La pregunta del millón de euros: cómo conseguir taponar la sangría de clientes que inevitablemente me abandonan cada mes. Alrededor de ellos, un montón de ofertas quizá más pertinentes, más atractivas y actuales. Ya que las herramientas tradicionales de captación de nuevos clientes (con la publicidad al frente) son cada vez menos eficaces, parece oportuno hacer un esfuerzo por retener a los clientes más afines para no tener que vernos obligados a sustituirlos continuamente por clientes nuevos (este es el juego constante de las operadoras de telefonía).
El modelo más conocido para entender la evolución de la relación entre una marca y sus clientes es el embudo de fidelidad. En él, se considera la fidelización como un proceso lineal: primero conoces una marca, luego te aproximas a ella, la pruebas y la incorporas a tu repertorio, así hasta que sólo confías en ella. Y en ninguna otra.
Lo que más me interesó el modelo del embudo cuando me lo contó un guiri en la central europea de Grey hace casi diez años, fue la idea de focalizar la inversión de la marca solamente en aquellas etapas y grupos de clientes donde va a ser más efectiva. Así, si tenemos un atasco en "prueba" (e.d. todo el mundo nos conoce e incluso tenemos un elevado nivel de likeability pero no llegan a probarnos) deberemos investigar si tenemos un problema de distribución, si nuestra presencia en el lineal es peor que la de la competencia o la actividad promocional de esta última decanta la decisión en su favor en ese último minuto crucial de la compra. Por el contrario, si muchos clientes ya nos han probado y consideran nuestra marca dentro de su repertorio (esas dos o tres marcas aceptables de whisky que estaríamos dispuestos a aceptar si nuestra marca favorita no está disponible), pero no la priorizan, quizá debamos invertir en fidelidad: gratificar su confianza para estimularles hacia la última etapa del embudo.
Simple y claro.
Recientemente, un grupo de consultores de McKinsey han parido su propio esquema del proceso de fidelización. Lo han bautizado como "Consumer Decision Journey".
Lo que ya no sé es si ha sido en ánimo de simplificarnos la vida a los que trabajamos en esto del marketing o por el contrario (como es uso común en tantos autores de marketing) para hacerse autopromoción y vender libros.
Después de estudiar en 20.000 clientes en 3 continentes, el grupo de McKinsey desarolló el gráfico que veis más abajo, que ya no es un modelo lineal sino cíclico y que debéis comenzar a leer desde la izquierda:
1. Todo cliente, en el momento de tomar una decisión de compra, parte de un "set" o conjunto de marcas de las cuales tiene una consideración inicial. Si no estás entre ellas, estás jxxxxx (según McKinsey, 3 veces más jxxxxx que si formas parte del set).
2. A continuación viene el proceso de evaluación activa que tiene lugar cuando vemos publicidad, cuando compramos, cuando hablamos con terceros, cuando pululamos por internet…
3. El momento de compra.
4. La evaluación post-compra que puede consolidar mi relación con la marca o, si ésta me decepciona, romperla para siempre.
5. Y aquí es donde viene la nueva aportación del modelo: el proceso no finaliza sino que recomienza tras la compra. El cliente vuelve a reevaluar sus opciones en el contexto de la compra realizada y el set de marcas tomará muy probablemente una forma distinta.
Existirían así dos tipos de lealtades: la activa, cuando el cliente se convierte en un evangelista y la pasiva, cuando la experiencia de compra no ha sido totalmente satisfactoria y el cliente sigue abierto a los cantos de sirena de otras marcas. El punto de venta obviamente cobra una importancia brutal durante el nuevo proceso de evaluación activa. Al igual que las recomendaciones de terceros (según el estudio, dos tercios de los puntos de contacto de la marca con sus clientes en las sucesivas fases de evaluación proceden de esta fuente).
Personalmente, seguiré utilizando más el modelo antiguo del embudo. Un esquema o gráfico como estos ha de servir para ayudarnos a simplificar y entender mejor las realidades del mercado. ¿Pensáis que la aportación de McKinsey lo consigue o es "mucho ruido para pocas nueces"?
Saludos a todos.