Mes: enero 2012

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Autores «piratas» (Paulo Coelho) versus autores cabreados (Lucía Etxebarría): ¿de qué lado estás?

Acabo de enterarme de esta interesante noticia en Microsiervos:  Paulo Coelho se sirve de una web de descartas gratuitas (Pirate Bay) para promocionar su obra.  Como seguro que sabéis, Coelho es uno de los autores más leídos del mundo desde el éxito de El Alquimista.  Se le atribuye haber vendido más de 50 millones de libros.

Hace unos días tuve la ocasión de leer sobre la postura opuesta, la de Lucía Etxebarría, que amenaza con no volver a publicar una novela porque dice que ya tiene más "lectores piratas" (quienes se descargan sus novelas de forma gratuita) que lectores que pagan por sus libros en papel.

Confieso que no entiendo su argumento y lo atribuyo a que no entiende el medio digital ni agradece su positivo efecto para su carrera como autora. 

Como autor que soy (vendo muchos menos libros que ella, pero no por ello tengo menos derecho a la legítima aspiración de que lo que escribo me genere ingresos), le recomiendo que se haga dos preguntas:

  • Independientemente que se descarguen más copias ilegalmente que libros físicos vende, ¿cuántos libros vende ahora y cuántos vendía antes de que Internet y las redes sociales le hiciesen una labor gratuita de promoción?
  • ¿Es capaz de cuantificar la promoción gratuita que la difusión de esas copias digitales le ha otorgado a su marca como escritora?

Si no tiene respuesta a ninguna de esas dos preguntas yo le aconsejaría que se abstuvisese de patalear insinuando que una parte de sus lectores son unos ladrones.

Seth Godin, un tipo que sabe de Marketing bastante más que ella y que, como Coelho, vende millones de libros en todo el mundo, tiene una sección de descargas gratuitas de su web y saltó a la fama mundial ofreciendo gratis varios miles de copias físicas de su libro "In praise of the purple cow".  Aún hoy, diez años después de su publicación, sigue ofreciendo porciones del libro de forma totalmente gratuita en ese link, y pese a ello, es su título más vendido con diferencia.

Entiendo que la resistencia al cambio que todos tenemos es directamente proporcional al tamaño del terruño que queremos defender, pero no sé si ello justifica escupir la mano que te da de comer.

A modo de botón de muestra, aquí está un link para que puedas descargarte de forma gratuita la versión electrónica de primer libro:  Game Over: los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa.

Saludos a todos,

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Paulo Coelho en The Pirate Bay

¿Que qué hace Paulo Coelho en la portada de The Pirate Bay? Él mismo lo explica en Promo Bay:

The Pirate Bay pone hoy en marcha un nuevo e interesante sistema para promocionar las artes.

¿Tienes una banda? ¿Eres un productor de cine que está empezando? ¿Un cómico? ¿Un dibujante de cómics?

Ellos cambiarán el logo de su página principal por un enlace a tu trabajo, tal y como explican aquí.

Tan pronto como me enteré, decidí participar. Varios de mis libros están allí, y como dije en una anotación anterior, Lo que pienso de SOPA, las ventas físicas de mis libros están creciendo desde que mis lectores los suben a sitios P2P.

Se bienvenido y descarga mis libros gratis, y si los disfrutas, compra una copia en papel – [es] la forma que tenemos de contarle a la industria que la avaricia no lleva a ninguna parte.

Amor
El Coelho Pirata

via www.microsiervos.com

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boca a boca branded content branding

Victoria´s Secret Angels: cuando el Branded Content te convierte en un líder mundial

Imagínate que nadie conoce tu marca

Que tu producto no encuentra su ámbito de diferenciación y que cada vez un número mayor de competidores ofrece algo muy parecido a ti, a un precio mejor.  Encuentras que es difícil desarrollar tu marca utilizando la publicidad para activar la preferencia del consumidor hacia ella.

En primer lugar porque tu músculo financiero no te permite sostener una estrategia publicitaria a largo plazo.  En segundo lugar, porque ni siquiera crees en la capacidad de la publicidad para crear lazos afectivos entre tu marca y tu target.

Y ahora imagínate que mágicamente, logras lo siguiente:

  • Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que está íntimamente ligado a tu marca, de modo que pueda servirle como trampolín de popularidad y, lo que es más importante, como activo para posicionarla en la mente de tus consumidores.
  • Consigues que su producción te salga gratis, porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento que les permita verlo en primera fila.
  • Las imágenes del show se cuelan en todos los telediarios, de todas las televisiones, de todos los países donde se venden o venderán tus productos.
  • Y esas imágenes memorables se cuelan en las conversaciones de quienes las han visto, de modo que el boca a boca, con toda su rapidez y su credibilidad, se convierte en un potente acelerador de la difusión de ese contenido.

El caso de Victoria´s Secret Angels

 

Hace unos meses escribí sobre Madison & Vine, el libro de Scott Donaton sobre la necesidad de convergencia entre las industrias de la publicidad y del entretenimiento. Uno de los ejemplos con los que sustancia el libro es el caso de Victoria Secret, la marca mundialmente conocida por sus desfiles pre-navideños en NY.

Las claves del evento llevan repitiéndose desde 1997:

  • Un montaje fastuoso con una elaborada, escenografía, vestuario (incluídas las alas de los ángeles de Victoria´s Secret)…
  • La escenografía sigue el ritmo de las canciones interpretadas por los artistas de primera fila que participan en el show.  El componente musical contribuye a hacer el atractivo el evento para un abanico todavía mayor de medios y audiencias.  Y permite que su enfoque evolucione cada año en función de esas colaboraciones.
  • El espectáculo atrae a cientos de celebrities, que actúan como nodos para incrementar su difusión.
  • Cada año, de veinte a cuarenta de las mejores modelos del mundo de moda son seleccionadas para participar en el desfile.  Por su pasarela han desfilado Helena Christensen, Karen Mulder,Valeria Mazza, Tyra Banks, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Heidi Klum, Miranda Kerr…

Y la expectación no deja de aumentar año a año.

Pero de lejos el logro más importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad, modernidad…  que ahora están asociados de un modo indeleble a su posicionamiento.

Tu marca puede conseguir lo que Victoria´s Secret?

No me refiero a que mañana te pongas a vender sujetadores.  Sino que te preguntes si tu marca sería capaz de crear un contenido que todo el mundo quiera ver.

Francamente, yo creo que sí.

La clave para que lo consigas no tiene nada que ver con la creatividad.  El mundo está lleno de gente creativa, pululan por todas partes (son esos que cuando te venden un proyecto se definen como "especialistas en generar ideas").

Lo que de verdad necesitas es la mejor información que puedas conseguir sobre:

  • Tu target: ¿qué tipo de contenidos le gusta ver y por qué?  ¿cuáles son sus patrones de consumo audiovisual on y off line?,  ¿qué gaps podemos encontrar entre sus necesidades y la oferta de contenido a su disposición?, ¿qué contenidos estarían dispuestos a viralizar inmediatamente?
  • La oferta de contenidos: ¿qué oportunidades de generación de contenidos pueden presentarse en el entorno de la marca, como eventos o acontecimientos que vayan a celebrarse?, ¿qué atributos o valores íntimamente asociados con el ADN de marca pueden servir como base para desarrollar esos contenidos?
  • Los medios: ¿qué contenidos les resultan tan apetecibles que se harían eco de ellos con toda facilidad en sus informativos?

Lo sé, si trabajas para una marca, no está muy claro dónde puedes encontrar ese know how.  Próximamente publicaré otro artículo en el que intentaré explicarlo.


Si quieres leer más sobre los "basics" del Branded Content:

¿Qué es Branded Content? (explicado con sólo 2 imágenes)

¿Por qué las agencias deben reconvertirse en proveedoras de contenido, no de anuncios?

5 reglas básicas del Branded Content

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branded content medios redes sociales

El futuro de la publicidad no es Internet

Predicando desde lo alto de un cajón

Speaker´s Corner es un rincón en el gigantesco Hyde Park en Londres, donde cada sábado acuden decenas de oradores a contar sus historias a voz en grito desde lo alto de un cajón de madera. 

PredicadorLa mayoría son predicadores, con sus biblias en la mano y sus amenazas de condenación eterna.También es posible asistir a proclamas políticas, relatos de abducidos por extraterrestres, y discursos menores de locales saturados de cerveza que se unen a la función.

Parece ser que esta tradición data de mediados del siglo XIX y entre sus primeros oradores se encontraba el mismísimo Vladimir  Lenin.

El fenómeno de Speaker´s Corner es un residuo de los sermones de otros tiempos donde el emisor soltaba su perorata desde su púlpito y los receptores escuchaban sin derecho alguno a réplica. 

Es posible que hayas estado por allí de ruta turística y habrás comprobado que los predicadores de Hyde Park hablan sin parar, sin detenerse ni un sólo segundo.  Lo hacen así para evitar que cualquier comentario lúcido de los oyentes reste contundencia a su discurso.

Predicando desde la pantalla de la TV

Muchas marcas siguen utilizando aún hoy ese mismo enfoque al entablar cualquier tipo de comunicación con sus audiencias. Pretenden que sus marcas sigan vociferando desde desde lo alto de un cajón, que es la pantalla de televisión.  Y que los receptores escuchemos en respetuoso silencio. 

Seguimos haciendo lo mismo de siempre porque tenemos miedo al consumidor.  Tenemos miedo a que entablar un diálogo con éste le reste contundencia a nuestro discurso.

¿La revolución pasa por Internet?

La mayoría de los profesionales publicitarios a los que oigo hablar sobre el futuro de la comunicación de marcas hablan de que la supervivencia de la industria pasa por Internet.  Según ellos, Internet es el medio que más crece, el más dinámico, el que nos permite quitarnos la corbata y llamar de tú a los clientes por el mero hecho de que estén dentro del interfaz de una red social… En suma, para ellos Internet es el futuro de la publicidad.

Como te puedes imaginar, no estoy de acuerdo. 

Las tecnologías digitales tienden a converger:  Internet ya no es un medio, es una red universal que nos permite disfrutar al máximo de TODOS los medios (la prensa, las revistas, la televisión, la radio) con niveles de conveniencia y usabilidad mucho mejores que antaño. Cuando dentro de unos meses la tele de tu salón esté conectada a Internet y dispongas de una TDT interactiva (pero de verdad), ¿qué diferencia existirá entre la tele e Internet?

¿A quién interesa seguir trazando esas líneas anacrónicas entre los medios?

Evidentemente, a quien no está dispuesto a cambiar porque piensa que tiene mucho que perder.  Porque ni su mentalidad ni su estructura es la adecuada para adaptarse a la verdadera revolución pendiente.

La verdadera revolución pendiente

La revolución pendiente (pendiente pero inevitable, porque es el consumidor quien la exige) no tiene que ver con Internet: la red simplemente será un elemento ubicuo en nuestras vidas en el futuro.

La revolución tiene que ver con superar el actual enfoque de interrupción publicitaria ("push") y sustituirla por un enfoque "pull" donde yo acudo a la marca porque me ofrece un contenido magnífico que sí quiero ver.

Seamos sinceros: si los consumidores huyen de los bloques publicitarios como los ratones de los gatos y sin embargo se mueren por ver la última serie de ficción, ese enésimo partido del siglo o esa película que se acaba de estrenar, ¿no es ahí donde tienen que estar los mensajes de marca?

Saludos.

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publicidad para olvidar

Burger King: invertir cientos de miles de euros en un pedazo de queso

La publicidad…

Esta es la última campaña promocional de Burger King que habréis visto recientemente en la tele.

 

Más allá de que vendan muchas hamburguesas como esta, la responsabilidad más grande que los marketinianos de Burger King tienen entre sus manos es gestionar con tacto el valor de marca, que es realmente lo que les distingue o les debe distinguir de su principal competidor, que todos sabemos cuál es.

No veo nada malo en utilizar este tipo de campañas para dinamizar a su base de clientes y lanzar novedades que generen tráfico a tienda. Además, el mero hecho de comprobar que la marca se mueve y desarrolla su abanico de productos, me parece una buena iniciativa.

…y el producto que me prometen en esa publicidad

Lo que no me ha gustado tanto es el gap entre la promesa proyectada en el anuncio y la realidad del producto que me han servido en el restaurante.

Aquí tenéis una foto (perdón por la calidad, hace tiempo que debí jubilar mi Smartphone, pero estamos en crisis…). Esa microscópica porción de queso es el argumento sobre el que Burger King sostiene una inversión publicitaria de cientos de miles de euros.

Burger

Un producto irrelevante no puede ser una excusa para invertir en publicidad

No lo entiendo.

Yo pensaba que la publicidad se había inventado para comunicar las ventajas diferenciales de los productos: ¡eh tú, que sepas que he lanzado este nuevo producto está de muerte, así que la próxima vez que consideres ir a una hamburguesería, ven aquí porque te encantará!  Pero que el producto era el encargado de deleitar al cliente cumpliendo sus expectativas.

Daría la sensación de que aquí el producto no es más que una excusa para tener algo que contar en un anuncio.

La publicidad jamás puede ser un sustituto para un producto excelente.

Pues no.

La publicidad sólo sirve para algo si la expectación que puede llegar a generar se ve acompañada de una aportación de valor brutal cuando me planto en el restaurante.

Para todos los que seguís pensando que el Marketing consiste en lanzar mensajes puertas a fuera del restaurante destinados a que la gente entre dentro, permitidme que os dé mi opinión: el Marketing hoy día es justo lo contrario: gestionar el valor que damos al cliente puertas adentro (porque es dentro del restaurante donde el cliente realmente se relaciona intensamente con la marca).

Dentro del restaurante entra en juego una ecuación de importancia crucial:

  • Por un lado está el dinero que pago por la hamburguesa.
  • Y por otro, el valor que recibo: que esté buena, que me sorprenda, que mi visita se convierta en un momento de ocio agradable con mi familia…

Para que yo vuelva a ese restaurante, el valor que recibo debe ser igual o superior al precio que pago.

La fidelidad no puede sustentarse en promesas, sino en realidades.

En caso contrario, la marca me defrauda (es lo que los psicólogos llaman disonancia cognitiva).

Y lo peor de todo es que la publicidad ha conseguido el efecto contrario al deseado: he ido al restaurante esperando encontrarme una hamburguesa del diez y me he encontrado una lámina de queso que me ha parecido (como dicen en mi pueblo) una coña marinera.

Dicho lo cual, relativicemos: todo tiene la importancia que tiene.

No salí de allí llorando, ni siquiera protesté en la barra, sólo saqué esa foto y me olvidé del asunto hasta hoy. Está claro que es sólo una hamburguesa, no un automóvil de 60.000 euros que se me ha gripado nada más sacarlo del concesionario. Pero lo sucedido ha quedado almacenado, en alguna neurona etiquetada "posicionamiento de Burger King". Y no ahora, pero sí en la próxima oportunidad de consumo (e.d. la próxima vez que Alejandra y Carmen me asalten un sábado por la tarde gritando ¡burguer, burguer!) revisaré mi escala de preferencia antes de decidir dónde cenamos.

Así funcionan las cosas señores publicitarios. Lo siento, pero no me lo he inventado yo: el consumidor, los medios y la tecnología han cambiado. 

Las marcas deben hacerlo también.

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Nuevo Branded Content musical con Meetic y Estereotypo

En Pop Up estamos muy contentos de nuestra nueva acción con Meetic y Estereotypo, la gran sorpresa del dance-rock español, con quienes llevamos trabajando ya tiempo (si no les habéis oído, os lo aconsejo; no suelen dejar indiferente a nadie y todos los conciertos suyos a los que he ido se convierten en un fiestón).

La acción consiste en que Estereotypo se presta a componer una canción de amor por encargo de los seguidores de Meetic.  El ganador al briefing más original conseguirá que la canción hable de su dedicatoria.

Meetic consigue aportar un valor emocional indiscutible a sus socios y Estereotypo obtiene una gran difusión on line.  Confiamos en que, llegado el día de los Enamorados, la acción cascadee a los medios convencionales: vamos a preparar un contenido con el grupo grabando la canción y no tenemos duda de que así será.

Diselo con una canción

A esto me refiero cuando digo que nuestros trabajos de colaboración entre marcas no consisten en atiborrar a estos últimos de logos como si fueran pilotos de fórmula 1.

Todo lo contrario.

El mayor valor que pueden ofrecer a los consumidores de una marca es crear contenido para ella, porque nos permite tender un puente por el que esos consumidores sí quieren transitar.  A diferencia de la publicidad, que los clientes habitualmente rechazan.

No queremos que los artistas se pongan encima publicidad de las marcas.  Les invitamos a colaborar con ellas para hacer su música más audible y viralizable.

No puedo dejar de decir que nos encanta trabajar con Meetic.  Como otras puntocom que me pillan cerca, son pragmáticos, orientados a resultados, le dan las vueltas justas a las cosas y no más, y sobre todo, entienden la repercusión positiva que este tipo de contenidos puede tener sobre su marca.

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20 de los principales anunciantes de España sobre el ocaso del modelo publicitario actual (vídeo)

Hace poco escuché decir a Avi Savar (uno de los padres del Branded Content en Estados Unidos) en Branducers que los anunciantes detectan perfectamente y al unísono que el modelo publicitario actual no funciona.  Ni los formatos, ni los interlocutores, ni su modus operandi.

Aquí tienes una buena ristra de evidencias.

El Informe RIP · Los anunciantes opinan from contrapuntobbdo on Vimeo.

Avi Savar continuaba diciendo que la solución al problema de un sector importante que vive el publicitario no puede venir de los anunciantes, que bastante tienen con capear el temporal de contracción de consumo que vivimos actualmente. Debe venir de las propias agencias.

Os dejo con esta reflexión hoy.  Si añado mucho más estaré quitándole fuerza a los opiniones de los anunciantes que son los que al final hacen que esto siga rodando.

¿Estáis de acuerdo con ellos?

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Me reencuentro con mi libro sobre los 13 errores del emprendedor en La Voz de Galicia

Ayer me encontré esto por casualidad leyendo La Voz de Galicia para delante y luego para atrás como hacía mi abuelo Jesús.

No sé si me gusta mucho el resumen que hacen del libro, porque (estaréis de acuerdo quienes lo hayáis leído) "Game Over…" es mucho más vivencial y menos manual de empresa de lo que aparenta aquí. 

No obstante, agradezco siempre que se acuerden de mí…

La voz 2 001
Si alguno quiere más información sobre el libro la podéis encontrar en el Blog de 13 errores, donde cuento de lo que habla el libro, los sitios donde voy a hablar sobre él, etc.

Saludos a todos,

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La fábrica de los sueños de Loterías deja de ser sólo publicidad y se hace real

Recordaréis que hace unos días escribí sobre el spot de Lotería Nacional de este año. Hubo un montón de respuestas, tanto en este blog como en mi Twitter y Facebook, lo cual os agradezco, porque me sirve para aprender. Hoy quiero completar aquel artículo con una información que me ha llegado de la agencia que firma la campaña, Grey:  la Fábrica de los Sueños ha tomado vida en un espacio presencial que puede visitarse junto a la plaza de Neptuno hasta mañana 5 de Enero.

Aquí tenéis un vídeo que muestra lo que nos encontraremos en su interior:

 

Me parece un esfuerzo muy necesario que sirve para extender la relevancia de la historia y para aumentar su utilidad en la construcción de la marca como activo.  Por las razones que apunto a continuación.

La vida efímera de los anuncios

Toda campaña de publicidad, incluso aquellas (las menos) que recibimos con sorpresa porque nos entretienen o nos sacan una sonrisa (es el caso de Loterías, o de Campofrío, sobre la cual también hemos debatido recientemente) pasa por un ciclo de vida absolutamente efímero.

El spot se pone de largo ante nosotros como una pieza cuasi-artística. Me explico: aparecen ante nuestros ojos en YouTube, en un telediario o por medio de un link en una red social.  Aparecen en una exposición forzada, sin interrumpir y sin repetición.  Una exposición completamente alejada de su rol real: el de integrarse dentro de un bloque publicitario junto a otros diez, quince o veinte anuncios y ser repetidas a dolor hasta que el presupuesto aguante.

Cuanto más repito el mensaje, más inocuo resulta para mi target

Bajo este prisma la relevancia de la publicidad se extingue tras consumirse el factor sorpresa: cuando se integra en esos bloques de spots para los que fue concebida, deja de ser un formato de entretenimiento y se convierte en un cansino elemento de presión comercial.  Cuanto más lo veo, menos me interesa (tradicionalmente se ha dicho que ese punto está en torno a los 8 OTS).  Lo que nadie ha dicho nunca es que también existe un punto a partir del cual el efecto de la publicidad es negativo, ya que me exaspera.

El matrimonio de la publicidad y el contenido es posible (de verdad…)

Pese a lo que piensan los talibanes que a veces comentan en este blog (siempre son bienvenidos: no existe movimiento sin resistencia al mismo), no voy en contra de la publicidad convencional a la que he dedicado más de diez años de mi carrera profesional.   Opino que necesitamos la cobertura que nos ofrecen los medios masivos y que podemos utilizar la publicidad para construir la notoriedad de nuestra marca y delimitar su territorio. 

Pero el verdadero reto que afrontamos quienes trabajamos en comunicación es reconocer que el proceso de fidelización del usuario apenas habrá comenzado si abandonamos nuestro trabajo de divulgación de la marca en ese estadio preliminar que llamamos notoriedad.  Por el contrario, para desarrollar el territorio de la marca, hacerla amena y deseable, para convertir su descubrimiento en una aventura llena de sorpresas que el consumidor desee emprender debemos:

  • Huir del enfoque tradicional según el cual la comunicación de marcas consiste en encapsular un mensaje en un formato cerrado (un spot, una página o un banner) para  bombardearlo después.  La comunicación de marca es un viaje continuo que requiere de personal altamente especializado, con un elevado know how en entretenimiento y capaz de detectar continuamente oportunidades.  La inspiración para construir mensajes de marca jamás debe proceder de nuestro ombligo sino de nuestro conocimiento del consumidor y de las posibilidades que el mundo del entretenimiento ofrece.
  • Desarrollar contenidos increíbles que el consumidor sí quiera ver. ¿No lo hacen las productoras… de vez en cuanto?  ¿Por qué no va a poder hacerlo una marca?
  • Difundirlos por tierra, mar y aire:  e.d. apostar por eventos presenciales, por plataformas on line donde el consumidor disfrute del contenido libremente, cuando, como y donde le dé la gana y por Branded Contents en los grandes medios.  

¿Por qué tenemos tanto miedo a emprender este nuevo camino?  ¿Quizá porque es bastante más complejo que vender spots al peso?

Aplaudo la iniciativa de Loterías: si quieres decirle a tu consumidor que le quieres a tu lado, es mucho mejor que se lo demuestres con hechos (entreteniéndole), que repitiéndoselo doscientas veces.

Saludos a todos.