Triunfar sin publicidad: ¿cuál es el secreto de Zara y Mercadona?

La pregunta del millón

La pregunta del título es sin duda, la más popular de las que me han hecho en clase. Nadie puede terminar de entenderlo: ¿cómo es posible que si Zara y Mercadona se hacen de oro sin publicidad, tantísimas otras marcas tengan que invertir millones de euros en anuncios sin lograr acercarse siquiera a estos resultados?

Antes de que leas el resto del post, he de reconocer que no tengo una respuesta concluyente. Pero sí hipótesis. Si quieres te las cuento y, como siempre, me interesa escuchar también las tuyas en los comentarios o bien en mis redes sociales.

Zara

Con solo 35 años de existencia, la pequeña tienda de batas de Amancio Ortega en la Coruña se ha convertido en la principal enseña de moda del mundo. Con 2026 tiendas en 87 países, 453 de ellas en España. Y abriendo 500 nuevas cada año. Además, Zara es la primera marca española del ranking anual de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor. El grupo en su conjunto amasa 16.000 millones de euros de facturación y más de 2.300 millones de beneficio. Sí, parece que no les va mal.

Y ni un céntimo de inversión en publicidad. Y no me digáis que los escaparates son su publicidad: los escaparates se pueden considerar merchan, PLV, o como le queramos llamar. La publicidad es otra cosa: alquilar espacio en medios para contar tu mensaje. Y eso jamás lo han hecho.

Mercadona

La enseña alicantina (con una edad muy parecida a la de Zara) alcanzó en el último ejercicio publicado (2013), una facturación de 17.831 millones euros y un beneficio neto de 474 millones de euros. Tiene 9 bloques logísticos con más de 705.000 m² en 9 ciudades españolas y más de mil trescientos puntos de venta.

Y lo mejor de todo es que sus competidores les odian y los fabricantes les critican porque se ven arrinconados, cuando no totalmente apartados de sus lineales… y sin embargo sus consumidores les adoran. Mercadona comparte el trono de empresa con mejor reputación de España con El Corte Inglés. Y según el reciente estudio "Meaningful Brands" del grupo Havas, es la empresa más relevante para los españoles junto con Ikea y Google.

Zara y Mercadona

Como os decía, me hacen mucho la pregunta de cómo es posible llegar tan alto y tan lejos sin invertir un duro en publicidad, cuando la publicidad siempre nos ha parecido un gasto imprescindible para conseguir clientes. Y cuando me lo preguntan, les invito a responderla ellos mismos. ¿Sabéis lo que suelen contestarme? Temiendo contradecir los grandes dogmas de la publicidad que les enseñaron en la Universidad o en las agencias donde trabajan, la amplia mayoría contesta que esos casos “son meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad sí es necesaria para conseguir vender más”.

Error. No porque yo lo piense, sino porque jamás se ha conseguido demostrar científicamente que exista una correlación sólida entre el "liking" publicitario (que te guste un anuncio) y que termines comprando el producto anunciado. Por supuesto que muchos anuncios son piezas artísticas loables que nos gustan y hasta emocionan. Pero movilizarnos hacia la compra es harina de otro costal. Si quieres más pruebas de que esto es así, aquí encontrarás trescientas páginas 😉

En lo que sí estaremos de acuerdo es en estas ideas:

El sustituto de la publicidad en los casos de Zara y Mercadona es el boca a boca. Y sabemos que el boca a boca es la publicidad más eficaz que existe.
El motivo por el que no todas las marcas disfrutan de esta mágica pseudopublicidad gratuita llamada boca a boca es muy sencillo: no todas se lo merecen. Para ser merecedor del boca a boca de tu audiencia, para colarte en sus conversaciones, tu producto o servicio debe ser la leche. Debe tener una diferenciación tan extrema respecto a su competencia que quien te descubra simplemente no pueda evitar contarlo. ¿Recuerdas tu primera visita a un Zara, hace posiblemente más de 20 años?: esa sensación de tener productos a la moda, colecciones nuevas cada vez que íbamos, aunque fuese a los quince días, a precios tan increíblemente bajos que pensábamos que había gato encerrado (sí, quizá hoy ya no son tan bajos…). Piensa cuando Mercadona llegó a Madrid y pasaste por caja y pagaste un 20% menos de los que esperabas…
Un producto que esta leche y ofrece un valor real, no decepciona. Un producto que ofrece un valor inferior a la promesa que nos ha llegado de su publicidad, sí lo hace. Si das más de lo que la gente espera, esa gente vuelve a por más… y lo hace acompañada por más gente! Si les vendes una moto, se van y no vuelven.

Aquello que se dice de "la publicidad es el precio que has de pagar por tu tener un producto mediocre" es una verdad como un templo.

Si tu publicidad te sirve para comunicar una oferta, un lanzamiento o una promoción que pasarían desapercibidos sin ella, adelante. Pero si te sirve para generar falsas expectativas, cuestiónala.El futuro es de marcas donde predomina el mundo real, la experiencia y una comunicación transparente y sin excesos. La era de Melrose Place simplemente ha pasado a la historia.

O dicho gráficamente, si te sitúas a la izquierda de ese punto de equilibrio, lo más normal es que no te vaya muy allá:

Moraleja

Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad, nosotros deberíamos aspirar a hacer exactamente lo mismo.

¿Por qué nos han hecho creer que el único modo de posicionar una marca en la mente de sus clientes en perspectiva es bombardearles con publicidad? Hoy sabemos que no es cierto: de hecho, entre todos los vectores que Wally Olins nos enseñó a utilizar para construir una marca (producto, entorno físico, personas y publicidad), este último es el que menor incidencia (de lejos) tiene en el posicionamiento.

En otras palabras: las marcas se están comiendo a la publicidad.

Saludos a todos.

¿Tu marca tiene una historia que contar?: 10 rutas prácticas para dotarla de contenido.

Los humanos no somos clones. Afortunadamente.

Espero mi tren sentado en el vestíbulo de la estación de Sans, en Barcelona. Es un hormiguero (sólo que mucho más caótico que un hormiguero de verdad) donde cada hormiga corre en una dirección diferente. Pero cada uno tiene su propio pasado, sus padres, sus hermanos, la ciudad donde nació y creció, sus amigos, sus filias y sus fobias, sus creencias, valores y terrores personales, su punto de ternura y de cólera y su estilo personal. Eso convierte a cada uno de nosotros en un ser único, distinto e inimitable.

Me pregunto entonces:

Por qué las marcas, que son creación del hombre, son sin embargo tan iguales entre sí. Como consumidores nadamos en un mar de oferta comoditizada hasta tal punto que comprar es una de las tareas más jodidas que existen.
Por qué un porcentaje tan elevado de ellas no tiene una historia propia que contar.
Y por qué en lugar de esa historia de la que carecen, nos cuentan una película que ya no nos creemos.

En un contexto de mercado donde los atributos tangibles cada vez importan menos (las maquinillas de afeitar ya no compiten por el número de hojas que llevan, ni los coches por su sistema de frenado, ni las bebidas isotónicas por su contenido en sales minerales), los valores de marca cada vez lo hacen más. Cuando la sensibilidad a precio aumenta, la única defensa de las grandes marcas son sus significados, su contenido.

Sin embargo no invertimos el tiempo ni el trabajo necesarios para desarrollar la historia de nuestra marca porque:

Pensamos que no resultará atractiva recién levantada y sin maquillar.
Pensamos que en su categoría no es posible contar nada interesante. Así que para qué hacer el esfuerzo.
Porque nunca hemos querido que se relacione de igual a igual con sus clientes: es más fácil mirarles desde lo alto del pedestal publicitario. Es más fácil planificar campañas millonarias y firmar las facturas a sabiendas de que no son eficaces, que explorar un nuevo modo de comunicarte con tus clientes.

Desecha de plano estas 3 respuestas. A buen seguro tú puedes conseguir que tu marca ofrezca un contenido atractivo, relevante y accesible para tus clientes. Cuentas con una gran ventaja: existe una elevada probabilidad de que mientras tú te planteas cómo hacerlo, tu competencia esté ocupada negociando el coste del GRP con su central de medios.

Si quieres activar la preferencia de tus clientes, si quieres venderles algo, forzosamente deberás relacionarte con ellos. Bajar a la arena, escucharles y conversar. No tengas la más mínima duda: la relación, no la repetición de impactos publicitarios, es la única vía que hoy permite a marcas como Starbucks, Mercadona, Zara o Easyjet, suscitar la empatía y la fidelidad de sus clientes.

En las próximos días iré compartiendo con vosotros mis 10 RUTAS DIFERENTES PARA DESARROLLAR CONTENIDOS DE MARCA. Si quieres seguir las 10 entregas, puedes suscribirte al feed de este blog. O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo.

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