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Mi crítica sobre «Tú y tus series» (el último Branded Content de Movistar)

Tú y tus series

Hace unos días descubrí en la home de El Pais esta publicidad de Movistar.  De haberse tratado de una oferta comercial de Movistar, la habría ignorado, pero el rostro de Fele Martínez, el inolvidable estudiante friki de publicidad en Tesis, me hace intuir que no estoy ante un anuncio y pincho en el banner.

Tu y tus series

Para descubrir que detrás hay un producto de Movistar denominado "Movistar series" con el que puedes tener acceso bajo demanda a series de estreno reciente por solo 7 euros al mes.  

[PARÉNTESIS:  Dicho sea de paso, me parece un producto cojonudo.  A ver si las majors cinematográficas se enteran de la película (nunca mejor dicho) y se miran en este espejo, o en el de Spotify, o en el éxito de Netfflix en Estados Unidos, coincidente con un boyante sector de exhibición en salas. Pero soy escéptico: frecuentemente las mentes proteccionistas reman en la dirección opuesta a la que conviene a todo negocio: darle al consumidor lo que el consumidor te pide (en este caso cine con calidad y con total comodidad, en tu casa).  Si tengo eso por 7 euros al mes, ¿para qué narices voy a piratear?]

El contenido protagonizado por Fele Martínez, tiene un protagonismo secundario en la web de Movistar.  Y resulta ser parte de una serie de tres cortos, escritos y dirigidos por Enrique Urbizu (No habrá paz para los malvados) que tratan sobre el boom de la adicción a las series.  

Persigo el contenido, que es lo que me interesa, y descubro un player integrado en la web de Movistar que embebe el siguiente vídeo de YouTube (es el primero de los cortos):

 

Mi checklist

Cuando intento aprender de un nueva acción como ésta, casi siempre me formulo las siguientes preguntas:

  1. ¿Es "branded"?: ¿el ADN de la marca se percibe de forma inequívoca en el contenido, pero sin interrumpirlo?  Está claro que si la marca no se puede detectar, ni se puede transmitir su esencia, nos podemos ahorrar la comunicación, porque no tendrá ningún influjo beneficioso sobre las percepciones de la audiencia.
  2. ¿Es "content"?:  ¿sus valores de entretenimiento (o bien informativos) son capaces de enganchar a la audiencia y dejarla con ganas de más?  Es decir, ¿quien lo ha hecho le ha dado valores de entretenimiento o es un "anuncio largo" (de los miles que pueblan YouTube) y nada más? 
  3. ¿Es estratégico? ¿es capaz de construir marca, tendiendo lazos de conversación con clientes actuales y potenciales? El Branded Content no es una herramienta ni una campaña (olvidemos los antiguos clichés de la publicidad), cada acción debe formar parte de un todo, que es comunicar la marca en un contexto de información/entretenimiento en lugar de intrusión.
  4. ¿Es fértil?, es decir, ¿la idea podría permitir la continuidad que a la marca le conviene para comunicar consistentemente su ADN? 

Y estas son mis respuestas (encantado como siempre de recibir las vuestras en los comentarios a este post o en mis redes sociales):

Checklist

 Creo que el contenido cumple todo lo que deberíamos esperar de él excepto la parte de sumarse a la construcción de la marca.  En lugar de eso pretende vender un producto.

Mi conclusión

Estamos ante un trabajo bien planteado y gestionado, liderado por varias de las empresas más capaces del sector.  Sobre SCPF hay poco que decir: liderados porToni Segarra, el creativo más admirado de este país y, al mismo tiempo, alguien con la lucidez y humildad como para luchar por un enfoque comunicacional (el branded content) radicalmente opuesto al de la publicidad tradicional que le ha encumbrado.  Solo por eso merece toda mi admiración.  Y en la producción les acompaña Tesauro, con un largo recorrido en filmaciones publicitarias.

Sin embargo, compruebo que la acción se queda en un nivel táctico, algo que me hace cuestionar su utilidad como branded content.  Porque un branded content, por definición, siempre debe plantearse como algo estratégico y de largo recorrido.  Lo cual no quiere decir (¡ojo!!!), que su carácter estratégico sea una excusa para conformarnos con que la gente pinche en «Like».   Ningún anunciante (al menos, ningún anunciante profesional) comprará los Likes o los RT´s como un KPI medianamente serio. 

Dicho lo cual, un contenido no es una promo.  No funciona igual que una promoción.  De modo que no puedes pedirle que catapulte una avalancha de clientes hasta el punto de venta.  Los contenidos trabajan en el plano emocional, en la empatía.  Lo cual no significa que no deban contribuir a generar ventas.  Por supuesto que sí:  si una comunicación publicitaria no contribuye de un modo u otro a vender, no vale.

Pero si para pedirle un ROI inmediato a un contenido intento introducir mensajes de producto en el mismo (y en el caso de Movistar series los veo más en la distribución del contenido -banners, web de Movistar…- que dentro del mismo) muy probablemente lo único que voy a conseguir es romper el halo de la historia que estoy contando y empeorar su eficacia.

Por puro sentido común, un enfoque de publicidad destinado a ofrecer un valor de entretenimiento en lugar de una ráfaga de mensajes comerciales a quemarropa, no puede estar circunscrito a transmitir un mensaje comercial.  En otras palabras, y aquí lo dejo por hoy, para que el Branded Content me ayuda a generar una corriente de goodwill beneficiosa para la marca, debo entender que lo importante es el contenido donde la marca está presente, no el producto que quiero vender.

Si el éxito de un contenido (cualquier contenido, aquí ya no hablo de "Branded") lo determina su audiencia, "Tú y tus series" parece tener todavía mucho trabajo por hacer, ya que su episodio principal (publicado hace más de un mes) apenas cuenta con 30 mil reproducciones.  Es difícil que una marca tan masiva como el líder español en telefonía pueda obtener resultados importantes si su alcance no se multiplica de forma inmediata.

Saludos a todos.

P.D. Me escribe el Gerente de Publicidad de Movistar para facilitarme unas cifras adicionales sobre el alcance del contenido:

– Además de las versiones de 5 minutos de las que os hablaba en el artículo, la acción consta de tres cortos en 60", que me dicen que son lo que mejor han funcionado. "Juan y Sara" en versión 60", ha llegado a 1,3 Millones de reproducciónes y el de "Pedro y su hija" ha superado las 300.000. Además, el contenido se mostró en cines durante la Navidad. Pues eso, ahí queda: son datos que desconocía y que enriquecen el post.  Parece que los resultados comerciales de Movistar Series están yendo bien, cosa que celebro porque (repito una vez más), me parece un producto estupendo.

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El último reto de Rato: ¿cargarse la marca Movistar?

Erase una vez Telefónica

Erase una vez una marca gigantesca, pero con problemas.

Heredera de una empresa pública, burocrática, conservadora y hasta casposa.  Debía competir en el mercado de la telefonía con marcas internacionales, cosmpolitas, jóvenes y dinámicas como Orange y Vodafone.  Y con marcas low cost, transparentes, sencillas y nítidas, como Yoigo, Amena…  

Esta guerra no le iba demasiado bien.  Según el último dato oficial publicado (CMT), en los últimos 24 meses había perdido la friolera de 2.800.000 clientes.

Esa marca era Telefónica.  Y hoy pretende ser Movistar y "transformar a sus clientes en fans" (César Alierta dixit).

Para ello:

  • Invierte más de 100 millones de euros anuales en publicidad, según Infoadex.
  • Patrocina el principal equipo ciclista español, varios equipos del mundial de motos, teatros como el Real de Madrid, el Liceu de Barcelona y el Palau de Les Arts de Valencia, espacios culturales como el Museo del Prado o el Guggenheim y muchos proyectos más de ámbito regional y local.
  • Apoya a jóvenes empresarios a través de su iniciativa Wayra (más de 5 millones euros de inversión).
  • Intenta sacar el cuello el agua con productos innovadores como Movistar Fusión con el fin de fidelizar a sus clientes (el reto siempre pendiente) y desprenderse de esa reputación de ser los más caros, pero no los mejores.

Simultáneamente, su incomprensible Consejo de Administración liderado por el mismo Alierta (por razones que ni siquiera la prensa económica logra entender), decide contratar al ex-Ministro y ex-máximo responsable de las cuentas "maleables" de Bankia (entidad primero rentable, a las 24 horas en quiebra, luego expulsada del Ibex 35 y ahora nacionalizada) Rodrigo Rato, por el módico salario de 200.000 euros anuales.  

No pretendo juzgar a Rato, sino exponer los hechos y sus consecuencias para la marca Movistar.

Rato retratado en las Redes Sociales

La indignación por el nombramiento provoca inmediatamente que el nombre de Rodrigo Rato, así como los de Bankia y Telefónica se conviertan en TT´s en Twitter.


Rato 1
Foto: www.teleafonica.net

Escuchar a una marca con auriculares

El modelo en el que los marketinianos siempre hemos creído (porque era el que más nos convenía) se parece a escuchar música con auriculares.

El consumidor está expuesto a un montón de ruido desde que se levanta hasta que se acuesta.  Pero pensamos que sólo escuchará, y sólo incorporará al posicionamiento que la marca tiene en su mente, aquellos mensajes "oficiales" que nuestra marca controla: los anuncios, los eventos, los patrocinios, la actividad en redes sociales…

Y pensamos que lo demás simplemente lo ignorará.  

O escuchar a una marca con sonido ambiente

La realidad es que el ruido que nos rodea no se puede eliminar con unos auriculares.  En una sociedad con tal vorágine de comunicación, el posicionamiento de una marca no solo es consecuencia de la versión oficial de ésta que su propietario quiere dar.  Sino que se ve afectado por todo lo que hay alrededor, incluida cualquier noticia que nos llegue procedente de los medios o de otros consumidores.

Como la noticia del nombramiento de Rodrigo Rato.

Veo este anuncio e intento decodificar el tipo de valores que Movistar quiere proyectar: juventud, dinamismo, participación, alegría, en definitiva: una marca social con la que los usuarios se relacionan con total normalidad.  Tiene sentido.

 

Pero no funciona si al minuto siguiente recibo estímulos que construyen en la dirección contraria, como el nombramiento de Rodrigo Rato.  Porque entonces lo que me llega es una marca falsa o esquizofrénica (no sé lo que es peor) que quizá no quiera en mi vida… porque tengo alternativas mejores.

Pienso en el nombramiento de Rato y me imagino la alegría con la que habrá recibido la noticia la gente de Marketing en Movistar (ironía).  Porque los valores que esta noticia proyecta son los propios de una organización interesada que vive de espaldas a quien debería ser su único epicentro: el consumidor.

Señor Alierta:

(Extensible a todos los demás responsables de haber tomado la decisión de contratar a Rodrigo Rato): TODO COMUNICA, no sólo los anuncios que su marca paga por producir y airear.  Apúntese a un curso de Branding, llámeme y yo le recomiendo varias Escuelas de primer nivel.  O llame a su gente de marca (que seguro que saben bastante del tema) antes de tomar decisiones de este tipo.


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¿Por qué vuelve Amena?

Era cierto, la marca verde de la música, la libertad y la alegría, vuelve

Amena.png

La mayoría os acordaréis de esta campaña de TAPSA que bautizaba a "Amena" como "la nueva telefonía móvil", asociándose a la clásica canción de Nino Bravo y a los iconos de inspiración Keith Haring:

 

Han pasado 13 años y su propietario, France Telecom ha decidido rescatarla del baúl de los recuerdos para posicionarla como marca low cost del grupo, manteniendo a Orange como su buque insignia.

Un mercado al borde de un ataque de nervios

El mercado de telefonía móvil está viviendo un momento de nerviosismo sin precedentes:

  • Parece haber llegado a su saturación, con cerca de 55 millones de líneas (sí, más que habitantes).  Si ya no caben más usuarios en el mercado, la única vía para sustentar el crecimiento es darse codazos para robarle clientes al vecino.
  • Pero es que robarle clientes al vecino se está poniendo imposible:  el nuevo mapa de marcas, con la llegada de operadores que ofrecen servicios básicos a precios super-competitivos (Yoigo fue el primer ejemplo, al que siguieron los operadores móviles virtuales que ofrecen sus servicios utilizando las redes de los operadores que sí las poseen) ha hecho que las tres grandes se replanteen de forma radical sus políticas comerciales.
  • Por ello han dejado de de apostar por la política de regalar terminales.  Haced la prueba y llamada a las 3 grandes: salvo que tengáis una factura telefónica bien gorda, no conseguiréis ni el zapatófono de Mortadelo.
  • Hace unos meses Telefónica, lastrada por pérdidas netas de más de 100.000 usuarios cada mes, ha apostado por Tuenti como segunda marca "low cost".

El movimiento de Amena

Si bien Orange sigue siendo el único operador con red, junto con Yoigo, que sigue alcanzando ganancias netas de usuarios mes a mes, el movimiento de Amena nos parece una buena decisión.

En un mundo donde los beneficios intangibles de las marcas son cada vez más importantes en su diferenciación y la activación de la preferencia, parece una mejor alternativa (pese a los costes de introducción que implica) apostar por una segunda enseña que pedirle a Orange que sea la única cesta donde meter todos los huevos de France Telecom.

Vamos, que una estrategia de diversificación como ésta puede ayudarles a diluir su riesgo entre dos marcas más nítidas y mejor targetizadas. 

Amena disfrutará de unas credenciales de marca rebelde y un punto más joven, que casará a la perfección con su política de precios hasta un 10% más bajos (o eso es lo que se rumorea en la web).   Además, se verá beneficiada por el poso de equity generado en su primera etapa (cuando France Telecom decidió cesar en su utilización, Amena estaba valorada en 360 millones de euros).

Esperamos a ver su puesta de largo que imaginamos se efectuará en los grandes medios dentro de nada.

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5 preguntas a los creadores del último spot de Movistar

Teniendo en cuenta el enfoque de repetición frenética que Movistar da a sus campañas, probablemente habéis visto/veréis este spot repetido a dolor en los próximos días.

 

Una campaña estratégicamente bien trazada y con una narrativa que funciona

Hay dos cosas que me gustan de esta campaña:

  • El formato, que Movistar ya viene utilizando desde hace un tiempo, consistente en combinar una historia de transfondo emocional con una oferta de valor concreta: el ahorro al hablar con un número escogido. 
  • El posicionamiento que parece perseguir la marca, condensado en su cierre "compartida, la vida es más", porque me parece que es veraz y que construye sobre la principal fortaleza de Movistar: es el operador de telefonía con más clientes en España (acapara más de un 40% de los 45 millones de líneas contratadas).  Al tener el parque más grande, deberían derivarse ventajas para sus clientes.  Dicho en términos 2.0, hablaríamos de la comunidad con más fans ¿fieles?

En esta pregunta retórica sobre la fidelidad reside el gran quebradero de cabeza de la marca.  Es notoria, es gigantesca, ha ganado en dinamismo, su propuesta de valor va mejorando en líneas generales.  Pero no consigue fidelizar a su base de clientes.

Si bien la estrategia parece acertada, la realidad es que Movistar arrastra una pesada losa: cada mes pierde cerca de 150.000 clientes y apenas consigue captar unos 90.000 clientes nuevos.  O sea, por mucho que su publicidad nos ponga bizcochones, sufre una pérdida neta de más de 50.000 clientes todos los meses.  Esto no me lo invento yo, sino que lo podéis chequear en las estadísticas oficiales del Comisionado para el Mercado de las Telecomunicaciones. En el siguiente gráfico lo podéis ver: la curva de clientes perdidos se separa cada vez más de la de clientes ganados.  A este ritmo, Movistar perdería casi un 4% de su base de clientes cada año.

Esto es, diluiría por completo en unos años su gran fortaleza que es, como decíamos, disfrutar de la base más amplia de clientes.

Movistar

 

Cómo taponar la fuga de clientes

Esta es la paradoja de la marca: cuenta con una campaña intachable que sin embargo no consigue tapar esta preocupante herida.  Tiene la necesidad urgente de taponar el agujero por el que se escapan los clientes: la pérdida de esas 50.000 líneas al mes obliga a la marca al hercúleo esfuerzo de recuperarlas con 50.000 clientes nuevos.  Para ello libra una batalla campal publicitaria de más que dudosa eficacia.

Si la estrategia me parece acertada, yo no sugeriría a los gestores de la marca a que la cambien pero sí me gustaría conocer sus respuestas a las siguientes preguntas:

  1. Si el problema está al final del embudo, ¿por qué no transfieren MUCHOS MAS recursos de la publicidad al CRM?  ¿Por qué los clientes seguimos teniendo la sensación de que las mejores ofertas siempre son para los no clientes?
  2. ¿Cómo se puede incrementar la oferta de valor?  ¿Es suficiente con ofrecer un pequeño descuento de precio en mis campañas o debería realizar una oferta revolucionaria dirigida a fidelizar clientes existentes?  Ejemplo: Orange lleva meses ofreciendo descuentos de un 25% en las facturas de sus clientes a cambio de compromisos de permanencia.  Mejor perder un poco de rentabilidad que perder al cliente por completo.
  3. ¿Cómo explotar las enormes inversiones en patrocinio de Movistar incrementando el engagement de los clientes?  Tratando a los clientes como fans, no como clientes: invitándoles a conciertos, a grandes premios, a otros eventos deportivos y culturales…
  4. ¿Cómo pueden aprovechar las enormes posibilidades del medio digital?  Una marca con 20 millones de clientes apenas tiene 75.000 seguidores en Facebook (y sin embargo el contenido que tienen dentro de la red es bueno, habrá que amplificar su alcance, digo yo…)
  5. ¿Cómo introducir entretenimiento en las comunicaciones de la marca?  Ya sabéis lo que opino sobre esto: si las audiencias dan la espalda a la publicidad pero consumen sin pestañear el contenido que les interesa, la solución es convertir la publicidad en contenido que les interesa.

Obviamente no pretendemos ser gurús y solucionar el entuero en dos minutos (imagino que Movistar cuenta con profesionales preparados que trabajan en ello muchas horas al día) pero, ¿por dónde empezaríais vosotros?

Saludos.

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¿POR QUE MI OPERADOR DE TELEFONIA OFRECE MAS A LOS NO CLIENTES QUE A MI?

Es una pregunta que siempre me ronda la cabeza.

Los operadores de Telefonía tienen -de lejos- los organigramas de Marketing más complejos del panorama empresarial. Los departamentos suelen ser grandes, burocráticos y dispersos.

La principal consecuencia, a mi modo de ver es que, como resultado, su relación con los clientes es igual de dispersa y errática.  El mayor valor se ofrece siempre a los no clientes (descuentos, tarifas especiales, móviles gratis…), mientras los clientes observamos la escena con envidia, como un niño tras el cristal de una pastelería.

El siguiente gráfico muestra el crecimiento del parque de móviles en España en los últimos 7 años.  Ofrece una lectura muy clara: el mercado está saturado, las tasas de crecimiento a doble dígito son historia.  Utilizando terminología de ciclo de vida, ha superado sus etapas de introducción y crecimiento y se ha sumido en la madurez (esa etapa de incierta duración en la que se encuentran el 95% de los productos de consumo).

 

Moviles crecim

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En el último informe de la Comisión para el Mercado de las Telecomunicaciones (Enero 2010) aparece el siguiente cuadro sobre el switching de clientes entre operadores:

Telefonia switching

 

 

 

 

Gracias a estas cifras podemos profundizar en la estrategia de Movistar (líder del mercado con un 43,12% de líneas):

– Movistar ha invertido la mayor parte de su presupuesto y dirigido sus mejores ofertas a los clientes de la competencia para lograr 112.000 altas (equivalentes a sólo un 0,5% de sus casi 23 millones de líneas contratadas). 

– Movistar ha bombardeado con publicidad a los 30 millones de clientes de la competencia, logrando convencer a 112.000 (un pírrico 0,37% del total).  Sí, lo sé, los ejecutivos de Telefónica justificarán que el restante 99,63% de la inversión no se pierde porque construye imagen de marca a largo…).

– En este mismo período Movistar ha perdido 156.293 clientes, que anulan de un plumazo el esfuerzo de captación.

Mi pregunta es:  con el dinero que Movistar ha invertido en captar 112.000 clientes nuevos, ¿qué podríamos llegar a hacer para convencer a los 156.293 de que no nos dejen?. 

Veamos:

– Movistar invierte unos 460 millones de euros anuales en publicidad.  Asumamos que el presupuesto mensual fuese exactamente 1/12 de esta cantidad, e.d. 38 millones de euros. 

– ¿Qué sucedería si, en lugar de comprar espacio publicitario, invirtiésemos esos 38 millones de euros en incentivar a los 156.293 desertores para que no se fuesen?  Resultado: tendríamos 243 euros por cliente para invertir.

– ¿Os imagináis el agradecimiento que sentiría un cliente al recibir un regalo de 243 euros?

Ok, mi cálculo es una simplificación porque ni siquiera el data mining más experto conseguiría detectar con total precisión a los clientes con mayor propensión a desertar.  Pero lo que me importa es la reflexión general que subyace.

No sé, quizá me estoy perdiendo algo… Si alguien ve en la estrategia de captación y fidelización de Movistar alguna justificación adicional que he obviado, le ruego me lo diga.  No es que no duerma por las noches por culpa de esto, pero este obsceno derroche de dinero en la dirección equivocada (y más con la que está cayendo), me alucina.

Saludos irreverentes.