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Malas noticias: tu idea de negocio «infalible»… no vale nada

Crisis: depresión o punto de inflexión

Observo alrededor que mientras muchos se fustigan con el cilicio de la prima de riesgo, algunos perciben que en un momento como el actual las necesidades de los consumidores se están reconfigurando permanentemente.

Crisis
Y precisamente por ello, emergen nuevas oportunidades para acometer proyectos empresariales innovadores.

Quizá estés manoseando una idea "infalible" de negocio

Piensas que esa idea que has tenido no puede ir mal bajo ningún concepto.  Que debes salvaguardarla de miradas indiscretas hasta que encuentres el momento oportuno para ponerla en práctica.

Me temo que debo compartir mi experiencia contigo y decirte que tu idea no vale nada… hasta que la pongas en práctica.

Veamos: crear algo completamente nuevo es casi imposible.  Todo, o casi todo, está ya inventado.  Vivimos en un mundo sobresaturado de oferta:

  • Entramos en un hipermercado y encontramos más de 60.000 referencias distintas.  Si quisiéramos hacer “la compra perfecta” y  dedicar un solo minuto a cada una de ellas, habríamos de pasar ¡más de 40 días en el hiper!.  Sin embargo, la estancia promedio en un hipermercado es de 55 minutos.  ¿Qué hacemos?
  • Nos levantamos de la cama un día cualquiera y nos enfrentamos a 5.000 impactos publicitarios
  • La saturación va a más: cada año se lanzan más de tres mil nuevas marcas, que se suman a la saturación.  Según una prestigiosa consultora estadounidense, casi el 90% de estas marcas están no aportan nada nuevo al mercado.
  • Los mercados se comoditizan: las tecnologías están universalizadas, cualquier empresa puede manufacturar un refresco de cola, envasar una pasta, o fabricar un par de zapatillas deportivas con un elevado nivel de calidad y a un coste eficiente. 

Conclusión: los productos se parecen entre sí como gotas de agua.  Entre este maremágnum de ofertas que intentan captar nuestra atención y preferencia resulta imposible innovar, ofrecer algo sustancialmente nuevo y distinto. 

Deja de buscar esa idea única que por sí sola te garantizará el éxito.  O si crees haberla encontrado, deje de pensar que tienes un tesoro entre las manos.  El éxito empresarial rara vez es una consecuencia directa de una idea genial, sino de haber desarrollado esa idea con un nivel de ejecución excelente. 

¿Realmente es tan importante ser el primero en llegar?

El año que nací, Al Ries y Jack Trout publicaron en la prestigiosa revista publicitaria Advertising Age, una serie de artículos titulados “La Era del Posicionamiento”.  Poco después reunieron estos artículos en un libro breve, conciso y potente, “Posicionamiento”, que aún hoy es una referencia de obligado estudio en escuelas de negocio, marketing y publicidad. Su tesis principal es que las marcas luchan por espacio en la mente de los consumidores. Hacerse con una posición en nuestros cerebros es el logro principal al que una empresa puede aspirar.  Por lo tanto es imprescindible trasladar nuestra idea a la mente de nuestro público objetivo lo antes posible.  Y desde luego antes que nuestra competencia: debemos intentar ser siempre los primeros en llegar.

Esta tesis ha sido cuestionada recientemente en la prestigiosa revista Sloan Management Review, editada por el Massachusets Institute of Technology.  No existen demostraciones empíricas de que las primeras marcas en dirigirse a un determinado segmento u oportunidad de negocio, sean más exitosas que las que llegan un poco más tarde.

Algunos ejemplos de marcas exitosas que no inventaron nada

Google, Idealista.com, buyvip.com, Mercadona, Ipod son ejemplos de negocios y marcas con dos cosas en común.  La primera es el éxito que han alcanzado.  La segunda, el hecho de que sus buenos resultados no son consecuencia de haber inventado nada.  Ni siquiera de haber sido los primeros en llegar, sino de haber materializado sus ideas mejor que sus competidores.

Así que no te vuelvas tan celoso de tu idea ni intentes protegerla a toda costa de los demás.  Al contrario, dedica tu valioso tiempo a debatir esa idea con personas cualificadas.

Eso te ayudará a desarrollarla.

Pozo
Y sobre todo lánzate cuanto antes.  Una idea sin ejecutar es cómo un pozo vacío: solo sirve para asomarte y verte reflejado en el fondo.

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branded content

Si una marca de batidoras puede crear un contenido brutal, tú también puedes.

Como si vendes dentaduras postizas.

El atractivo de tu contenido no depende de lo excitante o no que pienses que es tu producto.  Si tu producto está en el mercado y si obtienes una rentabilidad por él, es porque satisface las necesidades de un grupo de individuos a los que probablemente les importa bien poco que una batidora sea excitante.  Sólo la quieren para picar carne o hacer batidos…

De qué depende el atractivo de tu contenido

  • De su utilidad para el target, como información o como entretenimiento.  Quizá no puedas resultar gracioso pero sí ofrecer noticias o consejos por los que tus seguidores estarían dispuestos a pagar.  Special K de Kellogg´s ofrece clases de aerobic presenciales y on line de forma gratuita en muchos países, IKEA te ayuda gratuitamente a diseñar tu propio hogar con su "Home Planner" on line.
  • De su atractivo desde el punto de vista editorial.  Cuanto más se parezca a un anuncio, menos atractivo para el target.  Cuanto más se parezca a un programa de televisión, más atractivo.

Una batidora que entretiene

Aquí tienes uno de los vídeos más populares de Blendtec (con ¡más de 10 millones de reproducciones!), donde su Master Blender tritura un Ipad con una de sus batidoras hasta hacerla, literalmente, polvo.

Desde octubre de 2006 Blendtec cuelga periódicamente en Youtube una serie de experimentos absurdos consistentes en pulverizar los más variados objetos utilizando para ello sus batidoras. Entre los experimentos he llegado a ver un frasco de colonia, un mando a distancia, un vídeojuego y un Ipod (parece que tienen especial fijación en cargarse el icono de Apple).

Su canal supera los cuarenta y seis millones de reproducciones convirtiéndose en una de las cien páginas más populares de YouTube a nivel mundial, y cuenta con cerca de cuatrocientos mil suscriptores on line (cuatrocientos mil consumidores que han autorizado a Blendtec a enviarles cada nuevo vídeo a su buzón de correo). Estos espacios y su irreverente presentador, se han vuelto tan populares que Blendtec  comercializa estos contenidos (¡los edita, los paquetiza y cobra por ellos!).

Ventajas que el contenido reporta a Blendtec

Tres cosas me encantan de este contenido de marca:

  • Es fácilmente viralizable.  Si me arrancan una carcajada, tardo cero como en menear el link en mis redes sociales o reenviarlo por email.  Nada mejor que regalar una sonrisa a un amigo. Con ello los clientes están realizando por mí la labor de difundir el mensaje.
  • Los vídeos generan notoriedad al tiempo que subrayan el atributo más destacable de las batidoras: son capaces de triturar cualquier cosa.
  • Blendtec es capaz de reírse de sí misma: ¿dónde está escrito que para vender batidoras haya que mostrar imágenes de una cocina de diseño con una madre maciza y moderna rodeada de churumbeles correteando?

Vamos a ver: ¿realmente comercializas adhesivos para dentaduras postizas?  A lo mejor deberías huir de la saturación evitando usar los mismos códigos de comunicación que sus competidores más directos.  Utiliza el ejemplo de Blendtec para inspirarte y piensa en cómo puedes convertir cada mensaje de tu marca en algo relevante, divertido o útil desde el punto de vista informativo.  En definitiva, algo de lo que merezca la pena hablar.

Saludos.

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medios musica

Radiohead fomenta ¿la piratería digital?

El 23 de agosto de 2009 un grupo de 40 acérrimos fans de Radiohead desembarcaron con cámaras domésticas para grabar desde otros tantos ángulos diferentes el concierto que la banda daba en el Výstaviště Holešovice Exhibition Hall de Praga.

Cualquier otro grupo que no sea Radiohead habría enviado a sus dobermans a por los ¿piratas?:  ¡la leche, esos 40 freaks van a grabar el concierto sin autorización, van a colgar un contenido audivisual de mi banda en YouTube que probablemente tenga una calidad horrible y además permitirá a mi público ver mis directos gratis en Internet en lugar de comprar mis DVD´s!

Pero Radiohead no. 

Los que estéis interesados en esto de la música, o Internet, o ambos, recordaréis que este mismo grupo dejó a la industria flipada cuando hace 3 años su guitarrista Jonny Greenwood, anunció en su web oficial el lanzamiento de su nuevo disco "In Rainbows", totalmente a pelo, sin discográfica detrás.  O al menos sin los corsés habituales de los contratos discográficos de multinacional.  Durante meses, el disco pudo descargarse on line pagando "la voluntad".  Incluso podías bajártelo si considerabas que no debías pagar nada.  Al parecer, los pagos promediaron los 7 dólares y las ventas de In Rainbows ascendieron a ¡tres millones de discos!, el triple de toda la discografía completa del grupo hasta el momento.  O sea, un éxito que puso en tela de juicio los hábitos de una industria interesadamente inmovilista.

Otros artistas de primer nivel como Moby o Jamiroquai han seguido este ejemplo, pero Radiohead fueron los pioneros.

Volviendo al concierto de Praga, fieles a este modo aperturista de entender la distribución de su música, el grupo no envío a los dobermans sino que les facilitó los masters de audio del concierto para ayudar a los 40 fans a realizar su montaje.  Un trozo del resultado lo tenéis aquí: 

 Y si queréis bajaros el montaje completo, está en este link.  Disponible en formato DVD (7,40 Gb), AVI (2,72 Gb), MOV para Ipod (1,36 Gb) y para Iphone (968 Mb).  El único formato no disponible es aparentemente el Blue Ray.  Pone: "Blue Ray: coming soon".  Teniendo en cuenta que el Blue Ray sólo le interesa a su fabricante Sony, tampoco es que esto suponga un problema.

Os dejo con dos apuntes rápidos:

Un grupo se hace grande cuando su audiencia se hace grande.  Facilitar el trabajo de los fans de grabar, editar y divulgar el concierto, es añadir un ladrillo más a la construcción de la gigantesca comunidad de fans de Radiohead.  Gracias a la cual el grupo vive (y muy bien) de su música.

– Cuando pensamos que los uploads de grabaciones privadas en YouTube perjudican las ventas de un DVD, aplicamos una lógica del siglo pasado.  Vender DVD´s de sus directos simplemente ya no será jamás el core business de ningún grupo de música.  Por el contrario, como predice el célebre Chris Anderson, editor de la revista Wired, la supervivencia de negocios editoriales como la música depende de que seamos capaces de generar una enorme cantidad de pequeñas transacciones en todas partes del mundo, aprovechándonos de la ubicuidad de la red y de los bajos costes de almacenamiento y distribución digitales.

Vender 3 millones de discos a 7 dólares de promedio es un buen ejemplo de esta estrategia que os sonará y que se conoce como Long Tail.

Saludos irreverentes.

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otros libros

El libro re-work o la tentación de creerse el rey Midas

El mito griego del rey Midas nos hablaba de un rey que convertia en oro todo lo que tocaba, hasta que tuvo que pedir ayuda a los dioses para revocar su hechizo y poder alimentarse sin que su comida se transformase en el dorado metal.

El fin de semana pasado me leí Re-work, un libro con excelente críticas en Amazon.  La versión en español la acaba de editar Empresa Activa con el título "reinicia".

Es uno de estos libros yanquis donde a veces la rápida exposición oculta una cierta farta de rigor en la argumentación.  Rework

En mi opinión los autores del libro, co-propietarios de 37signals, un exitoso fabricante americano de software cuya fórmula mágica es la descentralización con equipos pequeños y dinámicos y tele-trabajo, han decidido -autocontemplándose, entiendo- que tienen la fórmula del rey Midas para transformar a toda empresa en oro puro.  Aplicando su propio modelo de negocio, naturalmente.

Repaso alguno de los ingredientes de esta "fórmula mágica", que los autores aderezan con frecuentes  "fucking", "shit", etc. supongo que para sonar más contundentes…:

No se aprende de los errores sino de los éxitos.  Mmm… va a ser que no.  Basta pensar en la evolución de la especie humana y entenderemos que nuestro tatarabuelos de los cavernas distinguieron las plantas y frutos comestibles de los que no lo eran perdiendo individuos por el camino.  Y  más adelante los navegantes para cruzar el océano, y la NASA para encontrar el camino del espacio…  Aquí tienes algunos ejemplos que respaldan mi argumento.

– Evita plantearte estrategias de salida para tu negocio: ¿alguien se casa pensando en el divorcio?  Pues sí: teniendo en cuenta que el 75% de los matrimonios americanos terminan en divorcio, aunque quieras mucho a tu mujer te conviene pensar bien si te casas en gananciales o en separación de bienes.  No tener claro qué harías si te va mal es inconsciente.  Porque si te va mal ya no tendrás la lucidez como para maniobrar y encontrar una salida airosa.  Dicho lo cual, entiendo que opinen de esta manera, porque aparentemente nunca les ha ido mal.

– No copies porque eso te convertirá en un segundón.  Sin ambages: me parece una solemne tontería.  El mundo del arte, la ciencia y la empresa está lleno de ejemplos de personas y organizaciones que alcanzaron el éxito tomando prestada y mejorando una idea ajena.  ¿Qué tal el ipod como ejemplo?

– Haz todas las tareas que puedas tú mismo.  ¡Ya!: ponte a fregar y al mismo tiempo planifica tu futuro como un gurú.  Mi reto como empresario es el opuesto: pretendo rodearme del mejor equipo que mi estado financiero actual me permita reclutar, porque de lo bueno que sea mi equipo depende la rápida expansión de mi negocio.

En el lado positivo:

El libro tiene una base de pragmatismo que me parece muy acertada para empresas de pequeña estructura.  Asi, recomienda no sobreplanificar e ir tomando pequeñas decisiones cada día con agilidad, conscientes de los riesgos, pero sin camuflar con aquello de "tengo que darle una vuelta a este proyecto" la falta de agallas para avanzar.

Recomienda encontrar un equilibrio entre la vida profesional y personal.  Todos sabemos que nuestra motivación y rendimiento bajan cuando trabajamos demasiadas horas.  Aún así, ¿por qué está tan asentado en nuestra cultura que el empleado del mes es el que más horas le echa?

– Subraya la importancia en un mundo hiperconectado de dar respuesta en el acto a cualquier consulta de un cliente.  Tengo tantos mails pendientes de respuesta (de universidades, empresas de sofwtware, tiendas, proveedores de telefonía, incluso algún famoso blogger que va de amigovirtualdetodoelmundo…) que me daría para escribir media docena de artículos.  A lo mejor un día publico un listado de los interfectos… Cuando alguien me dice que no tiene tiempo para contestar a sus clientes (o a un proveedor, o a un colega, me da igual) me pregunto por qué se cree más importante/ocupado que el emisor del mensaje, que sí tiene tiempo.  Todos tenemos trabajo.  Y todos tenemos tiempo: es cuestión de saber administrarlo.

En suma, un libro algo fatuo (bonita palabra que jamás uso pero que ayer me recordó Igor), que nos cuenta un modelo de negocio idóneo para el éxito empresarial.  Soy escéptico: hace más de 50 años que se publican libros sobre el éxito en los negocios, y sin embargo todos los días caen decenas de empresas.  Porque las empresas trabajan con clientes muy diferentes en contextos muy diversos, y se orientan a satisfacer necesidades cada vez más complejas y cambiantes. 

Esto de gestionar una empresa tiene más de arte impredecible que se masteriza poco a poco cada día, que de ciencia.

Saludos irreverentes.

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innovación musica negocios

Jobs certifica el fin de la era PC

Jobs

Leo un artículo en prensa con este controvertido titular que habla sobre la intervención del mandamás de Apple en un popular evento de nuevas tecnologías celebrado en la capital mundial de la informática, California.

Jobs opina que la migración de los PC´s de sobremesa a las tabletas digitales es inevitable.  Concibe los ordenadores de sobremesa como grandes dinosaurios que permanecerán en nuestros hogares y nuestras oficinas.  Pero en la medida que las ventajas de equipos más flexibles, portátiles y manejables cojan arraigo entre los usuarios más innovadores, los dinosaurios serán utilizados sólo por un pequeño grupo de individuos rezagados.

Jobs basa esta afirmación en sus 3 grandes victorias anteriores al frente de Apple, 3 grandes innovaciones que han marcado el desarrollo de la informática en el último cuarto de siglo.  Nadie negará que Jobs ha estado muy activo en estos años:

Lideró el lanzamiento en 1984 del revolucionario interfaz de Apple (el estándar mundial de sistema operativo Windows de Microsoft fue en sus orígenes una mera copia de aquel).  Hasta entonces los usuarios de informática lidiábamos con programas terribles que requerían tener el manual al lado como Wordperfect, Wordstar, DBase o Quattro.

Lideró el éxito en 2001 de iPod, que si bien no fue el primer reproductor de mp3 del mundo, sí es el que casi una década después de su lanzamiento consigue vender más de 20 millones de unidades cada Navidad. 

Lideró el éxito de iPhone, que ha acelerado la convergencia de dispositivos permitiendo a los consumidores centralizar en el teléfono todas las funciones que empiezan a ser imprescindibles en nuestro día a día: el teléfono, internet, la fotografía y el vídeo.

También me han interesado los fogonazos de indignación del algunos lectores del diario que en sus comentarios acusan a Steve Jobs de vender diseño glamuroso e insustancial, de plagiar a su competencia, de sacarnos la sangre -o intentarlo- cobrando por el software y las canciones en iTunes, hasta de frikismo…

Uno de estos lectores argumenta que la tecnología no ha hecho desaparecer a los destornilladores y que los viejos PC´s tampoco desaparecerán.  Estoy parcialmente de acuerdo.   Es verdad que en mi caja de la herramienta que no uso nunca (pero es un signo de masculinidad de los pocos que nos quedan a los hombres en el hogar conyugal ;) , sí hay destornilladores de los de siempre.  Pero también uno de esos con puntas de imán que facilita el trabajo.  Y si tuviese un poco más de interés tendría uno de esos destornilladores eléctricos…

Los dinosaurios seguirán en la caja de herramientas (ocupando además un montón de espacio), pero poco a poco dejaremos de hacerles caso, si nuevos dispositivos nos permiten hacer lo que queremos hacer (leer, ver, oir contenidos on-line, divulgarlos, editarlos, comunicarnos con los demás y desarrollar nuestro propio contenido) de un modo más sencillo, práctico y libre.

¿Qué hacemos? ¿Defenestramos a Jobs o le ponemos una estatua en el parque?

Saludos irreverentes.