Erase una vez Telefónica
Erase una vez una marca gigantesca, pero con problemas.
Heredera de una empresa pública, burocrática, conservadora y hasta casposa. Debía competir en el mercado de la telefonía con marcas internacionales, cosmpolitas, jóvenes y dinámicas como Orange y Vodafone. Y con marcas low cost, transparentes, sencillas y nítidas, como Yoigo, Amena…
Esta guerra no le iba demasiado bien. Según el último dato oficial publicado (CMT), en los últimos 24 meses había perdido la friolera de 2.800.000 clientes.
Esa marca era Telefónica. Y hoy pretende ser Movistar y "transformar a sus clientes en fans" (César Alierta dixit).
Para ello:
- Invierte más de 100 millones de euros anuales en publicidad, según Infoadex.
- Patrocina el principal equipo ciclista español, varios equipos del mundial de motos, teatros como el Real de Madrid, el Liceu de Barcelona y el Palau de Les Arts de Valencia, espacios culturales como el Museo del Prado o el Guggenheim y muchos proyectos más de ámbito regional y local.
- Apoya a jóvenes empresarios a través de su iniciativa Wayra (más de 5 millones euros de inversión).
- Intenta sacar el cuello el agua con productos innovadores como Movistar Fusión con el fin de fidelizar a sus clientes (el reto siempre pendiente) y desprenderse de esa reputación de ser los más caros, pero no los mejores.
Simultáneamente, su incomprensible Consejo de Administración liderado por el mismo Alierta (por razones que ni siquiera la prensa económica logra entender), decide contratar al ex-Ministro y ex-máximo responsable de las cuentas "maleables" de Bankia (entidad primero rentable, a las 24 horas en quiebra, luego expulsada del Ibex 35 y ahora nacionalizada) Rodrigo Rato, por el módico salario de 200.000 euros anuales.
No pretendo juzgar a Rato, sino exponer los hechos y sus consecuencias para la marca Movistar.
Rato retratado en las Redes Sociales
La indignación por el nombramiento provoca inmediatamente que el nombre de Rodrigo Rato, así como los de Bankia y Telefónica se conviertan en TT´s en Twitter.
Foto: www.teleafonica.net
Escuchar a una marca con auriculares
El modelo en el que los marketinianos siempre hemos creído (porque era el que más nos convenía) se parece a escuchar música con auriculares.
El consumidor está expuesto a un montón de ruido desde que se levanta hasta que se acuesta. Pero pensamos que sólo escuchará, y sólo incorporará al posicionamiento que la marca tiene en su mente, aquellos mensajes "oficiales" que nuestra marca controla: los anuncios, los eventos, los patrocinios, la actividad en redes sociales…
Y pensamos que lo demás simplemente lo ignorará.
O escuchar a una marca con sonido ambiente
La realidad es que el ruido que nos rodea no se puede eliminar con unos auriculares. En una sociedad con tal vorágine de comunicación, el posicionamiento de una marca no solo es consecuencia de la versión oficial de ésta que su propietario quiere dar. Sino que se ve afectado por todo lo que hay alrededor, incluida cualquier noticia que nos llegue procedente de los medios o de otros consumidores.
Como la noticia del nombramiento de Rodrigo Rato.
Veo este anuncio e intento decodificar el tipo de valores que Movistar quiere proyectar: juventud, dinamismo, participación, alegría, en definitiva: una marca social con la que los usuarios se relacionan con total normalidad. Tiene sentido.
Pero no funciona si al minuto siguiente recibo estímulos que construyen en la dirección contraria, como el nombramiento de Rodrigo Rato. Porque entonces lo que me llega es una marca falsa o esquizofrénica (no sé lo que es peor) que quizá no quiera en mi vida… porque tengo alternativas mejores.
Pienso en el nombramiento de Rato y me imagino la alegría con la que habrá recibido la noticia la gente de Marketing en Movistar (ironía). Porque los valores que esta noticia proyecta son los propios de una organización interesada que vive de espaldas a quien debería ser su único epicentro: el consumidor.
Señor Alierta:
(Extensible a todos los demás responsables de haber tomado la decisión de contratar a Rodrigo Rato): TODO COMUNICA, no sólo los anuncios que su marca paga por producir y airear. Apúntese a un curso de Branding, llámeme y yo le recomiendo varias Escuelas de primer nivel. O llame a su gente de marca (que seguro que saben bastante del tema) antes de tomar decisiones de este tipo.
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