escuché decir esto por primera vez precisamente en ese Branducers de 2011, me lo apunté y no he dejado de darle vueltas desde entonces.
En las agencias, nuestra forma de construir la notoriedad de una marca se ha parecido siempre a los picos de una sierra. Producíamos un spot y comprábamos espacio en los medios: ¿cuánto espacio? Tanto como el presupuesto nos permitiese. Esa oleada publicitaria nos deparaba un pico de notoriedad que decrecía rápidamente al llegar a su fin… y así hasta la siguiente oleada.
El problema con este modelo es doble:
- En primer lugar que cada vez es más difícil alcanzar los picos de notoriedad de antaño (por la fragmentación de audiencias, la hipersaturación y la proliferación de dispositivos y plataformas digitales que nos permiten consumir la programación libre de interrupciones publicitarias).
- En segundo lugar, que en mercados cada vez más competitivos, donde nuestros clientes se arrojan en brazos de la distribución (las marcas blancas suponen ya cerca de un 50% de nuestras compras), no podemos permitirnos el lujo de que nuestra única vía para mantener nuestra máquina comercial en marcha sea utilizar sin parar un combustible (la inversión publicitaria), que es sumamente caro y a menudo ineficiente.
Por estas dos razones cada vez es más interesante apostar por un modelo lineal (gráfico de la derecha) donde, si somos capaces de crear, producir y distribuir a través de medios propios un flujo constante de contenido, la visibilidad de la marca no decae nunca como sucedía antes entre oleada y oleada de campaña.
¿Por dónde empezamos?
Comenzar a convertir a una marca en un medio implica al menos estas 3 tareas clave:
- Analizar a fondo a nuestro target, considerándole audiencia a la que debemos interesar en lugar de clientes a los que debemos vender. Solo con este enfoque conseguiremos atraer fans que harán ambas cosas (consumir gustosamente nuestro contenido y escogernos en el lineal).
- Planificar nuestra marca, transformando "historias de producto" (centradas en nuestra oferta comercial) que siempre hemos contado en "people stories", historias humanas con las que la audiencia sí se identificará. Para ello debemos concebir un territorio, un hábitat para la marca, que muestre lugares, situaciones, personajes, actitudes, objetos… Un universo atractivo donde apetezca entrar. Del mismo modo que entramos en Star Wars cuando éramos niños…
- Ejecutar nuestra producción de contenido como un flujo continuo que abastece los medios, no como "una campaña" que aparece fugazamente y desaparece. Aquí es necesario no solo un cambio de chip sino probablemente de estructura, ya que más que un copy, frecuentemente necesitaremos un periodista y/o un guionista.
Si tienes una historia que contar, ¿por qué renunciar a los medios masivos?
La parte que menos me ha gustado del libro (como Avi es un crack, le perdonamos, pero me ha hecho saltarme más de 100 páginas) es que esperaba un libro que nos diese las claves sobre cómo mantener activo un buen flujo de contenido de forma ininterrumpida… y me encontré un libro sobre Social Media.
No me entendáis mal: debemos mucho a los Social Media. Al menos 3 cosas importantísimas sin las cuáles sería imposible algo tan importante (y urgente) como redefinir el modelo centenario de comunicación publicitaria:
- Los Social Media nos han enseñado que el mejor cauce para transmitir mensajes de marca a los usuarios no es el monólogo, sino el diálogo.
- Nos han mostrado la necesidad de evitar la interrupción y sustituirla por la libre elección del usuario.
- Y la noción de comunidad donde la marca no es un intruso sino un "facilitador".
Sin embargo, que nos hayan mostado el camino no equivale a decir que los Social Media sean ellos mismos la única vía posible para poner nuestro contenido a disposición de su audiencia.
De hecho no deberían serlo. Si trabajas para una de esas marcas que se limitan a colgar su webserie en YouTube, menear el link en sus redes sociales y cruzar los dedos para llegar a más de 10.000 reproducciones, creo sinceramente que te estás equivocando. Sobre todo si al mismo tiempo estás invirtiendo cientos de miles de euros en repetir un mismo mensaje, encapsulado en un spot de 20 segundos.
Si por suerte has dado con una herramienta concebida (como es el contenido) para entretener a su destinatario en lugar de interrumpirle, ¿por que esconderla?, ¿por qué limitarte a que te vean 10.000 personas si en TV te pueden ver de golpe 3 millones?
Creo que es algo que todavía no hemos entendido: que si la historia de tu marca es atractiva, evoluciona y sorprende, no hay ningún motivo para arrinconarla en Internet en lugar de mostrarla orgullosamente en los medios más masivos donde puedas distribuirla. La tele que todos vemos a diario está llena de ejemplos de marcas que nos muestran spots anodinos y predecibles, mientras pugnan por conseguir una audiencia en redes sociales con contenidos muy loables pero pésimamente distribuidos.
Da que pensar: ¿es el momento de dejar de hacer los experimentos con gaseosa y comenzar a utilizar los contenidos como punta de lanza de la comunicación de nuestras marcas?
Un saludo a todos.