¿Es posible que seas de los pocos internautas que no haya visto el controvertido vídeo de Loewe que saltó a la red hace unos días?
Controvertido porque ha provocado una catarata de comentarios en redes sociales. Como esta parodia.
Por mi parte me abstengo de decir si "mola/no mola". Voy a intentar evitar subjetividades porque eso ya lo han hecho otros (los bloggers iluminados del Social Media a los que todos conocéis). Voy a intentar hablar en términos de comunicación de marca.
¿Por qué apuesta Loewe por esta comunicación?
Hace unos días lo debatíamos en una de mis clases en la Escuela Superior de Publicidad: todas las marcas sufren la crisis. TODAS. Incluso las marcas de lujo. Porque se enfrentan a diario con el reto de sustituir consumidores que las abandonan por otros nuevos. La gente más mayor se descuelga del mundo de la moda, detiene o ralentiza su ritmo de consumo… y es necesario desarrollar la base de consumidores desde el espectro más joven del mercado. En esa tarea Loewe se enfrenta a dos graves problemas:
- Los jóvenes son el segmento poblacional más agredido por la crisis: su consumo ha caído en picado.
- La oferta low cost a su alcance es cada vez más variada y competitiva (hablo de realción calidad/precio).
Por eso Loewe necesita rejuvenecer su marca cagando leches. Necesita inocular valores intangibles a su marca para atraer como un imán nuevos consumidores a la franquicia. Necesita, en definitiva, hacer sus productos más apetecibles a esos nuevos consumidores sin los cuales la marca estaría muerta en los próximos años.
Como decía un cliente que tuve cuando trabajaba en Grey Publicidad, el market share de nuestra marca en 20 años será proporcional al market share que alcanzamos hoy con nuestros consumidores más jóvenes.
El ombligo de los creativos
Mi compañera @josunemoran me comenta que el responsable creativo de la agencia que firma este vídeo se justifica ante las críticas recibidas diciendo que "los personajes que salen en el mismo reflejan la realidad de la calle en nuestro país".
De nuevo, paso de entrar en subjetividades, porque realmente eso no importa lo más mínimo.
Sean o no estos hermosos hippijos un reflejo de la juventud actual, eso es irrelevante. Me explico: en los años 70 sólo había dos cadenas de TVE, un puñado de periódicos y revistas, una reducida oferta de emisoras de radio y unos circuitos de publicidad exterior limitados y primitivos. Los consumidores recibían la publicidad nítidamente porque no existía la saturación actual. Asociar el producto anunciado con un grupo de referencia aspiracional para el target era suficiente para generar asociaciones positivas.
Eso era, como digo, en los años 70.
Hoy una marca no puede reposicionarse solamente con un vídeo provocador, por mucho que genere medio millón de visitas en una semana. Para modificar las percepciones de los consumidores y aproximarles a la marca, no podemos basarnos sólo en la comunicación (y menos en comunicación on line, con las limitaciones en términos de cobertura que provoca la dispersión del contenido Internet). Necesito que todos los canales a través de los cuales la marca se relaciona conmigo me cuenten la misma película. Si no es así, simplemente no me creeré esa marca porque me muestra un rostro diferente dependiendo a donde mire (su producto, su punto de venta, las personas que la visten, su comunicación…).
Así que yo le diría a ese creata que se bajase de ese pedestal donde probablemente lleva subido desde los 70.
…vale, pero esta campaña, ¿puede ser útil a Loewe?
La respuesta es que no tengo ni idea.
De momento los señores de Loewe tienen un vídeo que no deja indiferente a nadie. Pero no sabemos si tienen una verdadera estrategia de reposicionamiento de marca sobre la mesa. No confundamos una pieza de comunicación con una estrategia de marca.
Para saber si existe esa estrategia de marca necesitaría conocer:
- ¿Van a modificar los señores de Loewe su punto de venta? Si es cierto que la marca (por su herencia, sus antecedentes, su parte sensorial y otros argumentos que nuestra pandilla del vídeo esgrime) tiene un territorio tan fértil que explotar, ¿serán capaces de trasladarlo al punto de venta para enriquecer la experiencia de compra de sus clientes?
- Y más importante… ¿Van a modificar su estrategia de producto? Si realmente el estilo, el marchamo de calidad y los valores de la marca pueden llegar a resultar apetecibles para un segmento de población joven, ¿por qué no mostrarnos esa nueva línea de producto? ¿Por qué limitarse a mostrarnos el discurso de los jóvenes mientras al escucharlos pensamos en bolsos de señora?
La moda no es una de mis prioridades, pero hasta hoy no me consta que lo hayan hecho. Así que espero impaciente a que lo hagan para escribir la segunda parte de este artículo.
Saludos a todos.