Hace unos días hablábamos del reto que supone para la Universidad enseñar un Marketing adaptado a la realidad del mercado. Una de las cosas que jamás me enseñaron fue a planificar una promoción.
Ya salido de la Facultad, y con una corbata al cuello, aprendí de forma intuitiva que se trataba más o menos de invertir un dinero en incentivar a los clientes potenciales (por medio de un regalo, sorteo, descuento, programa de puntos, etc) para anirmarles a adquirir nuestro producto. Y que la cosa compensa cuando:
– El beneficio marginal (e.d., el beneficio generado por las unidades extra que hemos vendido), nos permite recuperar lo invertido en la promo.
- Y/o cuando la masa crítica de compradores post-promoción ha aumentado en relación a la que disfrutábamos previamente. El incentivo ha servido para acercar a la marca a compradores que quizá no nos conocían y que ya permanecerán con nosotros.
Como digo, esa es la teoría.
Y este cupón que adjunto es un botón de muestra del punto en el que suele quedarse la práctica. Se trata de una promoción antediluviana de una marca de papel higinénico. Me sirve para enumerar cinco errores que debes evitar cuando quieras darle un empujón promocional a tu marca.
1. Tener doscientos objetivos diferentes. Generar notoriedad, rejuvenecer la marca, dinamizarla, fidelizar, construir una base de datos, generar prueba de producto… Para que tu cliente perciba con claridad lo que le ofreces en un hiper donde te rodean otros 50.000 productos, el primero que lo tienes que tener claro eres tú. Si no sabes lo que quieres con tu promo, ahórrate el dinero y no la hagas. En el año 95 participé en la primera promoción de las millas de Marlboro. Con un único objetivo claro: combatir el problema de ocasionalidad que sufría la marca (una importante masa de consumidores fumaban Marlboro en un contexto social los fines de semana pero bajaban a una marca más económica a diario). Coleccionando millas podías conseguir regalos que compensaban ese esfuerzo extra de comprar Marlboro entre semana. Volviendo a esta foto, yo no sé cuál será el objetivo de esta marca, más allá del clásico "más vale vender más que menos" que decía de coña un jefe que tuve.
2. Mecánica no relacionada con el imaginario de marca. Bombardeados como estamos de publicidad las 24 horas del día, por la cuenta que nos trae, debemos mostrar el mismo rostro a nuestros consumidores. Siempre. Contar siempre la misma historia, que contribuya a intensificar la relación de nuestros clientes con la marca. Siempre. También cuando realizas una promoción: tanto tus incentivos como la presentación de la promo debe respirar lo mismo. Consistencia con tu posicionamiento: así te identificarán, te reconocerán, y -si el incentivo es suficientemente bueno- se acercarán a por tu producto. Si no tienes una promo que cuente tu historia tan bien como la magnífica Nightology de J&B, sigue buscando.
3. Pobre valor percibido de tu incentivo. Recuerda que su valor no depende sólo de lo económico: no hace falta que te gastes un pastizal. Es más, a menudo depende más de su exclusividad, de que sea insustituible y único. Sobre este revistero, aquí unos cuantos de IKEA seguramente más chulos (cada cual que opine lo que quiera) y desde luego más fáciles de conseguir que el de la foto.
4. Ausencia de comunicación: ni Dios ve tu promo. Si quieres un incremento rápido de ventas, no te queda otra que estimular el in-switching de consumidores de la competencia. Si tu promoción no se ve en los medios y sobre todo en el punto de venta, si el incentivo no llega a ojos de tu público, no te comprarán. Con cada edición de Marlboro Millas imprimíamos dos millones de catálogos que distribuíamos en estancos, máquinas de tabaco, con comandos de azafatas y en encartes en prensa y revistas. Si no tienes presupuesto como para este despliegue de artillería, no te preocupes: lucha por colocar algún PLV en el punto de venta y si eso no es posible, personaliza tu packaging, hazlo diferente y llamativo. En este caso me encontré el cupón en el fondo del retráctil de papel higiénico ¡cuando lo abrí en casa!
5. Mecánica de redención complicada o incómoda. Pon a disposición de tus clientes una variedad de posibles maneras de participar: que puedan redimir sus cupones por medio de claves alfanuméricas por teléfono, por SMS, o en una web. Cuanto más fácil se lo hagas, más participantes tendrás y por lo tanto, más ventas. Al igual que en el punto anterior, no sufras: puedes subcontratar un pequeño contact center por mucho menos dinero del que piensas. Suficientemente complicadas son nuestras vidas para que en el año 2010 nos obliguen a recortar cupones, guardarlos en una lata, comprar un sobre, un sello y encontrar un buzón de correos, echar la carta, y esperar a que nos llegue el regalo. ¿Dónde compro un sello???
A veces algún amigo me dice que soy despiadado con las marcas en este blog. En este caso rebajaré la crítica diciendo que esta manera de hacer promociones no es exclusiva de esta marca.
Muy por el contrario, el 90% de las promociones que he hecho en mi vida (y el 99% de las que veo en los lineales cada día) no resistirían el más mínimo análisis de retorno en la inversión, están pobremente comunicadas y se limitan a seguir los clichés típicos de su categoría en lugar de romperlos (los fabricantes de lácteos regalan tazones, los rones sortean viajes a Cuba, los bancos ofrecen baterías de cocina y la prensa deportiva pijamas del Real Madrid).
Porque con una promo es eso lo primero que queremos hacer: romper. Si no, no invertiríamos unos recursos extra para vender más. Digo yo.
Saludos irreverentes.